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Wie schnell reagieren Modeunternehmen auf Artikelanfragen über Facebook? Das wollten wir wissen und haben den Versuch gemacht. Hierfür haben wir eine etablierte Modezeitschrift für Endverbraucherinnen ausgewählt, die Instyle Ausgabe April 2012. Wir haben uns bei diesem Test gezielt für Unternehmen entschieden, die a) redaktionell in diesem Magazin erwähnt wurden und b) über eine eigene Facebook-Page verfügen und die Nachrichtenfunktionen anboten.*(1).

Für unseren Versuch wendeten wir uns an folgende zwanzig Unternehmen:
Accessorize, Bogner, Chanel, Cos, Emporio Armani, Escada, Fendi, Fornarina, G-Star, Jil Sander, Louis Vuitton, Mango, Marc Jacobs, Miu Miu, Prada, Replay, Tommy Hilfiger, Topshop, Yves Saint Laurent und Zara.

Inhaltlich ging es in den Nachrichten um drei Punkte. Zum einen enthielten die Nachrichten eine ausführliche Artikelbeschreibung, zum anderen nannten wir, auf welcher Seite der aktuellen InStyle dieser zu finden sei. Des Weiteren fragten wir die Unternehmen an, wo man deren Artikel erstehen könne.
An dieser Stelle möchten wir als Beispiel die Anfrage an das Unternehmen Escada anführen:

Liebes Escada-Team, In der aktuellen InStyle (Ausgabe April 2012) habe ich auf Seite 134 eine Schluppenbluse mit Hemdkragen und aus Seide (ca. 480€) gesehen, die mir wirklich sehr gut gefällt. Können Sie mir sagen, wo ich diese kaufen kann?
Lieben Dank und viele Grüße

Die Anfragen über Facebook wurden am Morgen des 23. April versendet. Unsere Erwartungshaltung umfasste, dass wir innerhalb kurzer Zeit eine Bestätigungs-Email zur Bearbeitung unserer Anfragen erhalten würden. Unsere Erwartungen wurden nicht erfüllt. Nur zwei von den zwanzig angefragten Unternehmen (Bogner und Tommy Hilfiger) sendeten uns eine solche Bestätigung, und davon auch nur ein Unternehmen innerhalb der ersten 24 Stunden, zu. Zusätzlich zu einer Bestätigungs-Email von Bogner und Tommy Hilfiger erhielten wir von diesen beiden Unternehmen auch eine ausführliche Antwort. Die Unternehmen Escada, Fornarina und Replay gingen ebenfalls auf unsere Anfragen ein, allerdings ohne uns zuvor eine Bestätigungs-Email zugesendet zu haben. Ein ernüchterndes Ergebnis: Lediglich fünf der zwanzig angefragten Modeunternehmen meldeten sich überhaupt zurück.
Fornarina, Replay und Tommy Hilfiger konnten unsere Fragen nicht beantworten, verwiesen uns aber entweder auf den Kunden-Service oder verlangten weitere Informationen, wie ein Foto oder die Artikelnummer. Als gut stellte sich die Reaktionszeit, wie auch die Antwort der Firma Bogner heraus. Innerhalb von drei Tagen erhielten wir eine Antwort, die alle von uns benötigten Informationen enthielt.
In unserem Versuch fiel Escada besonders positiv auf. Bereits am selben Tag der Anfrage meldete sich das Unternehmen zurück. Dabei herrschte ein reger und freundlicher Nachrichtenaustausch, mit dem Ergebnis, dass uns der angefragte Artikel direkt hätte zugeschickt werden können.

Nach zwei Wochen schlossen wir das Projekt „Facebook-Reaktionszeit von Modeunternehmen“ ab. Wider unserer Erwartungen war es enttäuschend, dass sich wenige Modeunternehmen zurück meldeten. Die Facebook-Profile der Modeunternehmen, die die Nachrichtenfunktion bei Facebook auf ihrer Seite eingebunden haben, zeigen sich kontaktfreudig. Man könnte von einem gewünschten Dialog mit dem Kunden ausgehen. Allerdings wird die Kommunikation von Seiten der Unternehmen oft angeboten, jedoch findet sie nur selten statt. Wir haben erkannt, dass in der Kundenbetreuung von Social Media großes Potential steckt, welches unbedingt ausgebaut werden sollte.

*(1) Nach Beenden unseres Versuches haben folgende drei Unternehmen ihre Nachrichtenfunktion deaktiviert: Bogner, Chanel und Mango.

Um die Auswertung in Form einer Tabelle in voller Größe anschauen zu können, bitte das Miniaturbild anklicken.

Nachgefragt bei Miriam Müller, JOY.DE

Was ist der konkrete Unterschied zwischen einer Produktveröffentlichung in der Printausgabe der Joy und auf Joy.de?
Der gravierendste Unterschied ist, dass wir im Onlinebereich oft Produkte in Serien veröffentlichen, während in der Printausgabe auch gerne mal Einzelprodukte abgebildet werden. Bei uns ist es natürlich themenabhängig, wenn es zum Beispiel um das Thema Sonnenschutz geht, haben wir eine ganze Reihe an Produkten die wir publizieren.

 

Wie entscheiden Sie, welche Produkte Sie auf joy.de veröffentlichen?
Wie schon erwähnt haben wir einen Themenplan an dem wir uns orientieren und an den wir uns halten. Man erhält natürlich sehr viele Produktvorschläge von Agenturen, die wir sammeln und wenn sich ein Thema ergibt, veröffentlicht werden.

Und woher wissen Sie, was zu Ihren Userinnnen passt?
Die Joy-userin ist eher verspielt. Sie liebt süßes und mädchenhaftes. Das merkt man vor allem wenn wir etwas glitzerndes von Hello Kitty auf unserer Facebook Seite posten- da bekommen wir die stärkste Resonanz.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Internetportalen?
Natürlich schaut man sich bei der Themenfindung oder zur Trendrecherche die Seiten der Konkurrenz an und lässt sich inspirieren.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Wenig! Die Inhalte sind sehr Branchen spezifisch. Anders als in der Printausgabe sind wir bei joy.de nur zu zweit und sind nicht spezialisiert auf einen bestimmten Bereich. Wir machen von Mode über Beauty und Stars alles und haben leider zu wenig Zeit um tief gehend eine einzelne Disziplin zu recherchieren.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Ich persönlich finde es immer sehr störend, wenn man riesige Emails von Agenturen mit allen möglichen Produkten erhält, die man gar nicht angefragt hat.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ich bevorzuge ein kurzes Telefonat, in dem gefragt wird, was wir bei unseren einzelnen Themen gebrauchen könnten. Es gibt natürlich Dinge wie Bademode oder Dessous, die immer gehen.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Also wir nutzen hauptsächlich zwei Dinge. Die Lookbooks die wir zugesendet bekommen, werden natürlich gesammelt, damit sie griffbereit sind. Bildmaterial und Freisteller werden von den CDs auf unseren Server geladen und geordnet Die Pressebereiche auf Websites nutzen wir eigentlich nur wenn wir etwas ganz bestimmtes suchen und genau wissen, dass wir es bei einer bestimmten Agentur gesehen haben.

Nutzen Sie auch Social Media-Tools für Ihre Arbeit?
Wir nutzen Facebook sehr stark für unsere Fans und sind dort sehr aktiv. Außerdem haben wir eigene Videos auf joy.de. Mit Twitter haben wir mal angefangen aber es war leider zu marginal.

Ist Ihnen in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen, im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen?
Es fällt besonders auf das der Onlinebereich immer wichtiger wird. Auch Apps und Tablet PCs bieten heute ganz neue Möglichkeiten. Im Bezug auf die Arbeit mit PR Agenturen hat sich die Arbeit in den letzten Jahren durch das Internet sehr vereinfacht. Jeder kann Dropbox verwenden- das ist eine wahnsinnige Erleichterung.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium Joy, für die Beziehung zu Fashion PR Agenturen ein?
Die Joy ist natürlich in Deutschland sehr bekannt und etabliert. Bisher gab es keine Probleme Produkte zu erhalten.

Nachgefragt bei Oliver Rauh, HYPE MAGAZINE

Fashion Director, Stylist, Modeberater- Oliver Rauh (46) war bereits während seines 
BWL Studiums Pressechef der Bendel Gruppe; übernahm mit 23 die Marketing- 
Leitung und produzierte die ersten Kampagnen die in Titeln wie Vogue und Elle zu sehen waren. Nach 
seinem Ausstieg als Advertising Director bei Hugo Boss war er auf Agenturseite als Creative Director tätig, bevor er im Zeitschriftenbusiness erfolgreich als erster Modechef der QVEST startete….heute ist er neben HYPE als freier 
Redakteur bei diversen internationalen Magazinen und Unternehmen der Mann für Stil und macht sich zwischen Paris und München einen 
Namen als Fotograf.

Wie entscheiden Sie, welche Produkte im Heft veröffentlicht werden?
In den Modestrecken geht es natürlich erst einmal um den optimalen Look für die Story die man erzählen möchte. Dennoch versuchen wir Anzeigenkunden beziehungsweise potentielle Neukunden zu integrieren.

 Woher wissen Sie, was zu den HYPE-Lesern passt?
Die HYPE-Leser oder Leserin suchen und finden uns und wir haben den HYPE Look festgelegt.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Medien?
Eher nicht. Man nutzt natürlich Ausrisse als Moods und Inspiration für Haare und Make-up oder Posing.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Nein. Dafür gibt es den online Kressreport und nicht zu vergessen, Lookbooks und Pressetage. Die Textilwirtschaft hat eine ganz andere Herangehensweise.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Besonders störend ist es wenn man eine bestimmte Kollektion für ein Fotoshooting anfragt und trotzdem einfach viel mehr zugeschickt bekommt als für uns relevant ist. Das ist für keine Seite hilfreich.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ein sehr guter Service von PR- Agenturen ist zum Bespiel, dass sofern ein Wunschlook nicht vorhanden ist eine gezielt ausgesuchte Alternative bereitgestellt wird. 
Außerdem ist es sehr angenehm wenn Frachtbriefnummern weitergegeben werden und man bei laufenden Anfragen zu gewissen Stücken ein täglicher Status Quo durchgegeben wird.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am Intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Das kommt ganz darauf an: Für Modestrecken nutze ich die gedruckten Lookbooks, für Berichte etc. eher die Pressemappen und Infomails der PR-Abteilungen.

Nutzen Sie Social Media-Tools fr Ihre Arbeit und falls ja, wie und welche?
Social Networks wie Facebook helfen heute sich zu präsentieren dennoch tendiere ich persönlich wieder zur Homepage.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen?
Ja. Noch vor 15 Jahren war der Druck seitens der Anzeigenkunden eher gering. Anzeigen wurden gebucht, weil das Medium zum Image der Marke und zur Zielgruppe passte. Heutzutage wird bei Schaltung einer Anzeige meist auch ein gewisser Grad an redaktioneller Erwähnungen erwartet. Die journalistische Freiheit wird ein wenig eingeschränkt.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium HYPE für die Beziehung zu Fashion PR Agenturen ein?
Das HYPE Magazine ist ja noch relativ jung und das Vertrauen in das Heft musste erst aufgebaut werden. Das Vertrauen der Agenturen zu mir war wichtig um manch große Marken schon vor einem offiziellen Listing zu bekommen

Die Kunden im Blick: Das 14oz. in Berlin

14 oz. gilt inzwischen als Berlins erste Adresse für hochqualitative Denims, zeichnet sich durch ein exklusives Brand Menu und eine geradlinige Philosophie aus. Mit Daniel Werner sprach ich über Strategien und Maßnahmen den Kundenstamm zu halten und zu erweitern.

Sie haben sich inzwischen einen festen Kundenstamm aufgebaut. Auf welche Art und Weise haben sie Ihren Kundenstamm gefestigt? Und wie pflegen Sie die Bindung zu Ihren Kunden?
Die im 14 oz. erhältlichen Marken vertreten eine bodenständige, geradlinige Philosophie und stehen für ein kompromissloses Versprechen an Wertbeständigkeit und Nachhaltigkeit. Mit unseren Kunden verbindet uns ein gemeinsames Lebensgefühl um Tradition, Individualität und Authentizität. Einkaufen im 14 oz. bedeutet Erfahren und Erleben – durch seinen besonderen, kundenfreundlichen Service schafft das 14 oz. eine unvergleichliche Atmosphäre des Komforts und der Wertschätzung. Die regelmäßige, kontinuierliche Kundeninformation zu Produktneuheiten und Events über verschiedene Kommunikationskanäle nimmt im 14 oz. entsprechend einen wichtigen Stellenwert ein.

Auf der 14 oz. Website können sich die Kunden über Philosophie, Portfolio und Geschichte des 14 oz. Stores informieren.  Eine feine Fotoauswahl vermittelt Neukunden visuell die Atmosphäre des Stores und des 2nd floors, der für Private Shopping und Präsentationen genutzt wird. Auf der Website eingebettet befindet sich der 14 oz. Blog, auf dem umfassendere Hintergrundinformationen zu Highlights und Marken mit Blick auf die individuellen Besonderheiten bereitgestellt werden.  14 oz. bietet ebenfalls einen Newsletter Service – unsere Kunden können sich dafür online über die Website oder direkt im Store anmelden.

Was ist neben der Auswahl der Marken und Produkte, die Sie führen, das Geheimnis Ihrer erfolgreichen Positionierung? Wie wichtig ist PR für Ihre Positionierung?
Die Leidenschaft für Qualität und Beständigkeit, die bei der Produktauswahl an oberster Stelle steht, wird in der Positionierung des Stores und der aktiven PR-Arbeit umgesetzt. Das 14 oz. unterhält exzellente Verbindungen zur internationalen Fach- und Publikumspresse und steht in regelmäßigem Austausch mit den Journalisten. Mit gezielten Pressemittelungen werden diese über Neuigkeiten und Events informiert. Pressematerialien, wie z.B. das umfangreiche Presse Dossier und Store Fotos werden kontinuierlich ergänzt, aktualisiert und auf Anfrage versendet. Besonders während der BREAD & BUTTER, wenn sich die internationalen Protagonisten der Modebranche und Pressevertreter in Berlin aufhalten, finden im 14 oz. verschiedene Veranstaltungen und besondere Highlights statt. Auch werden die Räumlichkeiten, insbesondere der 2nd floor vereinzelt für besondere Events vermietet oder im Rahmen von Private Shopping Appointments zur Verfügung gestellt.Mit diesen Maßnahmen konnte das 14 oz. seine starke und in der Branche einzigartige Positionierung bei den Pressevertretern und bei den Kunden ausbauen. Für die Eröffnung des zweiten 14 oz. Stores im Haus Cumberland auf dem Kurfürstendamm werden wir an der bestehenden und bewährten Kommunikationsstrategie festhalten.

Sie halten Ihre Kunden über Facebook auf Laufenden, informieren über neue Produkte und treten mit Ihren Fans in Kontakt. Welche Bedeutung hat die 14 oz. – Facebook-Seite?
Facebook ist ein wichtiges Medium, um unsere internationalen Kunden kontinuierlich und schnell über aktuelle Produkte, Events und Sales-Aktionen zu informieren. Die Resonanz ist sehr positiv und ermöglicht uns unkompliziert, mit den Kunden in Kontakt zu treten, unabhängig von Ort oder Zeit.

Welches Konzept steht konkret hinter Ihren Bemühungen im Bereich Social Media? Wie hoch ist der Aufwand dahinter?
14 oz. Store vernetzt sich zum Einen mit Marken, die im Laden geführt werden sowie mit befreundeten Stores, Agenturen, Journalisten und Blogs. Die Community, die das im 14 oz. geführte Markenportfolio schätzt, ist sehr gut und digital vernetzt, so dass ein regelmäßiger Austausch für alle Beteiligten wertvoll ist. Unsere Kunden werden pro Woche mit mehreren Posts  versorgt und informiert. Inhalte sind u.a. Produkte mit aktuellem Themenbezug, Pressestimmen über das 14 oz. und Ankündigungen der Events oder Sales-Aktionen.Konkrete Anfragen zu Größen, Verfügbarkeit oder Bestellungen, die uns per „Kommentar“ oder „Personal Message“ erreichen, werden von der Pressestelle zur umgehenden Bearbeitung an den Store weitergeleitet.

Seit etwas mehr als einem Jahr geben Sie außerdem einen sehr umfangreichen Katalog über Ihr Sortiment heraus. Was genau erwartet Ihre Kunden in dem Printwerk?
Die Kunden erwartet eine Publikation, in der die im 14 oz. erhältlichen Marken in besonderer Form präsentiert werden. Die 14 oz. Publikationen sind produktorientierte Wegweiser durch das außergewöhnliche Markenkonzept des 14 oz., und der Leser erhält einen tiefen Einblick in die jeweilige Philosophie und Geschichte der Marke: in erster Linie saisonunabhängige Klassiker, die die Grundlage des Markenportfolios darstellen, sowie ausgewählte Highlights der aktuellen Kollektionen. Zum jetzigen Zeitpunkt werden die Printpublikationen überarbeitet, zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Fokus auf dem Ausbau der digitalen Medien.

In Ihrem Webshop hingegen findet man nur wenige Teile. Warum bauen Sie diesen nicht aus?
Der Webshop wurde bewusst für eine selektierte Auswahl an exklusiv für das 14 oz. aufgelegten  Sondereditionen eingerichtet. Die Produkte, die im 14 oz. erhältlich sind, zeichnet ein ausgeprägtes Bewusstsein für höchste Qualität, in kleinen Manufakturen und teilweise von Hand gefertigte, individuelle Stücke und ein unverwechselbarer, authentischer Stil aus. Im 14 oz. steht das Produkt und der Service im Mittelpunkt, und mit dem Webshop möchten wir dem Kunden eine erklärende Einführung zu seinem Produkt vermitteln. Beim Online-Kauf kann das Gefühl des Einkaufserlebnisses und des Erfahren des Produktes nie eins zu eins vermittelt werden; beim 14 oz. Webshop handelt es sich um ein ergänzendes Angebot. Das persönliche Einkaufserlebnis kann das Internet nicht ersetzen.

Welches Ziel verfolgen Sie mit einem Katalog oder einem Kundenmagazin? Wen soll es konkret ansprechen? Wie ist die Resonanz?
Unsere Printpublikationen bringt den Kunden das Markenportfolio des 14 oz. näher und informiert sie über Neuheiten. Er richtet sich sowohl an die Stammkundschaft, die den Katalog automatisch und kostenfrei per Post erhält, aber auch an neue Kunden und natürlich auch an die Presse. Von allen Seiten ist die Resonanz auf unsere Publikationen durchweg positiv, hier spielt auch das haptische Erleben, wie beim Produkt selbst, eine große Rolle. Neukunden, die durch Berichterstattung in diversen Medien auf die Publikation aufmerksam werden, können den Katalog direkt im Store erhalten, darüber hinaus steht der Katalog auch online auf der 14 oz. Website zur Verfügung. Durch diese Maßnahme konnten wir unseren internationalen Kundenstamm einmal mehr erweitern und die 14 oz. Philosophie in die Welt tragen.

Facebook und Co. – warum man in Social Media auf Dialog setzt

Wollte man vor einigen Jahren wissen, wie es einem Freund geht, hat man einen Brief verfasst oder angerufen. Heute geht man auf die Facebookseite des Freundes. Auf seiner Pinnwand erfährt man wie es ihm geht, was er so macht, was ihm gefällt und wo er war.

Unsere heutige Zeit spielt sich also im Netz ab. Durch Social Media wie Facebook, Twitter, Youtube oder Pinterest sind wir zu einer ganz großen Community zusammengewachsen, die keine Ländergrenzen kennt. Alleine in Deutschland sind es 23,2 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Weltweit sind es inzwischen über 900 Mio. Nutzer, die täglich Facebook nutzen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen auf Social Media aufmerksam geworden ist. Kein anderes Medium kann eine so große Reichweite aufweisen wie die sozialen Medien. Unternehmen wie Louis Vuitton, Chanel oder Prada nutzen diese neuen Möglichkeiten. Die englische Luxusmarke Burberry gibt 60 Prozent seines Marketingbudgets für Social-Media und Digitalmarketing aus – und ist trotzdem oder gerade deswegen erfolgreich. Doch wie kann ein Unternehmen das neue Medium vorteilhaft für sich nutzen? Welche neue Marketingstrategien verbergen sich hinter Facebook und Co.?

Social Media: Mehr als nur facebook und youtube

Um Social Media gekonnt zu betreiben, muss man Facebook und Co. verstehen. Was also ist Social Media? Die allgemeine Definition lautet: Alle medialen Dienstleistungen im Internet, deren Inhalt der User aktiv mitgestalten kann. Das heißt, der User kann ein Teil des Netzes werden und „mitbestimmen“. Für die Marketingabteilung der Unternehmen heißt es: Dialog statt Monolog. Im sozialen Netz wird miteinander kommuniziert. Ziel der Unternehmen lautet: Engagement der Fans. User der Social Media sind es gewohnt nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Besonders in Facebook ist Engagement ein wichtiges Ziel, da ansonsten die Unternehmen selektiert werden können. Facebook nutzt zur Organisation der massiven Datenmengen, die durch die Aktivität der Nutzer entstehen den Algorithmus EdgeRank. Der EdgeRank von Facebook entscheidet für den Benutzer, welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt werden. Affinität ist dabei ein wichtiger Faktor. Schafft also eine Unternehmen nicht bei dem User Engagement auszulösen, dann läuft es Gefahr im NewsFeed nicht angezeigt zu werden. Grundlage einer guten Social Media Marketing ist also zuhören und Beziehung aufbauen.

Vorteil des Dialogs im Social Web ist die entstehende Glaubwürdigkeit. Das setzt das klassische Marketing unter Druck. Nur 3 Prozent der Deutschen vertrauen Anzeigen in klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, während 27 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Ist man also überzeugt von einem Produkt und postet dies in Facebook hat das einen vertrauenswürdigeren Werbeformat als eine 2-Minuten Werbung im Fernsehen. Es ist effektiver und kostet weniger. Für Unternehmen eine günstige und effektive Werbeplattform. Diese kostenlose Werbeplattform verleitet viele Unternehmen aber dazu eine Facebook Seite oder ein YouTube Channel zu erstellen und ab und dann die User mit Clips und Nachrichten zu füttern. Doch so funktioniert Social Media nicht. Es gibt nichts schlimmeres für die Reputation eines Unternehmens als schlechte Social-Media Marketing Strategien. Social Media bedeutet eine Zwei-Wege-Kommunikation. Sie ermöglicht den Usern mit dem Unternehmen in direkten Kontakt zu treten. Taubheit gegenüber Kundenstimmen oder Intoleranz gegenüber Kritik sind Todsünden im Social Web.

Genau wie im klassischen Marketing benötigen Social-Media Aktionen Strategie und Planung. Man braucht ein Team, eine genaue Analyse, Redaktionsplanungen und das Streben nach Optimierung. Besonders die Entscheidung des Mediums ist wichtig. Nicht jede Marke kann optimal durch Facebook vertreten werden. Eine gute Strategie zahlt sich aus durch hohe Trafficzahlen, Steigerung der Reputation, Aufbau einer Beziehung zu Kunden und natürlich die Weiterverbreitung – „Share“ oder „Re-Tweet“. Für solch eine Online-Partizipation versuchen Marketing Kampagnen die 4F’s in ihrer Strategie einzubinden: Fun, Fortune, Fame und Fulfillment. Der Fun-Faktor erklärt sich fast von selbst. Kein User macht mit, beteiligt sich und teilt weiter, wenn er kein Spaß verspürt. Gewinnspiele z.B. erhöhen nicht nur den Fun- aber auch den Fortune-Faktor und erhöhen das Engagement der User. Eine Aussicht auf Berühmtheit verstärkt natürlich das Engagement der User. Meist reicht schon eine Anerkennung von seitens der Unternehmen. Nokia z.B. wählte regelmäßig einen Contributor of the Month und hebte seine Leistung für die Nokia Community hervor. Der letzte Faktor ist Fulfillment, die Erfüllung. Warum liken oder posten User überhaupt? Meistens hat es ihren Ursprung nach ihrem Wunsch Experte auf einem Gebiet zu sein. Indem man Fragen in Foren beantwortet oder Restaurant Tipps auf Onlineseiten gibt, zeigt der User seine Kenntnisse und verspürt dabei Fulfillment. Diese 4F’s sind Motivationsfaktoren für User, die zum Mitmachen, posten, liken und sharen anregen.

Eine hohe Kunst der Social-Media Kampagne sind Virals. Clips oder Videos im Netz, die durch einzigartige und innovative Botschaften sich in kürzester Zeit mit unglaublichen Auswirkungen ausbreiten. Virals gelingt es, Blogger, Twitter- und Facebook-Fans und Follower mit einzubinden und mitzureißen. Solche viralen Effekte kann für die Produkt- und Unternehmenskommunikation genutzt werden und werbliche Pandemien entfesseln, wie an den amerikanischen Beispielen von „Old Spice“ durch Procter& Gamble oder „Smart Water“ mit Jennifer Aniston von Agentur Zambezi zu sehen ist. Doch Virals sind von Social Media zu unterscheiden. Während diese nur eine kurze Lebensdauer haben, sind gute Social Media Kampagnen für einen längerfristigen Effekt geplant. Zudem können selbst absolute Profis den nächsten viralen Effekt nicht garantieren. Eine weiterer wichtiger Faktor im Social Media sind Bilder. Oft machen gute Bilder im Netz Worte überflüssig. Kein Brand kann sich ohne visuelle Anreize bemerkbar machen, daher geht es darum Bildwelten zu kreieren. Dass Facebook den 13-Mann Betrieb von Instagram für eine Milliarde Dollar gekauft zeigt: Der Trend geht zum Bild.

Man erkennt also, Social Media ist kein Hype, sondern fester Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. PR und Marketing müssen dementsprechend reagieren und Social Media als neues Medium arbeiten. Mit bewegten Bildern auf YouTube Geschichten erzählen, Service anbieten oder durch Hintergrundinformation Einblicke in ein Projekt oder Unternehmen bieten. Vielleicht auch einfach mal wie Björn Borg eine Hausparty für einen Kunden schmeißen – Aufräumtrupp inklusive!