Facebook und Co. – warum man in Social Media auf Dialog setzt

Wollte man vor einigen Jahren wissen, wie es einem Freund geht, hat man einen Brief verfasst oder angerufen. Heute geht man auf die Facebookseite des Freundes. Auf seiner Pinnwand erfährt man wie es ihm geht, was er so macht, was ihm gefällt und wo er war.

Unsere heutige Zeit spielt sich also im Netz ab. Durch Social Media wie Facebook, Twitter, Youtube oder Pinterest sind wir zu einer ganz großen Community zusammengewachsen, die keine Ländergrenzen kennt. Alleine in Deutschland sind es 23,2 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Weltweit sind es inzwischen über 900 Mio. Nutzer, die täglich Facebook nutzen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen auf Social Media aufmerksam geworden ist. Kein anderes Medium kann eine so große Reichweite aufweisen wie die sozialen Medien. Unternehmen wie Louis Vuitton, Chanel oder Prada nutzen diese neuen Möglichkeiten. Die englische Luxusmarke Burberry gibt 60 Prozent seines Marketingbudgets für Social-Media und Digitalmarketing aus – und ist trotzdem oder gerade deswegen erfolgreich. Doch wie kann ein Unternehmen das neue Medium vorteilhaft für sich nutzen? Welche neue Marketingstrategien verbergen sich hinter Facebook und Co.?

Social Media: Mehr als nur facebook und youtube

Um Social Media gekonnt zu betreiben, muss man Facebook und Co. verstehen. Was also ist Social Media? Die allgemeine Definition lautet: Alle medialen Dienstleistungen im Internet, deren Inhalt der User aktiv mitgestalten kann. Das heißt, der User kann ein Teil des Netzes werden und „mitbestimmen“. Für die Marketingabteilung der Unternehmen heißt es: Dialog statt Monolog. Im sozialen Netz wird miteinander kommuniziert. Ziel der Unternehmen lautet: Engagement der Fans. User der Social Media sind es gewohnt nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Besonders in Facebook ist Engagement ein wichtiges Ziel, da ansonsten die Unternehmen selektiert werden können. Facebook nutzt zur Organisation der massiven Datenmengen, die durch die Aktivität der Nutzer entstehen den Algorithmus EdgeRank. Der EdgeRank von Facebook entscheidet für den Benutzer, welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt werden. Affinität ist dabei ein wichtiger Faktor. Schafft also eine Unternehmen nicht bei dem User Engagement auszulösen, dann läuft es Gefahr im NewsFeed nicht angezeigt zu werden. Grundlage einer guten Social Media Marketing ist also zuhören und Beziehung aufbauen.

Vorteil des Dialogs im Social Web ist die entstehende Glaubwürdigkeit. Das setzt das klassische Marketing unter Druck. Nur 3 Prozent der Deutschen vertrauen Anzeigen in klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, während 27 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Ist man also überzeugt von einem Produkt und postet dies in Facebook hat das einen vertrauenswürdigeren Werbeformat als eine 2-Minuten Werbung im Fernsehen. Es ist effektiver und kostet weniger. Für Unternehmen eine günstige und effektive Werbeplattform. Diese kostenlose Werbeplattform verleitet viele Unternehmen aber dazu eine Facebook Seite oder ein YouTube Channel zu erstellen und ab und dann die User mit Clips und Nachrichten zu füttern. Doch so funktioniert Social Media nicht. Es gibt nichts schlimmeres für die Reputation eines Unternehmens als schlechte Social-Media Marketing Strategien. Social Media bedeutet eine Zwei-Wege-Kommunikation. Sie ermöglicht den Usern mit dem Unternehmen in direkten Kontakt zu treten. Taubheit gegenüber Kundenstimmen oder Intoleranz gegenüber Kritik sind Todsünden im Social Web.

Genau wie im klassischen Marketing benötigen Social-Media Aktionen Strategie und Planung. Man braucht ein Team, eine genaue Analyse, Redaktionsplanungen und das Streben nach Optimierung. Besonders die Entscheidung des Mediums ist wichtig. Nicht jede Marke kann optimal durch Facebook vertreten werden. Eine gute Strategie zahlt sich aus durch hohe Trafficzahlen, Steigerung der Reputation, Aufbau einer Beziehung zu Kunden und natürlich die Weiterverbreitung – „Share“ oder „Re-Tweet“. Für solch eine Online-Partizipation versuchen Marketing Kampagnen die 4F’s in ihrer Strategie einzubinden: Fun, Fortune, Fame und Fulfillment. Der Fun-Faktor erklärt sich fast von selbst. Kein User macht mit, beteiligt sich und teilt weiter, wenn er kein Spaß verspürt. Gewinnspiele z.B. erhöhen nicht nur den Fun- aber auch den Fortune-Faktor und erhöhen das Engagement der User. Eine Aussicht auf Berühmtheit verstärkt natürlich das Engagement der User. Meist reicht schon eine Anerkennung von seitens der Unternehmen. Nokia z.B. wählte regelmäßig einen Contributor of the Month und hebte seine Leistung für die Nokia Community hervor. Der letzte Faktor ist Fulfillment, die Erfüllung. Warum liken oder posten User überhaupt? Meistens hat es ihren Ursprung nach ihrem Wunsch Experte auf einem Gebiet zu sein. Indem man Fragen in Foren beantwortet oder Restaurant Tipps auf Onlineseiten gibt, zeigt der User seine Kenntnisse und verspürt dabei Fulfillment. Diese 4F’s sind Motivationsfaktoren für User, die zum Mitmachen, posten, liken und sharen anregen.

Eine hohe Kunst der Social-Media Kampagne sind Virals. Clips oder Videos im Netz, die durch einzigartige und innovative Botschaften sich in kürzester Zeit mit unglaublichen Auswirkungen ausbreiten. Virals gelingt es, Blogger, Twitter- und Facebook-Fans und Follower mit einzubinden und mitzureißen. Solche viralen Effekte kann für die Produkt- und Unternehmenskommunikation genutzt werden und werbliche Pandemien entfesseln, wie an den amerikanischen Beispielen von „Old Spice“ durch Procter& Gamble oder „Smart Water“ mit Jennifer Aniston von Agentur Zambezi zu sehen ist. Doch Virals sind von Social Media zu unterscheiden. Während diese nur eine kurze Lebensdauer haben, sind gute Social Media Kampagnen für einen längerfristigen Effekt geplant. Zudem können selbst absolute Profis den nächsten viralen Effekt nicht garantieren. Eine weiterer wichtiger Faktor im Social Media sind Bilder. Oft machen gute Bilder im Netz Worte überflüssig. Kein Brand kann sich ohne visuelle Anreize bemerkbar machen, daher geht es darum Bildwelten zu kreieren. Dass Facebook den 13-Mann Betrieb von Instagram für eine Milliarde Dollar gekauft zeigt: Der Trend geht zum Bild.

Man erkennt also, Social Media ist kein Hype, sondern fester Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. PR und Marketing müssen dementsprechend reagieren und Social Media als neues Medium arbeiten. Mit bewegten Bildern auf YouTube Geschichten erzählen, Service anbieten oder durch Hintergrundinformation Einblicke in ein Projekt oder Unternehmen bieten. Vielleicht auch einfach mal wie Björn Borg eine Hausparty für einen Kunden schmeißen – Aufräumtrupp inklusive!

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