Gefährlicher Longtail: 5 Beispiele dass Google Krisen nicht vergisst

Immer wieder kommt es in der Modebranche zu Skandalen und Krisen. Kinderarbeit, Ausbeutung und unmenschliche Arbeitsbedingungen sind die häufigsten Vorwürfe. Vor 10 Jahren konnten die Unternehmen noch hoffe, dass eine PR-Krise sich nach den ersten negativen Berichten verflüchtigt. Mittlerweile werden Skandale automatisch auch im Internet veröffentlicht. Und im Gegensatz zu manchen Verbauchern Google nicht so schnell. Zahlreiche Skandale der verschiedensten Textilhersteller werden von der Suchmaschine fein säuberlich aufgelistet und lassen sich auch nach Jahren noch abrufen.

Kinderarbeit
1. Beispiel: KIK

Dieser Artikel von der WAZ stammt aus dem Jahr 2008 und handelt von Kinderarbeit bei KIK

„Wir können Kinderarbeit bei der Produktion unserer waren nicht zu 100 Prozent ausschließen“, sagte Heinz Speet, geschäftsführender Gesellschafter bei KIK. Des weiteren habe man aber das Problem erkannt und arbeite daran. Doch da die Lieferanten in den asiatischen Ländern noch einmal Sublieferanten beschäftigen, fällt die Kontrolle schwer.

Zudem wird in dem Artikel ein Mitarbeiter des Kinderhilfswerks Unicef Deutschland zitiert, der die Aussagen der KIK-Geschäftsführung als „mutig und ehrlich“ bewertet. Es wird aber kritisiert, dass nicht nur billige, sondern auch teure Produkte in solchen Ländern von Kinder hergestellt werden, z.B. teure Fußbälle, und dass Kinderarbeiter als Erwachsene oft arbeitslos werden, da sie schlecht ausgebildet sind und billige Arbeitskräfte nachwachsen.

2. Beispiel: H&M
Dieser Artikel vom Januar 2012 stammt von der Seite new.de und berichtet über den H&M-Markencheck der ARD (ebenfalls vom Januar 2012).

In diesem Check wird H&M in verschiedenen Kategorien getestet und bewertet. In puncto Trend-Faktor, Preis und Qualität erhält H&M dabei eine positive Bewertung. Geht es aber um „Fairness“, fällt die Bewertung negativ aus, denn hier stellt sich die Frage: Wie kann H&M seine Kleidung zu so günstigen Preisen anbieten?

Das Markencheck-Team der ARD recherchiert und fliegt dafür nach Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesh. Denn nirgends auf der Welt kosten Näherinnen so wenig geld wie hier. Die ansässigen Fabriken sind stolz auf diesen Standort-Vorteil, genau wie die Regierung. Die Wirtschaft boomt und deshalb wird auch nichts gegen die Ausbeutung unternommen. So werden Fabrikbesitzer und korrupte Politiker steinreich. Discounter und andere westliche Textilhersteller nutzen das aus, denn auch hier läuft das Geschäft mit den Billig-Textilien besser als je zuvor.

Die Redakteure begleiten eine junge Näherin zur Arbeit und nach Hause, um damit den Zuschauern und Konsumenten vor Augen zu führen wie schlimm die Situation für die arbeiter dort eigentlich ist. Amina ist 12 Jahre alt und arbeitet täglich ca. 16 stunden in einer Näherei. Sie arbeitet im Stehen und verdient gerade einmal knapp über 30 Euro im Monat. Das reicht nicht für ein menschenwürdiges Leben. Sie wohnt in einem Slum hinter der Fabrik. Bis zu acht Personen leben hier auf fünf Quadratmetern, 200 Menschen teile sich zwei schmutzige Toiletten. Ratten bevölkern die Straßen und Kinder spielen in giftigem Müll. Doch Aminas Familie ist darauf angewiesen, dass sie arbeiten geht. Denn ihr Vater ist blind und kann selbst kein Geld verdienen.

In dem Artikel, sowie im ARD-Beitrag wird der H&M-Nachhaltigkeits-Manager Hendrik Lampa zitiert, der Folgendes erklärt: „Grundsätzlich halten wir alle rechtlichen Bestimmungen in den Ländern, in denen wir produzieren ein.“ Kontrollen werden jedoch nur sehr selten durchgeführt und immer angekündigt. Deswegen kritisiert der Artikel auch, dass niemand aus der H&M-Führungsetage mit den Bildern konfrontiert wurde, denn eine Stellungnahme hätte dem Film sehr gut getan.

Probleme der Kinderarbeit:

  • zu seltene und angekündigte Kontrollen

  • korrupte Politiker

  • zahlreiche Sublieferanten

  • schlechte rechtliche Bedingungen

  • Armut in den betroffenen Ländern

Schlechte Arbeitsbedingungen
3. Beispiel: Adidas

Der Artikel stammt von der Seite pressemitteilungen-online.de aus dem Jahr 2008.

Es geht darum, dass Adidas von der Kampagne für Saubere Kleidung und dem Ikota-Netzwerk (Organisation, die sich unter anderem für soziale Gerechtigkeit einsetzt) vorgeworfen wird, dass sie ihre Kleidung unter menschenunwürdigen Bedingungen herstellen lassen. So wird dem deutschen Sportartikelhersteller vorgeworfen, Bekleidung vorwiegend aus Ländern zu beziehen, in denen es nachweislich zu massiven Arbeitsrechtsverletzungen kommt. Eine Ikota-Sprecherin kritisiert, dass sich die Situation der Arbeitnehmer trotz Verhaltenskodex und einer Abteilung für Unternehmensverantwortung nicht verbessert habe. Dazu entgegnet Adidas nur: „Ansichtssache.“

Des weiteren wirft Ikota vor, dass bei den Herstellern ein ganz klarer Unwille bestehe, das Problem in den Griff zu bekommen und Verbesserungen vorzunehmen. Bei den Qualitätskontrollen ihrer Produkte prüften die Hersteller ihre Zulieferer „bis ins kleinste Detail“, bei der Einhaltung von Sozialstandards sei dies aber angeblich nicht möglich. Adidas Sprecherin Katja Schreiber entgegnet auf Nachfrage von Pressetext, das Unternehmen engagiere sich sehr im Bereich Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. Auf jeden Fall werde konkret eingegangen und zu den Vorwürfen nehme man Stellung. Dass man das Problem innerhalb der vergangen zehn Jahre nicht in den Griff bekommen habe, sei Ansichtssache.

Probleme:

  • keine durchsichtigen Kontrollen

  • allgemein schlechte Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern

Vergiftete Textilien

4. Beispiel: Nike
Artikel von „die Welt online“ aus dem Jahr 2000 mit dem Titel: „Borussia Dortmund nimmt vergiftete Trikots aus Regalen.“

Es wird berichtet, dass der Leiter der Merchandising Abteilung von Borussia Dortmund vorsorglich die schwarz-gelben Trikots aus den Regalen entfernen ließ und den TÜV Rheinland beauftragte, in einem Gutachten zu prüfen, ob die Trikots mit der hochgiftigen Chemikalie Tributzylzinn (TBT) belastet sind. Vorangegangen dafür war ein Bericht der ARD, wonach in der Sportbekleidung von Nike Spuren von TBT entdeckt wurden. Auch Karstadt entfernte daraufhin damals die T-shirts. Andere Vereine waren ebenso betroffen, sowie Produkte wie Socken, Tops und Hosen von anderen Firmen. Es handelte sich bei der Rücknahme aber lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme, da noch nicht bekannt war, welche Gefahren für Menschen tatsächlich durch das Tragen entstehen.

In den USA wurden die Textilien mit TBT imprägniert, um Bakterienbildung und unangenehmen Schweißgeruch zu verhindern. Ein Verbot für TBT gab es damals in Deutschland nicht. Die Fans reagierten jedenfalls gelassen und gaben an, einfach einen Pulli unter dem Trikot zu tragen. Die Hemden der Spieler bestehen sowieso aus einem anderen Material.

Probleme von vergifteten Textilien:

  • zu wenig Wissen über die Chemikalien und ihre Auswirkungen

  • keine einheitlichen Verbote

  • häufiger Einsatz von Chemikalien zum Schutz während der langen Transporte

Produktrückrufe

5. Beispiel: KIK
Mitteilung von der Seite produktrueckrufe.de, einem Rückruf-Portal für Deutschland, von 2011.

In dieser Mitteilung geht es um Produktrückrufe von Textilien bei KIK, die gefährliche Azofarbstoffe enthielten. Azofarbstoffe sind in Textilien in der EU verboten, bzw. unterliegen einem bestimmten Grenzwert. Durch das Tragen bilden sie einen längeren Hautkontakt und dies ist für den Träger gefährlich. Azofarbstoffe gelten als krebserregend, giftig und organschädigend.

Bei dieser Rückrufaktion von KIK wurden mehrere Beispiele der Handelskette angesprochen.Im April 2011 musste KIK bestimmte Damen-Jeans zurückrufen, im Mai 2011 Babyschuhe und im August 2011 „Spiderman“-Kinderunterwäsche.

KIK gab an, die Artikel sofort aus dem Verkauf zu nehmen um den Kunden „den größtmöglichen Schutz zu garantieren. Wäre denn nicht aber eine Nichtentstehung oder erst gar kein Verkauf der größtmögliche Schutz? Bereits gekaufte Artikel konnten in jeder Filiale umgetauscht werden und der gesamte Kaufpreis wurde erstattet.

In dieser Mitteilung wird allerdings zudem kritisiert, dass KIK die Rückrufaktion zwar auf der Internetseite des Unternhemens kenntlich macht, es fehlte jedoch (zu diesem Zeitpunkt jedenfalls), jeglicher Hinweis auf der Startseite, der den Verbraucher auch ohne langes Durchforsten der Seite darauf aufmerksam macht.

Probleme von Produktrückrufen:

  • keine ausreichende Information für den Verbraucher

  • (anscheinend) keine Verbesserung in der Herstellung

Presse-Events in der Fashion PR

Ein wichtiges Aufgabenfeld in der PR ist die Kontaktpflege mit Redakteuren und Journalisten. Der beste Anlass: ein Presse-Event. Eine Übersicht über die wichtigsten Veranstaltungen in der Fashion PR

Redaktionsbesuche
Sie sind keine klassischen Events, aber Redaktionsbesuche bieten nicht nur den PR-lern, sondern auch den Journalisten viele Vorteile und sind deshalb auf beiden Seiten sehr beliebt. Sie dauern im Schnitt nicht länger als 15-30 Minuten und sind individuell planbar. Sie stellen einen persönlichen Kontakt zwischen Agenturen und Redakteuren her. So entsteht auch eine persönlichere Atmosphäre, in der offen Informationen über Kunden und Zeitschrift ausgetauscht werden können. Mittels Redaktionsbesuchen schaffen es PR Mitarbeiter in ein bis zwei Tagen alle wichtigen Redaktionen einer Region zu besuchen. Selbst wenn sie dabei gemeinsam mit Modells reisen, Geschenke und Essen als Präsente mitbringen, bleiben die Kosten weit unter denen einer groß aufgezogenen Pressekonferenz.

Die Journalisten sind diesen Besuchen nicht abgeneigt, denn sie können diese Besuche individuell planen und müssen nicht zusätzlich irgendwohin reisen. Dem PR-ler bleibt zwar weniger Zeit für die Präsentation, aber in diesem Fall steht die Kontaktpflege im Vordergrund, und noch persönlicher geht es kaum. Der Nachteil: die Gespräche finden meist im Verlag statt. Wer also das Produkt mit Emotionen und Branding in den Mittelpunkt stellen will, sollte ein echtes PR-Event wählen.

Roundtable
Ein Roundtable wird nicht zwangsläufig veranstaltet um Veröffentlichungen zu generieren. Hierbei trifft sich ein kleiner Kreis an zwei Journalisten mit einem Vertreter eines Unternehmens und einem Experten aus dem Fach, um beispielsweise über neue Produkte und Sachverhalte zu diskutieren. Die Vorteile dabei sind, dass hierfür nur ein geringes Budget nötig ist und viel Zeit bleibt, um Hintergründe genau zu erläutern und darzustellen. Daneben sind allerdings auch nur wenige Journalisten anwesend, was bedeutet, dass möglicherweise nicht sehr viele Medien angesprochen werden.

Pressereise
Eine Pressereise erfordert eine aufwendige Organisation für die PRler und auch für die Journalisten ist sie mit einem hohen Aufwand verbunden. Einen hohen Aufwand an Zeit. Und wer so viel Zeit für ein Event aufbringt und dem dabei beispielsweise noch spektakuläre Shows und Präsentationen geboten werden, ist am Ende gegebenenfalls eher geneigt, darüber zu berichten. als das er oder sie es vielleicht nach einem Redaktionsbesuch getan hätten. Für die Veranstalter bedeutet ein solches Event zwar je nach Aufwand und Teilnehmer hohe Kosten, verschafft ihr aber auch eine lange Kontaktzeit zu den Journalisten in einem relativ persönlichen Rahmen. Zudem bleibt ausreichend Zeit für spektakuläre und exklusive Shows und Präsentationen. Aber trotz toller Show und bester Unterhaltung gilt: Der Newswert muss entsprechend hoch sein, damit nachher auch eine entsprechende Berichterstattung erfolgen kann.

Pressekonferenz
Der Vorteil einer Pressekonferenz ist, dass viele Journalisten gleichzeitig informiert werden. Allerdings muss der Newswert für den Anlass so hoch sein, dass auch wirklich viele Redakteure kommen und anschließend darüber berichten. Um möglichst viele Besucher zu erreichen, bedarf es bei der Pressekonferenz einer Organisation vieler verschiedener Faktoren. So muss beispielsweise der richtige Ort festgelegt werden. Mit vielen Parkmöglichkeiten und einem guten Zugang mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Gäste müssen frühzeitig informiert werden. Getränke, Snacks und Utensilien für Journalisten müssen bereit gestellt werden.

Die Pressekonferenz ermöglicht es den Veranstaltern eine Dramaturgie in ihre Präsentation zu bringen, um somit die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten. Unternehmen können so Produktneuheiten oder Umstrukturierungen publik machen, oder sich zu Vorfällen und Sachverhalten äußern.

Press Day / Showroom einer PR-Agentur
Der Klassiker der Fashion PR-Agenturen. Ein solches Event ermöglicht es PR Mitarbeiter an einem Tag verschiedene Marken und Kollektionen an die Presse zu bringen. Dies klappt jedoch nur, wenn die Kollektionen für die Öffentlichkeit relevant genug sind. Kann man solch eine Auswahl präsentieren, ist es möglich gegebenenfalls auch kleinere unbekanntere Marken mit einzubringen. Die Darstellung der Produkte ist hierbei aber wenig emotional.

Vorteil bei dieser Veranstaltung ist, dass Redakteure und Journalisten direkt Musterteile ordern können und somit gleichzeitig Feedback zu den Kollektionen geben. Das Budget für ein solches Event ist im Vergleich zu einem Brand Event ebenfalls niedrig.

http://www.youtube.com/watch?v=JYzdpdYj7Zk

Modenschau
Die emotional beste Art Mode in der Fashion PR darzustellen ist sicherlich die Modenschau. Hierbei könne die Kollektionen individuell, mit höchster Dramaturgie und emotionaler Bindung an den Käufer präsentiert werden. Je nach Aufwand erfordert das allerdings ein hohes Budget und lohnt sich nur, wenn auch genügend Journalisten anwesend sind und darüber berichten.

Shop Openings
Ein erfolgreiches Shop Opening färbt sofort auf die Marke und den Point of sale ab. Wichtig dabei ist vor allem die Zielgruppe. Es gibt Marken, die beispielsweise bewusst auf Blogger setzten. So sollten diese wissentlich eingeladen werden. Andere Marken, die sich davon bewusst distanzieren, setzten eher auf seriöse Journalisten.

Wie alle Events, ist die größe und Umsetzung eines Shop Openings auch eine Frage des Budgets. Regionale Veranstaltung lassen sich im fünfstelligen Bereich realisieren. Events mit prominenten Gästen und bundesweitem Medienecho liegen meist deutlich darüber.

Messe-PK
Eine Pressekonferenz inmitten einer Messe bietet einen entscheidenden Vorteil: Journalisten sind bereits vor Ort und müssen nicht extra geladen werden. Sie müssen keinen weiteren Termin einplanen und sparen somit wertvolle Zeit. Der Nachteil: die Konkurrenz auf einer Messe wie beispielsweise der Bread & Butter ist sehr groß und meist können die Redakteure gar nicht alle Einladungen annehmen. Es sind einfach zu viele.

Hier gilt wie bei allen PR-Events: Der Rahmen muss passend sein. Aber noch wichtiger ist der Inhalt.