Alexander Radermacher: So organisiert man eine Fashionshow

Alexander Radermacher, Fashion Consultant bei Igedo

Eine Fashionshow ist wohl eines bekanntesten Imagetools in der Modebranche. Wir sprachen mit Alexander Radermacher, Fashion Consultant bei der Igedo Company. Er organisiert Fashionshows bei der Schuhmesse GDS und erzählt von der Planung und typischen Problemen.

Was ist der optimale Rahmen für eine Fashionshow? Unabhängig organisierte Shows, Messen oder ein kollektiver Rahmen, wie die Mercedes Benz Fashion Week? 
Hier muss man abwägen. Eine Fashionshow im Rahmen einer Messe hat vor allem ein Hauptziel: Ordern. Schauen während Fashionshows sind in erster Linie ein Imagetool. Das zeigt sich schon daran, welche Stücke am Ende im Verkauf landen. Einkäufer können jedes Teil auf dem Laufsteg einer Messe kaufen, während Kollektionen, die auf Fashionweeks präsentiert werden, oftmals nur zu einem kleinen Teil im Verkauf landen.

Und was spricht für bzw. gegen diese unterschiedlichen Rahmenbedingungen?
Grundsätzlich erzeugt eine Fashionshow natürlich Aufmerksamkeit – egal ob auf einer Messe oder auf einer Fashionweek. Doch gerade im Rahmen einer Messer hat sie oft auch den Vorteil, dass die Kollektionen lebendiger vorgeführt werden. Silhouetten, Schnitte und Formen kommen so natürlich immer viel besser zur Geltung als am Kleiderständer. Das fördert natürlich auch den Orderwunsch der Kunden.

Wie viel Zeit nimmt die Planung einer Fashionshow in Anspruch?
Die reine Organisation nimmt natürlich sehr viel Zeit in Anspruch. Bei der GDS zum Beispiel, die im September stattfindet, beginnen in der Regel Anfang Juni mit ersten Anfragen. Die Überlegungen beginnen natürlich schon viel früher.

Wie viele Leute arbeiten daran?
Unser Team besteht aus vier Mitarbeitern. Mit Aushilfen sind wir dann meistens zu sechst. Das betrifft aber nur die reine Organisation. Mit Technik, Haare/Make-Up usw. sind es etwa 50 Personen.

Welche Aufgabenbereiche gibt es für diese 50 Personen?
In erster Linie gibt es das Team „Mode“. Hier suchen wir Designer und Marken, die wir uns in einer solchen Fashionshow vorstellen können. Dann gibt es natürlich den großen Bereich Technik, zu dem Musik, Licht, Bühnenbau gehören. Der Bereich Organisation umfasst die Budgetverwaltung, Backstage, den Showablauf oder natürlich Brandschutz.

Welche Faktoren während der Organisation sind schwer zu kontrollieren bzw. gehen häufig schief?
Was eigentlich immer schief geht und unheimlich schwer zu kontrollieren ist, ist der Bereich „Haare/Make-Up“. Wir machen uns natürlich immer viele Gedanken im Vorfeld, wählen danach auch immer die Models aus. Doch irgendwas passiert immer. Man bereitet sich quasi schon auf solche Pannen vor und hält beide Augen offen.
Bei der GDS beispielsweise haben wir eigentlich immer Probleme mit den Schuhgrößen. Es handelt sich dabei ja um Mustermodelle, die immer in Größe 37 hergestellt werden. Dass nicht jedes Model in Schuhgröße 37 hineinpasst, kann man sich ja vorstellen. Das macht natürlich dann ziemliche Probleme, wenn man gewisse Modelle in der Show haben möchte beziehungsweise muss und man einfach kein Model findet, dass darin laufen kann.

Einige Designer haben konkrete Vorstellungen von ihrer Show. Wie sehr erschwert das die Organisation?
Das ist natürlich immer in erster Linie eine Frage des Geldes. Da besondere Vorstellungen auch immer mit Mehraufwand und oft auch höheren Kosten verbunden sind. Zu solchen Vorstellungen kommt es gerade bei der Messe aber eher selten, da viele Designer von uns an die Hand genommen werden wollen.Die meisten unter ihnen haben nämlich nicht so viel Erfahrungen mit Shows.

Wie hoch sind die Kosten für eine Fashionshow? Wie unterscheiden sich die Kosten auch durch die unterschiedlichen Rahmenbedingungen?
Das ist sehr schwierig zu verallgemeinern. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass eine Fashionshow immer Non-Profit.

Und warum macht man überhaupt eine?
Wie gesagt, es handelt sich in erster Linie um ein reines Imagetool. Marketing- und PR-Abteilungen beispielsweise freuen sich immer über die Bilder einer Fashionshow. Wie schon gesagt präsentiert so eine Show die Mode nochmal ganz anders und fördert auch den Umsatz der Designer, sowie ihren Bekanntheitsgrad.

Wie wichtig sind Kooperationen oder Sponsoren?
Das ist immer ein sehr hoher Kostenpunkt, der uns erspart bleibt. Haare und Makeup werden in der Regel immer gesponsert. Genauso wie das Catering, wenn es eins gibt. Das hilft uns sehr und ermöglicht uns auch oft erst, eine Show umzusetzen.

Aufmerksamkeit soll häufig durch Prominente erzeugt werden. Was spricht dafür, was dagegen dieser Strategie zu folgen? Trifft das ihre Zielgruppe?
Das muss man sehr differenziert betrachten. Auf der einen Seite locken Prominente natürlich immer die Aufmerksamkeit auf eine Messe oder eben die Fashionshow. So berichten gerne auch die Tagespresse oder einige Publikumszeitschriften. Auf der anderen Seite haben wir eine andere Zielgruppe. Uns geht es natürlich eher um die Fachpresse oder die Einkäufer. Trotzdem darf man den Endverbraucher nicht ganz vergessen. Immerhin trägt er am Ende die gezeigte Mode.

Die Kunden im Blick: Das 14oz. in Berlin

14 oz. gilt inzwischen als Berlins erste Adresse für hochqualitative Denims, zeichnet sich durch ein exklusives Brand Menu und eine geradlinige Philosophie aus. Mit Daniel Werner sprach ich über Strategien und Maßnahmen den Kundenstamm zu halten und zu erweitern.

Sie haben sich inzwischen einen festen Kundenstamm aufgebaut. Auf welche Art und Weise haben sie Ihren Kundenstamm gefestigt? Und wie pflegen Sie die Bindung zu Ihren Kunden?
Die im 14 oz. erhältlichen Marken vertreten eine bodenständige, geradlinige Philosophie und stehen für ein kompromissloses Versprechen an Wertbeständigkeit und Nachhaltigkeit. Mit unseren Kunden verbindet uns ein gemeinsames Lebensgefühl um Tradition, Individualität und Authentizität. Einkaufen im 14 oz. bedeutet Erfahren und Erleben – durch seinen besonderen, kundenfreundlichen Service schafft das 14 oz. eine unvergleichliche Atmosphäre des Komforts und der Wertschätzung. Die regelmäßige, kontinuierliche Kundeninformation zu Produktneuheiten und Events über verschiedene Kommunikationskanäle nimmt im 14 oz. entsprechend einen wichtigen Stellenwert ein.

Auf der 14 oz. Website können sich die Kunden über Philosophie, Portfolio und Geschichte des 14 oz. Stores informieren.  Eine feine Fotoauswahl vermittelt Neukunden visuell die Atmosphäre des Stores und des 2nd floors, der für Private Shopping und Präsentationen genutzt wird. Auf der Website eingebettet befindet sich der 14 oz. Blog, auf dem umfassendere Hintergrundinformationen zu Highlights und Marken mit Blick auf die individuellen Besonderheiten bereitgestellt werden.  14 oz. bietet ebenfalls einen Newsletter Service – unsere Kunden können sich dafür online über die Website oder direkt im Store anmelden.

Was ist neben der Auswahl der Marken und Produkte, die Sie führen, das Geheimnis Ihrer erfolgreichen Positionierung? Wie wichtig ist PR für Ihre Positionierung?
Die Leidenschaft für Qualität und Beständigkeit, die bei der Produktauswahl an oberster Stelle steht, wird in der Positionierung des Stores und der aktiven PR-Arbeit umgesetzt. Das 14 oz. unterhält exzellente Verbindungen zur internationalen Fach- und Publikumspresse und steht in regelmäßigem Austausch mit den Journalisten. Mit gezielten Pressemittelungen werden diese über Neuigkeiten und Events informiert. Pressematerialien, wie z.B. das umfangreiche Presse Dossier und Store Fotos werden kontinuierlich ergänzt, aktualisiert und auf Anfrage versendet. Besonders während der BREAD & BUTTER, wenn sich die internationalen Protagonisten der Modebranche und Pressevertreter in Berlin aufhalten, finden im 14 oz. verschiedene Veranstaltungen und besondere Highlights statt. Auch werden die Räumlichkeiten, insbesondere der 2nd floor vereinzelt für besondere Events vermietet oder im Rahmen von Private Shopping Appointments zur Verfügung gestellt.Mit diesen Maßnahmen konnte das 14 oz. seine starke und in der Branche einzigartige Positionierung bei den Pressevertretern und bei den Kunden ausbauen. Für die Eröffnung des zweiten 14 oz. Stores im Haus Cumberland auf dem Kurfürstendamm werden wir an der bestehenden und bewährten Kommunikationsstrategie festhalten.

Sie halten Ihre Kunden über Facebook auf Laufenden, informieren über neue Produkte und treten mit Ihren Fans in Kontakt. Welche Bedeutung hat die 14 oz. – Facebook-Seite?
Facebook ist ein wichtiges Medium, um unsere internationalen Kunden kontinuierlich und schnell über aktuelle Produkte, Events und Sales-Aktionen zu informieren. Die Resonanz ist sehr positiv und ermöglicht uns unkompliziert, mit den Kunden in Kontakt zu treten, unabhängig von Ort oder Zeit.

Welches Konzept steht konkret hinter Ihren Bemühungen im Bereich Social Media? Wie hoch ist der Aufwand dahinter?
14 oz. Store vernetzt sich zum Einen mit Marken, die im Laden geführt werden sowie mit befreundeten Stores, Agenturen, Journalisten und Blogs. Die Community, die das im 14 oz. geführte Markenportfolio schätzt, ist sehr gut und digital vernetzt, so dass ein regelmäßiger Austausch für alle Beteiligten wertvoll ist. Unsere Kunden werden pro Woche mit mehreren Posts  versorgt und informiert. Inhalte sind u.a. Produkte mit aktuellem Themenbezug, Pressestimmen über das 14 oz. und Ankündigungen der Events oder Sales-Aktionen.Konkrete Anfragen zu Größen, Verfügbarkeit oder Bestellungen, die uns per „Kommentar“ oder „Personal Message“ erreichen, werden von der Pressestelle zur umgehenden Bearbeitung an den Store weitergeleitet.

Seit etwas mehr als einem Jahr geben Sie außerdem einen sehr umfangreichen Katalog über Ihr Sortiment heraus. Was genau erwartet Ihre Kunden in dem Printwerk?
Die Kunden erwartet eine Publikation, in der die im 14 oz. erhältlichen Marken in besonderer Form präsentiert werden. Die 14 oz. Publikationen sind produktorientierte Wegweiser durch das außergewöhnliche Markenkonzept des 14 oz., und der Leser erhält einen tiefen Einblick in die jeweilige Philosophie und Geschichte der Marke: in erster Linie saisonunabhängige Klassiker, die die Grundlage des Markenportfolios darstellen, sowie ausgewählte Highlights der aktuellen Kollektionen. Zum jetzigen Zeitpunkt werden die Printpublikationen überarbeitet, zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Fokus auf dem Ausbau der digitalen Medien.

In Ihrem Webshop hingegen findet man nur wenige Teile. Warum bauen Sie diesen nicht aus?
Der Webshop wurde bewusst für eine selektierte Auswahl an exklusiv für das 14 oz. aufgelegten  Sondereditionen eingerichtet. Die Produkte, die im 14 oz. erhältlich sind, zeichnet ein ausgeprägtes Bewusstsein für höchste Qualität, in kleinen Manufakturen und teilweise von Hand gefertigte, individuelle Stücke und ein unverwechselbarer, authentischer Stil aus. Im 14 oz. steht das Produkt und der Service im Mittelpunkt, und mit dem Webshop möchten wir dem Kunden eine erklärende Einführung zu seinem Produkt vermitteln. Beim Online-Kauf kann das Gefühl des Einkaufserlebnisses und des Erfahren des Produktes nie eins zu eins vermittelt werden; beim 14 oz. Webshop handelt es sich um ein ergänzendes Angebot. Das persönliche Einkaufserlebnis kann das Internet nicht ersetzen.

Welches Ziel verfolgen Sie mit einem Katalog oder einem Kundenmagazin? Wen soll es konkret ansprechen? Wie ist die Resonanz?
Unsere Printpublikationen bringt den Kunden das Markenportfolio des 14 oz. näher und informiert sie über Neuheiten. Er richtet sich sowohl an die Stammkundschaft, die den Katalog automatisch und kostenfrei per Post erhält, aber auch an neue Kunden und natürlich auch an die Presse. Von allen Seiten ist die Resonanz auf unsere Publikationen durchweg positiv, hier spielt auch das haptische Erleben, wie beim Produkt selbst, eine große Rolle. Neukunden, die durch Berichterstattung in diversen Medien auf die Publikation aufmerksam werden, können den Katalog direkt im Store erhalten, darüber hinaus steht der Katalog auch online auf der 14 oz. Website zur Verfügung. Durch diese Maßnahme konnten wir unseren internationalen Kundenstamm einmal mehr erweitern und die 14 oz. Philosophie in die Welt tragen.