„Viele Firmen betreiben Greenwashing“

Sie schmückt sich nicht mit Nachhaltigkeit, weil es „ein angesagter ,Lifestyleʻ ist“, Asmona Logan wurde mit dem Nachhaltigkeitsgedanken großgezogen. Während des  Modejournalismus/ Medienmarketing-Studium an der Akademie für Mode und Design in Hamburg arbeitete sie als freie Stylistin für Magazine wie „Men’s Health“ und „Modern Living“. Nach dem Abschluß zog sie nach München und arbeitete dort fast 5 Jahre als Mode- und Beautyredakteurin bei FHM/ FHM Collections. Danach folgten Stationen bei der Bread & Butter Berlin, der Zeitschrift Vital und dem Weight Watchers Magazin. Seit Anfang 2009 beschäftigte sie sich intensiv mit dem Thema Bloggen und startete ihren Blog www.greendelicious.de, nachdem sie vergeblich versucht hatte, mehr „Grüne“ Themen in ihrem Job unterzubringen. Mit Greendelicious möchte Asmona den Lesern nachhaltigere Alternativen anbieten.

Wie kamen Sie das erste Mal mit dem Thema Nachhaltigkeit in Berührung?
Mit Nachhaltigkeit bin ich aufgewachsen. Wenn Dinge kaputt gingen, wurden sie von meinem Großvater im Keller an der Werkbank repariert. Undenkbar, dass ein Koffer weggeworfen wurde, nur weil der Henkel gerissen war. Der Henkel wurde ersetzt und der Koffer noch Jahre später gebraucht. Wenn selbstgestrickte Socken und Pullis zu klein wurden, hat meine Oma ein Stück drangestrickt, damit die Sachen wieder getragen werden konnten. Bekam eine Hose am Knie ein Loch, wurde ein Flicken draufgenäht. Bei allen Produkten wurde zuerst auf die Qualität und dann auf den Preis geachtet.
Allerdings hat sich das dann bei mir geändert als ich Teenager wurde. Da waren mir Trends wichtiger und der Gedanke an Nachhaltigkeit gänzlich fremd. Außer bei Accessoires wie Schuhe und Taschen. Die mussten immer hochwertig sein. Dieses Konsumverhalten zog sich hin bis ich Ende zwanzig war. Dann fing eine Bewußtseinsveränderung an. Nachhaltigkeit wurde mir immer wichtiger. Erst bei der Ernährung, dann bei der Kosmetik und jetzt in allen Bereichen des Lebens.

Und wann entstand die Idee einen eigenen Blog dazu zu schreiben?
Ich hatte diversen Redaktionen, in denen ich gearbeitet habe, vergeblich „Grüne“ Themen angeboten und alle haben abgelehnt. Deshalb habe ich vor über drei Jahren den Blog angefangen.

Was tun Sie persönlich um Nachhaltig zu handeln?
Ich verzichte auf ein Auto, versuche so oft wie möglich zu Fuß zu gehen und/ oder das Fahrrad zu benutzen. Ich möchte das Fliegen reduzieren und wenn ich fliege kompensiere ich den Flug mit Atmosfair (www.atmosfair.de). Ich trenne sorfältig Müll, vermeide ihn so weit wie möglich, wie z.B. durch den Verzicht auf Plastikbeutel beim Einkauf und verwende statt dessen Stoffbeutel oder gegebenenfalls Papiertüten, die dann später als Altpapierbehälter genutzt werden. Ich reduziere meinen Konsum bei Kleidung, Möbel etc. und investiere in qualitativ langlebige und hochwertige, wenn möglich wirtschaftlich, ökologisch und sozial nachhaltig produzierte, Produkte. Zudem kaufe ich lokal angebaute, saisonale Bio-Produke. Vegetarisch zu kochen und sich so zu ernähren ist um Nachhaltig zu handeln sehr gut und ich versuche Strom zu sparen wo immer es möglich ist.

Das Marketing hat die „grüne Zielgruppe“ als LOHAS zusammengefasst. Wie würden Sie aus Ihrer Sicht Personen charakterisieren, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt – sind das Asketen?                                                                              Man muss zwischen Menschen unterscheiden, die sich mit „Nachhaltigkeit“ schmücken, weil es ein angesagter „Lifestyle“ ist und denen, die aus Überzeugung Nachhaltigkeit leben. Denn viele LOHAS konsumieren weiterhin wie gewohnt, nur mit einem „besseren“ Gewissen, weil die Dinge eben „eco“, „bio“ oder „fair trade” sind. Aber das hat wenig mit Nachhaltigkeit zu tun. Die zehnte Jeans aus Bio-Baumwolle hilft der Umwelt nur minimal, wenn man die anderen neun noch lange hätte tragen können. Aus der Sicht einer konsumorientierten Gesellschaft, wo das Anhäufen von Dingen zum Volkssport und vermeintlichen Glück geworden ist, mag ein nachhaltiger Lebensstil asketisch anmuten, aber so bezeichnete Personen würden das natürlich nicht unterschreiben. Im Gegenteil, je mehr man sich mit begrenzten Ressourcen und Umweltschutz befasst, desto mehr wird einem der Irrsinn bewusst und desto weniger möchte man konsumieren, ganz nach dem Motto „The more you know, the less you need!“

Viele Unternehmen schreiben sich Nachhaltigkeit auf die Fahne und geben CSR-Berichte heraus. Glauben Sie, dass sich hier ein neues Bewusstsein bei den Unternehmen entwickelt?                                                                                            Bei einigen schon. Aber vielen ist es noch nach wie vor egal oder sie versuchen den Anschein von Nachhaltigkeit zu vermitteln und betreiben Greenwashing.
Aber mal im Ernst, wieviele Käufer lesen einen mehrseitigen CSR-Bericht, der online gestellt wird? Da muss mehr passieren und ich erwarte von Unternehmen eine proaktivere und transparentere Kommunikation mit ihren Käufern. Ein Beispiel: Coca Cola hat 38 Mio. Dollar letztes Jahr für gemeinnützige Projekte ausgegeben, aber 4,2 Mrd. für „Kundenmanipulation“, sprich Werbung, PR, Marketing. Also nicht einmal 1% der Werbekosten in soziale Projekte, wobei genau genommen, auch das für PR genutzt wird und steuerlich geltend gemacht werden durfte.

Warum ist es so schwierig für Unternehmen nachhaltig zu handeln?
Das frage ich mich allerdings auch. Wenn man bedenkt, wie viel für PR und Marketing ausgegeben wird, könnte das Geld auch zum Teil in eine nachhaltige und faire Produktion investiert werden. Aber am Ende geht es um Geld, um viel Geld, und mit Produkten, die billig produziert und mit hohen Margen verkauft werden, lassen sich eben auch Aktionäre freudig stimmen. Wer möchte sich da schon mit den unwürdigen Arbeitsbedingungen von Menschen in Bangladesh auseinandersetzen.

Gibt es Unternehmen in der Modebranche, die ein gutes Vorbild sind?
Es gibt einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel voran gehen, beispielsweise Hess Natur und Grüne Erde. Und es kommen immer mehr Labels, die die Zeichen der Zeit erkannt haben wie z.B. Manomama, Ekn Footwear und Studio Ecocentric.

Mittlerweile gibt es Unternehmen, die die Produktionsschritte, für die sie selbst verantwortlich sind, nachhaltig gestaltet haben. Sie kommunizieren dies aber ungern, weil sie wissen, dass nicht alle ihre Lieferanten nachhaltig wirtschaften.
Die Unternehmen haben Angst, von Kunden des Greenwashings bezichtigt zu werden, weil ihre Beschaffungskette nicht 100% nachhaltig ist. Sind Kunden mittlerweile zu kritisch und sollten diese Bemühungen anerkennen?                      Die Kunden sind immer noch nicht kritisch genug. Es hat sich zwar etwas bewegt, aber nicht so, wie es oft in den Medien dargestellt und von den Menschen wahrgenommen wird. Außerdem gibt es eine gewaltige Lücke zwischen gewünschtem und tatsächlichem Konsumverhalten. Die Gruppe kritischer Konsumenten ist im Verhältnis zur Masse noch gering. Anders sind die stetigen Gewinne von nicht fair und nachhaltig produzierenden Unternehmen nicht zu erklären. Die Produktion umweltfreundlich und fair zu gestalten scheint für große Unternehmen ein langwieriger Prozess zu sein. Warum dies so ist, kann ich nicht genau sagen. Allerdings wird mir ein Unternehmen sympathischer, welches offen zu gibt, dass es ernsthaft an einer fairen und nachhaltigen Produktion arbeitet, dabei aber noch nicht alles zu 100% umgesetzt hat. Wenn sie des Greenwashings bezichtigt werden, müssen sie so professionell und ehrlich sein, sich dem auch zu stellen. Der kritische Käufer wünscht sich einen auf Augenhöhe geführten Dialog mit hoher Transparenz seitens der Produzenten, denn letztendlich versuchen die Unternehmen uns durch Freigabe von Daten immer präziser zum Kauf anzustiften. Warum sollte ich als Kunde transparent sein, wenn die Unternehmen es nicht sind?

Was ist Ihre Meinung über Fairtrade-Siegel und -Zertifikate?
Sie sind zwingend notwenig, damit sich der Käufer orientieren und zurechtfinden kann. Allerdings sind sie oft zu unübersichtlich und nicht transparent genug, was den Endverbraucher überfordert und Eigeninitiative verlangt. Im Vergleich zu diesen Siegeln in der Textilbranche sind die Lebensmittel- und Kosmetikbranche schon weiter. Aber generell werden die Verbraucher nur unzureichend informiert oder gezielt mit Falschinformationen eingedeckt. Überall poppen die Worte grün, bio, fair und nachhaltig auf oder die entsprechenden suggerierenden Farben, sowie unternehmensinterne Siegel, die aber nichts mit sozial-ökologischer Nachhaltigkeit zu tun haben.

Welche drei Tipps können Sie unseren Lesern geben, um nachhaltig zu handeln?                                                                                                                            1. Auf “wirklichen” Ökostrom wechseln, wie z.B. Greenpeace Energy. 2. Beim Kauf mal überlegen, ob man das Produkt wirklich benötigt.
3. Wenn schon “Coffee to go”, dann bitte den eigenen Becher nutzen, um Müll zu vermeiden. Es gibt z.B. einen Mehrwegbecher mit Baristastandards von KeepCup (www.keepcup.com).

Kein Anschluss unter dieser Fanpage

Wie schnell reagieren Modeunternehmen auf Artikelanfragen über Facebook? Das wollten wir wissen und haben den Versuch gemacht. Hierfür haben wir eine etablierte Modezeitschrift für Endverbraucherinnen ausgewählt, die Instyle Ausgabe April 2012. Wir haben uns bei diesem Test gezielt für Unternehmen entschieden, die a) redaktionell in diesem Magazin erwähnt wurden und b) über eine eigene Facebook-Page verfügen und die Nachrichtenfunktionen anboten.*(1).

Für unseren Versuch wendeten wir uns an folgende zwanzig Unternehmen:
Accessorize, Bogner, Chanel, Cos, Emporio Armani, Escada, Fendi, Fornarina, G-Star, Jil Sander, Louis Vuitton, Mango, Marc Jacobs, Miu Miu, Prada, Replay, Tommy Hilfiger, Topshop, Yves Saint Laurent und Zara.

Inhaltlich ging es in den Nachrichten um drei Punkte. Zum einen enthielten die Nachrichten eine ausführliche Artikelbeschreibung, zum anderen nannten wir, auf welcher Seite der aktuellen InStyle dieser zu finden sei. Des Weiteren fragten wir die Unternehmen an, wo man deren Artikel erstehen könne.
An dieser Stelle möchten wir als Beispiel die Anfrage an das Unternehmen Escada anführen:

Liebes Escada-Team, In der aktuellen InStyle (Ausgabe April 2012) habe ich auf Seite 134 eine Schluppenbluse mit Hemdkragen und aus Seide (ca. 480€) gesehen, die mir wirklich sehr gut gefällt. Können Sie mir sagen, wo ich diese kaufen kann?
Lieben Dank und viele Grüße

Die Anfragen über Facebook wurden am Morgen des 23. April versendet. Unsere Erwartungshaltung umfasste, dass wir innerhalb kurzer Zeit eine Bestätigungs-Email zur Bearbeitung unserer Anfragen erhalten würden. Unsere Erwartungen wurden nicht erfüllt. Nur zwei von den zwanzig angefragten Unternehmen (Bogner und Tommy Hilfiger) sendeten uns eine solche Bestätigung, und davon auch nur ein Unternehmen innerhalb der ersten 24 Stunden, zu. Zusätzlich zu einer Bestätigungs-Email von Bogner und Tommy Hilfiger erhielten wir von diesen beiden Unternehmen auch eine ausführliche Antwort. Die Unternehmen Escada, Fornarina und Replay gingen ebenfalls auf unsere Anfragen ein, allerdings ohne uns zuvor eine Bestätigungs-Email zugesendet zu haben. Ein ernüchterndes Ergebnis: Lediglich fünf der zwanzig angefragten Modeunternehmen meldeten sich überhaupt zurück.
Fornarina, Replay und Tommy Hilfiger konnten unsere Fragen nicht beantworten, verwiesen uns aber entweder auf den Kunden-Service oder verlangten weitere Informationen, wie ein Foto oder die Artikelnummer. Als gut stellte sich die Reaktionszeit, wie auch die Antwort der Firma Bogner heraus. Innerhalb von drei Tagen erhielten wir eine Antwort, die alle von uns benötigten Informationen enthielt.
In unserem Versuch fiel Escada besonders positiv auf. Bereits am selben Tag der Anfrage meldete sich das Unternehmen zurück. Dabei herrschte ein reger und freundlicher Nachrichtenaustausch, mit dem Ergebnis, dass uns der angefragte Artikel direkt hätte zugeschickt werden können.

Nach zwei Wochen schlossen wir das Projekt „Facebook-Reaktionszeit von Modeunternehmen“ ab. Wider unserer Erwartungen war es enttäuschend, dass sich wenige Modeunternehmen zurück meldeten. Die Facebook-Profile der Modeunternehmen, die die Nachrichtenfunktion bei Facebook auf ihrer Seite eingebunden haben, zeigen sich kontaktfreudig. Man könnte von einem gewünschten Dialog mit dem Kunden ausgehen. Allerdings wird die Kommunikation von Seiten der Unternehmen oft angeboten, jedoch findet sie nur selten statt. Wir haben erkannt, dass in der Kundenbetreuung von Social Media großes Potential steckt, welches unbedingt ausgebaut werden sollte.

*(1) Nach Beenden unseres Versuches haben folgende drei Unternehmen ihre Nachrichtenfunktion deaktiviert: Bogner, Chanel und Mango.

Um die Auswertung in Form einer Tabelle in voller Größe anschauen zu können, bitte das Miniaturbild anklicken.