PR-Kampagnen: 6 Klassiker der Fashion PR

Klassische Produkt PR ist die Pflicht, PR Kampagnen sind die Kür gezielt News zu initiieren. Immer wieder gelingt es Unternehmen oder Fashion PR Agenturen neue, spannende Ideen zu entwickeln. Aber es gibt Klassiker, die immer wieder zum Einsatz kommen:

CHARITY-PROJEKTE
Charity Projekte dienen einem guten Zweck, es werden Spenden gesammelt, um diese dann einer Organisation zukommen zu lassen. Oft stehen Labels direkt in Verbindung mit einer Spendenaktion, wie z.B. Gucci in Verbindung mit UNICEF. Kaufen Kunden die limitierte oder ausgeschriebene Tasche, geht ein Anteil vom Kaufpreis an die Organisation. Beispiel Gucci: Das Unternehmen stellt eine neue Version der beliebten `Sukey Bag` vor, zum Anlass der siebenjährigen Partnerschaft mit UNICEF (Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen). 25% des Verkaufserlöses kommen dem UNICEF Projekt ‚Schulen für Afrika‘ zugute, dessen Ziel es ist, Kindern Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Diese Projekte rücken die Labels in ein gutes Licht und bedeuten so auch, in den  Fällen eine gute PR. Was man stark bei diesen Charity Projekten beachten sollte, ist, dass man für Glaubwürdigkeit und Transparenz (anerkannte Zertifikate, Projekt-Blog etc.) sorgt, WAS wird kommuniziert und WIE wird es kommuniziert. Vorteile dieser Projekte sind nicht nur wie oben genannt, dass sie das Label in ein gutes Licht rücken, sondern auch, dass Verbraucher verstärkt darauf achten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Desweiteren kann ein langfristiges Projekt Positiv-Botschaften für eine mögliche Krisenkommunikation bieten – langfristig denken und handeln. Da ein Charity-Projekt immer ein sensibles Thema ist, sollte man genau prüfen ob das Geld auch ankommt, die Organisation seriös ist und man damit auch das richtige erzielen möchte, da dieses Vorhaben nur bedingt geeignet ist für pro-aktive Mediensprache. Besser wohl dosiert kommunizieren, besser einen eigenen Blog auf der Website einrichten, als eine große Presseaktion zu starten.

KOOPERATION MIT ANDEREN MARKEN
Adidas stattet Porsche Motorsport mit einer eigens gestalteten Teamuniform aus. Von der Winterjacke über Shirts bis hin zu den Sportschuhen – Porsche Motorsport Mitarbeiter stecken von Kopf bis Fuß in Adidas Kleidung. Diese muss den hohen Anforderungen an den Rennstrecken genügen und somit gleichzeitig funktional, bequem, wetterbeständig, Hitze abweisend und natürlich gut aussehend sein. Bei diesem Beispiel haben zwei große Marken (Adidas & Porsche) miteinander kooperiert. So eine Kooperation dient dazu um die Marke/en zu festigen und die Zielgruppe zu erweitern. Der Vorteil wäre hier, dass ein doppelter Newswert für die Medien vorliegt, die Kompetenzen addieren sich und die Marke wird emotional geladen. Das Hauptproblem einer solchen Kooperation liegt vor allem darin, wer profitiert mehr, es wird schwierig einen tatsächlichen Mehrwert zu kreieren. Zudem muss man auch beachten, wie die eigene Zielgruppe die Marke sieht und ob die die Zusammenarbeit für beide Seiten glaubwürdig ist, dazu gehören auch Kommunikationsinhalte und –Timing mit dem Partner abstimmen.

ENGAGEMENT EINES NAMENHAFTEN DESIGNERS
Im November 2004 wurde eine exklusive Kollektion von Karl Lagerfeld angeboten. Im November 2005 folgte eine Zusammenarbeit mit Stardesignerin Stella McCartney. Nach einer Werbekampagne mit der Pop-Sängerin Madonna, die für den schwedischen Textilkonzern nebenbei auch noch eine Kollektion von Trainingsanzügen entwarf, standen 2006 die niederländischen Design-Avantgardisten Viktor & Rolf für eine fünfzigteilige Kollektion Pate. Das Engagement eines namenhaften Designers wertet die Marke auf und wir in dem Beispiel von H&M auch ein hoher Nachrichtenwert. Wie in dem Beispiel von H&M, die schon Wochen vorher über die Printmedien oder die digitalen Medien eine solche Zusammenarbeit publizieren. Ein Nachteil könnten die hohen Kosten sein, die durch eine riesige Werbekampagne entstehen aber auch, wenn eine Zusammenarbeit wenig glaubwürdig ist. Und die Frage: „Was passiert danach?“, würde auch noch im Raum stehen. Um dieses Risiko einer Fehlinvestition zu vermeiden und Kunden zu verlieren, muss man vorher prüfen wie bekannt der Designer bei meiner Zielgruppe hat und was er für ein Image besitzt. Auch überprüfen sollte man ob der Designer noch für andere Marken tätig ist oder was er in der Vergangenheit mit wem schon gemacht  hat, Achtung beim Vertrag: Allgemeine „PR“-Zusage genügt nicht!

EINSATZ VON CELEBRITIES
Diese Form von PR-Kampagnen kann zwei verschiedene Richtungen einschlagen. Die eine wäre die Einbindung als Designer, wie aktuell Kate Moss für das Modelabel „Mango“. Dies wird bis jetzt als eine langfristige Strategie geführt (Scarlett Johansson, Cruz Schwestern). Als zweite Möglichkeit gäbe es noch die werbliche Zusammenarbeit, hierfür steht eine bekannte Person als Testimonial vor der Kamera (Heike Makatsch/Schauspielerin-Mexx). Oftmals stehen aber die Celebrities als Designer und Model vor der Kamera (Halle Berry für Deichmann oder David Beckham für H&M). Dies kann mehrere Vorteile haben, zum einen ein hoher Newswert, dadurch resultiert ein hohes Interesse im Handel und bei Verbrauchern. Ein bekanntes Gesicht zu engagieren ist immer mit hohen Kosten verbunden und ist zudem auch stark nach der Wahl des richtigen Promis abhängig. Wichtig hier vorher abzuklären, ist die Frage, wie die Imagewerte des Promis und seine Fashion-Kompetenz bei meiner Zielgruppe sind.

MODELL-WETTBEWERBE
Ein Modell-Wettbewerb ist auch mit geringen Kosten möglich. Dieses wird oft veranstaltet um Nähe zum Kunden aufzubauen. Und ist zudem immer noch interessant für die jüngere Zielgruppe. Neckermann, HUGO BOSS, Otto oder S.Oliver suchen oft über das Internet (Facebook, Twitter, Newsletter), nach Models. Meist ohne Erfahrung und jeder kann mitmachen. Es werden Covershoots gemacht oder wie im Fall von HUGO BOSS werden Runway-Models gesucht. Der Gewinn ist oft dotiert mit Bargeld oder einem Warengutschein der entsprechenden Marke. Leider ist eine solche PR-Kampagne nur noch im großen Rahmen für die Presse relevant. Eine seriöse und professionelle Jury Besetzung sowie große Partner, sorgen für die entsprechende Aufmerksamkeit. Von Vorteil wäre auch so viel Socialmedia wie möglich einzubauen und Transparenz herzustellen. Baut man nun eine Facebook Seite und launcht dort seinen Wettbewerb sollte man auch auf mögliche Diskussionen im Social Web vorbereitet sein.

FÖRDERPREISE
Der „Mango Fashion Award“ zeichnet junge Designer aus, ebenso der „Design for Tomorrow Award“, von Peek&Cloppenburg, dessen Schirmherr Designer Marc Jacobs ist. „Prix Emile Hermes“, zeichnet innovative Designs aus, der „Humanity Fashion Award“, bezieht sich auch auf die Mode, besonders auf Nachhaltigkeit in der Mode. Der „HDS Junior Award“, wird auch an junge Designer der Schuhbranche vergeben. All dies sind Förderpreise, die eine gute Profilierung der Marke fördern und beim richtigen Thema auch eine hohe Authentizität. Zudem schafft eine Förderung junger Designer eine hohe Kundenbindung. Leider je nach Thema ggf. nur für Fachtitel und Special Interest relevant. Zudem bräuchte man auch Starke Partner oder Schirmherrn. Man sollte vorher auch die relevant prüfen, ob die Idee überhaupt passt zur Marke/Unternehmen. Ein gutes Awardkonzept bindet Social Media maximal ein: Online first!

Modelwettbewerbe: Modefirmen machen Mädchenträume wahr

Immer wieder veranstalten Modeunternehmen Modelwettbewerbe. Die Gründe dafür sind vielseitig: Store-Eröffnung, Launch einer Neuen Modemarke, Finden eines neuen Markengesichts oder eine einmalige Werbeaktion. Auf verschiedenste Art und Weise werden diese Wettbewerbe promotet und umgesetzt. Sechs dieser Modelcastings habe ich genauer unter die Lupe genommen.

G!na
Für ihre Auskopplung „Gina“ sucht die Modefirma Ernstings Family jedes Jahr aufs neue das „Gina Gesicht“. Frauen im Alter zwischen 18 und 25 Jahren können sich via Internet bewerben und so am Wettbewerb teilnehmen. Zielgruppe ist die junge, gutaussehende junge Frau, die verrückt nach schöner Mode ist. Zudem wünscht Gina sich ein Mädchen, dass der Marke entspricht: selbstbewusst, wandelbar, weiblich und spontan.


Neckermann’s Next Topmodel
Im Jahr 2009 suchte Neckermann zusammen mit der Hamburger Modelagentur „Modelmanagement“ das Covergesicht des nächsten Neckermann Katalogs. Durch die Kooperation zwischen der Modemarke und der Modelagentur, wurde neben des neuen Covergesichtes auch ein potentielles Nachwuchsmodel ausfindig gemacht. Nach einer internen Auswahl trafen sich die zehn Finalistinnen für zwei Tage in Frankfurt um erste Probeshootings zu machen. Nach einigen Challenges wie dem Laufstegtraining wurde am Abend die Gewinnerin verkündet. Diese hatte dann am folgenden Tag das Covershooting, zusammen mit Starmodel Johannes Hübl. Kooperiert wurde mit VOX und Süddeutsche TV, die den Modelwettbewerb filmisch begleiteten.

sOliver
Vor einigen Jahren rief auch sOliver einen Modelwettbewerb ins Leben. Aus allen Bewerbungen wurden 25 Frauen und 25 Männer zu einem Precasting eingeladen. Diese Ausgewählten Teilnehmer hatten von nun an die Chance das Gesicht der Modemarke zu werden und einen Modelvertrag bei der bekannten Modelagentur „Louisa Models“ zu gewinnen. „Real You Gesicht“ nannte sOliver den Wettbewerb und wollte damit vor allem junge Talente fördern und zusammen mit einer Agentur nach Modelnachwuchs scouten.

Hugo Boss
Via Internet suchte das Modelabel aus dem Premium- und Luxussegment nach je einem Male und einem Female Model für die Hogo Boss Black Modenschau 2009/2010 in Berlin. Weltweit konnten via Social Media Kanal „Facebook“ Jungs und Mädchen mitmachen, die gerne auch schon Modelerfahrungen mitbringen konnten.


OTTO
Im vergangenen Jahr rief auch der Modekonzern OTTO zum nationalen Modelwettbewerb auf. Jeder, der älter als 16 Jahre ist, durfte teilnehmen und auf ein Shooting für den Streetbook Katalog von OTTO hoffen. Acht Finalisten wurden anschließend im Katalog abgebildet, zwei Teilnehmer auf dem Cover.

Alle Modelwettbewerbe wurden nach unterschiedlichen Konzepten und Aufmachungen umgesetzt, da auch die Ziele und Ergebnisse andere waren. Je nach der Zielgruppe wurde das PR Konzept ausgerichtet!

Interview mit Jutta Melchers zum „1982 Modelcontest“

Das Modelabel 1982 veranstaltete im Jahr 2010 einen Modelwettbewerb, um den Launch der Marke zu Promoten. Hierzu sprach ich mit Jutta Melchers, Abteilungsleiterin Public Relations bei Takko Fashion und PR-Verantwortliche für 1982, die an der Planung und Ausrichtung maßgeblich beteiligt war.

Warum haben Sie einen solchen Wettbewerb veranstaltet?
Wir haben im März 2010 damit begonnen, unsere Vertriebslinie „1982“ nach einer zweijährigen Testphase auszurollen. Um die erste Neueröffnungswelle zu promoten, haben wir ein zusätzliches PR-Konzept entwickelt, um die einzelnen Filialen am jeweiligen Standort bekannt zu machen, zusätzlichen Kunden-Traffic zu generieren und langfristig die Marke „1982“ zu etablieren.

Wie sieht die Planung eines solchen Wettbewerbs aus und wer ist alles involviert?
Im Vorfeld wurde eine 1982-Homepage erstellt, inklusive Microsites für jede Stadt, in der eine Filiale eröffnet. Das waren Amsterdam, Berlin, Frankfurt und Pforzheim. Auf der Microsite konnten die Teilnehmerinnen ihre Bewerbungsfotos hochgeladen. Parallel dazu waren an jeweils zwei aufeinander folgenden Wochenenden 1982-Promotionteams inkl. Fotograf in lokalen Clubs der jeweiligen Stadt unterwegs, um nach interessanten Gesichtern zu suchen. Auch diese standen nachher im Anschluss auf der Microsite zur Ansicht. In die Planung eingestiegen sind wir Anfang Mai 2010, die erste konkrete Umsetzung am ersten Standort fand Ende Juli statt. Wir haben also rund 3 Monate benötigt. Beteiligt waren dabei unsere Fashion PR Agentur Karkalis PR und die PR-Abteilung von 1982.

Warum haben Sie keinen bundesweiten Medienpartner gewählt?
Der Aktions-Claim „1982 – Style of your City“ sollte bewusst auf jede Stadt übertragbar sein und so die Möglichkeit bieten, diverse lokale Aktionen zu verbinden Mit der PR-Botschaft „Wir suchen attraktive und stylische Frauen, die aus xxx stammen“ haben wir bewusst auf den Lokalpatriotismus der Medien gesetzt, was die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung erhöht hat. Darum haben wir uns entsprechend auch für regionale Medienpartner entschieden, um diesen besonderen Gedanken des Contests noch zu verstärken und den PR-Effekten in den einzelnen Städten gezielt zu erhöhen.

Was war der Unterschied zu anderen Modelwettbewerben von anderen Modeunternehmen?
Unser Modelwettbewerb war natürlich ein regionalisierter Wettbewerb, der dennoch einen übergreifenden Charakter hatte, da wir in mehreren Städten gleichzeitig nach Nachwuchsmodels gesucht haben. Ein weiterer Unterschied war, dass die Teilnehmerinnen sich sowohl selbst anmelden konnten, als auch gecastet wurden.

Aus wie vielen „Runden“ bestand der Wettbewerb?
Nach der Anmeldephase folgte eine interne Auswahl der besten drei Teilnehmerinnen. Diese drei Finalistinnen wurden dann zu einem Probe-Shooting nach Berlin eingeladen. Darauf folgte erneut eine interne Auswahl der Gewinnerin. Diese wurde dann am Tag der Store-Eröffnung bekannt gegeben.

Was genau beinhaltete der Contest alles für die Kandidatinnen?
Neben einem Wochenende in Berlin mit einem professionellen Foto-Shooting gewannen die Finalistinnen einen Warengutschein von 1982 im Wert von 1000€ für die Gewinnerin und je 200€ für die Zweit- und Drittplatzierte. Außerdem bekamen sie alle ihr Bildmaterial des Shootings. Die Gewinnerin wurde zudem im Store, als auch in der Presse, veröffentlich.

Werden weitere Modelwettbewerbe folgen?
Aktuell ist für die Marke1982 kein weiteres PR-Projekt dieser Art geplant. Aber die Resonanz war sehr gut. Pro Stadt haben ca. 500 Mädchen teilgenommen, also insgesamt ca. 2500.

Würden Sie dieses „Konzept“ grundsätzlich als gute PR Maßnahme für ein Modeunternehmen beschreiben?
Ja, auf jeden Fall. Modelcontests sind – auch wenn die Idee nicht neu ist – für Modeunternehmen immer wieder eine resonanzträchtige Aktion, da nach wie vor das Interesse von Medien und Teilnehmern sehr groß ist. Die Chance, über einen solchen Wettbewerb erste Erfahrungen im Model-Business zu machen, ist für viele junge Frauen und Mädchen immer noch reizvoll. Gerade regionalisierte Aufrufe bzw. Wettbewerbe von Unternehmen werden dabei stark frequentiert, da hier die Hemmschwelle scheinbar niedriger ist, als sich direkt bei einer Modelagentur um einen Vertrag zu bemühen. Wir haben zahlreiche Veröffentlichungen in den regionalen und überregionalen Medien mit dem Wettbewerb erzielt und zudem deutlich erhöhten Traffic bei den Neueröffnungen gehabt, so dass unser Konzept an dieser Stelle erfolgreich gegriffen hat.

Vielen Dank Frau Melchers!