Nachgefragt bei Oliver Rauh, HYPE MAGAZINE

Fashion Director, Stylist, Modeberater- Oliver Rauh (46) war bereits während seines 
BWL Studiums Pressechef der Bendel Gruppe; übernahm mit 23 die Marketing- 
Leitung und produzierte die ersten Kampagnen die in Titeln wie Vogue und Elle zu sehen waren. Nach 
seinem Ausstieg als Advertising Director bei Hugo Boss war er auf Agenturseite als Creative Director tätig, bevor er im Zeitschriftenbusiness erfolgreich als erster Modechef der QVEST startete….heute ist er neben HYPE als freier 
Redakteur bei diversen internationalen Magazinen und Unternehmen der Mann für Stil und macht sich zwischen Paris und München einen 
Namen als Fotograf.

Wie entscheiden Sie, welche Produkte im Heft veröffentlicht werden?
In den Modestrecken geht es natürlich erst einmal um den optimalen Look für die Story die man erzählen möchte. Dennoch versuchen wir Anzeigenkunden beziehungsweise potentielle Neukunden zu integrieren.

 Woher wissen Sie, was zu den HYPE-Lesern passt?
Die HYPE-Leser oder Leserin suchen und finden uns und wir haben den HYPE Look festgelegt.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Medien?
Eher nicht. Man nutzt natürlich Ausrisse als Moods und Inspiration für Haare und Make-up oder Posing.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Nein. Dafür gibt es den online Kressreport und nicht zu vergessen, Lookbooks und Pressetage. Die Textilwirtschaft hat eine ganz andere Herangehensweise.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Besonders störend ist es wenn man eine bestimmte Kollektion für ein Fotoshooting anfragt und trotzdem einfach viel mehr zugeschickt bekommt als für uns relevant ist. Das ist für keine Seite hilfreich.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ein sehr guter Service von PR- Agenturen ist zum Bespiel, dass sofern ein Wunschlook nicht vorhanden ist eine gezielt ausgesuchte Alternative bereitgestellt wird. 
Außerdem ist es sehr angenehm wenn Frachtbriefnummern weitergegeben werden und man bei laufenden Anfragen zu gewissen Stücken ein täglicher Status Quo durchgegeben wird.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am Intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Das kommt ganz darauf an: Für Modestrecken nutze ich die gedruckten Lookbooks, für Berichte etc. eher die Pressemappen und Infomails der PR-Abteilungen.

Nutzen Sie Social Media-Tools fr Ihre Arbeit und falls ja, wie und welche?
Social Networks wie Facebook helfen heute sich zu präsentieren dennoch tendiere ich persönlich wieder zur Homepage.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen?
Ja. Noch vor 15 Jahren war der Druck seitens der Anzeigenkunden eher gering. Anzeigen wurden gebucht, weil das Medium zum Image der Marke und zur Zielgruppe passte. Heutzutage wird bei Schaltung einer Anzeige meist auch ein gewisser Grad an redaktioneller Erwähnungen erwartet. Die journalistische Freiheit wird ein wenig eingeschränkt.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium HYPE für die Beziehung zu Fashion PR Agenturen ein?
Das HYPE Magazine ist ja noch relativ jung und das Vertrauen in das Heft musste erst aufgebaut werden. Das Vertrauen der Agenturen zu mir war wichtig um manch große Marken schon vor einem offiziellen Listing zu bekommen

Lookbooks, Press-Kits & das richtige Timing


Das Ziel der Produkt-PR ist es, Mode einer bestimmten Marke redaktionell in den Medien zu platzieren und so das Image der Marke sowie den Absatz des Produkts zu verbessern.

Die wichtigsten Materialen in der Fashion PR sind hierbei:

Lookbooks:
Saisonale Hefte, in denen die jeweilige neue Kollektion eines Labels oder Designers abgebildet ist. Die Modeunternehmen schicken sie den Journalisten entweder als Print-Medium oder digital als CD / per Email. Layout und Fotografie des Lookbooks sind dabei von Firma zu Firma sehr unterschiedlich: entweder In-, oder Out-Door-Shootings, sowie Freisteller oder Laufstegbilder. Oft wird die Thematik der Kollektion redaktionell begleitet, um der Bildsprache auch durch Text eine noch stärkere Aussage zu verleihen und so den Mood der Kollektion so gut wie möglich zu vermitteln. Mit dem Lookbook können Redakteure Kollektionsmuster bestellen, um diese in ihren Modeshootings zu verwenden.

Press-Kits (Mappen):
Pressemappen, die Pressemitteilungen und Bilder enthalten. Auch hier unterscheiden sich die Fotografien – oft sind es aber Freisteller. Im Gegensatz zum Lookbook geht es hier weniger um die Musterbestellung sondern das Pressematerial selbst soll verwendet werden. Besonders Freisteller werden von Redaktionen gerne eingesetzt. Außerdem wird das Press-Kit wie in der klassischen PR genutzt um spezielle Meldungen über das Unternehmen oder die Marke zu kommunizieren. Mittlerweile werden viele Press-Kits rein digital übermittelt.

Pressebereich auf der Marken-Website:
Ein Online-Pressebereich wo Unternehmen Pressematerial herunterladen können. Das können sowohl Lookbooks, Pressemitteilungen oder auch PR-Bilder sein. Es ist von Vorteil, wenn der Bereich für die Presse auch eindeutig als dieser zu erkennen ist. Manche Labels sortieren ihre Presse-Materialien in eine Online-Kategorie mit Publikationen. Diese sollten aber in einem eigenen Bereich für Clippings aufgelistet sein, um Irritationen bei den Journalisten zu vermeiden. Umfragen haben ergeben, dass Modejournalisten Pressebereiche bevorzugen, die nicht passwortgeschützt sind.

Das passende Bild für jedes Medium
Genauso wichtig, wie die Wahl des PR-Materials ist auch das richtige Timing der Aktion. Dieses hängt von der Vorlaufzeit der Medien ab, weshalb es sinnvoll ist, die Zielmedien in Kategorien einzuordnen:

B2B-Medien – Die Branchenblätter:
zB. Textilwirtschaft, X-Ray, J’N’C
Medien, die von Fachleuten für Fachleute gemacht werden – in der Modebranche zum Beispiel für Einkäufer, Stylisten, etc.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, Portrait-Fotografien, Kampagnenbilder, Store- und Werbe-Images, Grafiken.

B2C-Medien – Die Mode-Experten:
zB. Vogue, Sleek, Qvest
Medien, die sich auf einem hohen modischen Niveau befinden und für den Endverbraucher gedacht sind.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, ab und zu Promibilder. Benutzen teilweise auch Produktmuster für eigene Modestrecken.

Business-To-Consumer-Medien – Frauen- & Lifestyle-Magazine:
zB. Instyle, Jolie, Freundin
Medien, bei denen Mode nur einen Teil der Berichterstattung ausmacht. Andere Inhalte sind zB. People-Storys und weitere Service-Themen.

Abgebildete Presse-Materialien: Promibilder, Freisteller, ab und zu Laufstegbilder

Business-To-Consumer-Medien – Reichweitenstarke Weeklies:
Bild der Frau, Laura, Frau im Spiegel
Medien, die alle möglichen Themengebiete für Frauen behandeln, wöchentlich erscheinen und eine sehr hohe Reichweite haben. Oft mit Kochrezepten.

Abgebildete Presse-Materialien: Freisteller, Prospektbilder, Promibilder

Business-To-Consumer-Medien – Die Männer-Fraktion:
zB. Men’s Health, GQ, FHM
Medien, die für Männer gedacht sind und alle möglichen Themengebiete behandeln. Darunter zum Beispiel Lifestyle, Mode, Sport, Erotik.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, ab und zu Promibilder.

Das Timing entscheidet
Je nach Zielgruppe und Erscheinungsweise unterscheiden sich die Vorlaufzeiten der Medien erheblich voneinander.

Fachmedien berichten als erste über neue Kollektionen  – und das schon ein Jahr vor der Erscheinung. Passend zu den saisonalen Modenschauen wolle sie ihre Leser über die neuen Trends informieren. Hier ist zu beachten, dass manche Fachmagazine nur vier Mal jährlich erscheinen und man dementsprechend einen großen Vorlauf der Medien einkalkulieren sollte.

Bei den B2C-Medien folgt der Vorlauf der üblichen Logik: Monatlich erscheinende Magazine vor 14-tägigen. Dann folgen Weeklies, Tagesmedien und Online.

Ein wichtiger Faktor in der Fashion PR ist allerdings die Vorlaufzeit für Modeproduktionen der Frauenzeitschriften. Selbst bei einer wöchentlichen Erscheinungsweise kann die Vorlaufzeit zwei Monate betragen. Das liegt daran, dass Redakteure Fotoproduktionen oft bündeln und auf einer Reise für verschiedene Hefte vorproduzieren. Verpasst man den erste Termin, verpasst man automatisch die Chance in einer der folgenden Modestrecken ein Produkt zu platzieren.

Service überzeugt
Wer weiß, was Moderedakteure benötigen, hat mehr Erfolg in der Produkt-PR. Deshalb ist es wichtig, dass PR-Verantwortliche die Medien, die sie ansprechen wollen, vorher genau analysieren und wissen, was zum Magazin und zur Zielgruppe passt. Nichts ist für einen Journalisten nerviger als ein überquillendes Email-Postfach in dem sich Meldungen über Meldungen befinden, mit denen er nichts anfangen kann. Die Alternative: Nettes Nachfragen ob das Presse-Material über die Produkte überhaupt vom Journalisten erwünscht ist.

Ebenfalls wichtig: Wünscht ein Journalist Informationen über ein Produkt, müssen die Materialien auch wirklich informativ sein. Nachfragen kostet wertvolle Arbeitszeit. Deshalb ist es wichtig dass Lookbooks, Pressemitteilungen usw. immer alle wichtigen Infos sowie hochauflösendes Bildmaterial enthalten – und dass die Kontaktdaten aktuell sind. So muss der Journalist nicht immer wieder nachfragen und hat direkt alles war er für eine Veröffentlichung braucht auf einen Blick. Falls aber doch noch mal wegen etwas kommuniziert werden muss – egal von welcher Seite ausgehend – ist es das A und O immer Höflichkeit und Kooperationsbereitschaft zu wahren.

Nachgefragt bei Manuela Schedel, BRAVO GiRL!

Moderedakteurin, Stylistin, Produzentin – mit 37 Jahren kann die Münchenerin auf fast 15 Jahre Berufserfahrung zurückgreifen. Nach dem Abitur arbeitete sie im Produktionsmanagement bei Rena Lange, war Modeassistent bei Attic Futura/Sugar und dem Bauer Verlag.

Frau Schedel, wie entscheiden Sie, welche Produkte im Heft veröffentlich werden?
Das ist natürlich themenabhängig. Aber grundsätzlich müssen die Produkte neu, cool und zielgruppenaffin sein. Wir haben eine sehr junge Leserin also ist der Preis wichtig. Je günstiger desto besser. Außerdem müssen sie einen Starbezug haben und wir versuchen so viele unterschiedliche Labels wie möglich mit einzubringen.

Was genau passt zu dieser Leserin?
Unsere Leserin heißt Anna und ist 14 Jahre alt. Sie ist keine Trendsetterin aber natürlich an Mode interessiert. Sie will nicht wissen was im Moment in Paris auf den Laufstegen gezeigt wird. Damit hat sie nichts zu tun. Wichtig ist für sie was Selena Gomez und Taylor Swift oder andere Stars tragen.

Haben Sie eine besondere Verantwortung, für die Produkte in Ihrem Magazin, gegenüber Anna?
Auf jeden Fall. Aber wir wollen nicht mit dem erhobenen Zeigefinger auf unsere Leserin zugehen. Wir sind eher eine etwas ältere. coole Freundin, die mit Erfahrung und Kompetenz glänzt. Es geht nicht um. „Lass das lieber sein“. Wir geben Tipps und den Ansporn etwas auszuprobieren.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Medien?
Klar beobachtet man was die Konkurrenz macht. Nicht nur in Deutschland, sondern auch was im Ausland aktuell im kommen und gehen ist. Allerdings versuchen wir in der BRAVO GiRL! unserer Leserin einen gewissen Mehrwert zu bieten, den sie vielleicht anderswo nicht findet. Es geht bei uns nicht um einen simplen Trend wie „Weiß“. Es hat immer einen Servicecharakter.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Wenig. Natürlich weiß ich was in der TW steht und es fließt auch indirekt mit ein. Aber für unsere Leserinnen ist es nicht interessant. Wenn ein Trend nicht an einem Star zu sehen ist, findet er für sie nicht statt.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Diese Frage habe ich bereits erwartet (lacht). Ich habe mir schon Gedanken gemacht. Besonders störend finde ich wenn eine Agentur ihre Kontakte nicht aktualisiert. Es gehört einfach dazu, gerade in einer Branche mit einer so hohen Fluktuation, das ein neuer Ansprechpartner sich kurz vorstellt. Bei uns ganz speziell stört es sehr wenn zwar Bildmaterial von den Agenturen kommt aber keine Preisliste. Das kostet sehr viel Zeit und Nerven.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Das Produkt muss passen. Das ist das wichtigste. Es schadet allerdings auch nicht wenn die Aufbereitung, also Bildmaterial und ähnliches einfach gut ist. Besonders interessant sind die Produkte die uns exklusiv angeboten werden.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am Intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Ich persönlich bevorzuge es zu Beginn der Saison das komplette Bildmaterial sprich Freisteller oder Stils auf CD zu erhalten. Ich verwalte die Daten dann am liebsten selbst auf meinem Computer und meinem eigenen System. Bei den Pressebereichen ist es leider so, dass man viel zu viele Zugänge und Passwörter hat. Oft fehlt mir die Zeit mich jedes Mal einzuloggen und auf die Suche zu begeben.

Nutzen Sie Social Media-Tools für Ihre Arbeit und falls ja, wie und welche?
Also die Bravo Girl hat natürlich eine eigene Facebookseite und einen Twitter-Account. Allerdings wird diese von unserer Textchefin betreut. Wir arbeiten hauptsächlich mit Laienmodels. Ich nutze Facebook um mich mit ihnen zu vernetzen.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen?
Da hat sich so einiges verändert. Früher hat man von den Agenturen noch Dias bekommen. Aber meistens hat man ein Muster bestellt und es dann selbst fotografiert. Heute schreibt man eine Mail oder ruft an und man bekommt alles was man braucht. Das ist sehr positiv.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium, für welches Sie arbeiten, für die Beziehung zu PR Agenturen ein?
Das kommt ganz darauf an. Wenn es um Produkte geht, die sowohl für uns als auch für klassische Frauenmagazin interessant sind, werden diese leider oft bevorzugt. Da stehen wir auf dem Abstellgleis. Ganz neue Labels hingegen kommen immer wieder zu uns und freuen sich über eine Veröffentlichung.

Wie wichtig ist eine persönliche Beziehung zu den PR-Verantwortlichen für Ihre Arbeit?
Bei manchen Agenturen kennt man sich natürlich mit den Jahren. Man ist nicht unbedingt direkt befreundet aber es ist ein sehr angenehmes Arbeiten. Viele Abläufe gehen schneller als bei neuen Agenturen.