Evaluation von PR-Maßnahmen

Der Prozess der Evaluation lässt sich in vier Bereiche teilen:

1. Input: Was wurde geleistet?
Im Input wird der Ressourcenaufwand gemessen: Die Anzahl der Stunden des Personals oder Dienstleister und das verwendet Budget.

2. Output: Was ist wie in den Medien?
Mit Ouput bezeichnet man das Medienecho auf eine PR-Maßnahme. Dieses wird als Clipping aufbereitet und mit den wichtigsten Fakten versehen: Reichweite des Mediums, Anzeigenäquivalenz bzw. PR-Wert, Erscheinungsdatum, etc.
Zur Output-Messung gehört beispielsweise auch, die Summe aller Clippings nach einer Pressekonferenz zu ermitteln und anhand der Kennzahlen zu ermitteln, ob die Veranstaltung erfolgreich war. Dies geschieht immer im Kontext zum geleisteten Input.veranstaltete Pressekonferenz? Hat sich der Aufwand (siehe Input) gelohnt?
Die Messung des Outputs ist die Standard-Evaluation in der Fashion PR.

3. Outcome: Hat der Inhalt meine Zielgruppe erreicht?
Im Outcome forscht das Unternehmen mittels Marktforschung nach, ob die eigentliche Botschaft in der richtigen Form bei seiner Zielgruppe angekommen ist. Aufgrund des hohen Aufwands wird dies jedoch nur von wenigen Unternehmen konsequent betrieben.

4. Outflow: Was ist passiert?
Im Outflow prüft ein Unternehmen ob die PR zur Erfüllung der Unternehmensziele begetragen hat, also als Werte-Treiber (KPI) fungiert. Werkzeuge hierzu sind die Balanced Scorecard. Die Herausforderung in der Praxis ist die Abgrenzung der Wirkung von PR-Maßnahmen zu anderen (Marketing-)Maßnahmen, die meist parallel durchgefürt werden.