Schnell zugreifen – limited editions als PR-Tool

Eine Stunde vor Eröffnung. Unzählige Frauen warten am Eingang. Eine derer sein, die das begehrte Stück ergattern. Der Wunsch jeder Einzelnen. Doch wovon ist die Rede?

Es ist der Abend der weltweit verbreiteten „Fashion’s Night Out“. Die Menschenmasse wartet auf die Eröffnung der Düsseldorfer Chanel-Boutique, denn nur heute und nur in limitierter Auflage gibt es das Nagellack-Set „Les Jeans de Chanel“ in nur zwei Chanel-Boutiquen in ganz Deutschland. Etwa 150 Sets werden erst am Abend der „Fashions Night Out“ verkauft und Reservierungen sind strengstens untersagt.

Neben Chanel nahmen eine Vielzahl weiterer Modeunternehmen an der „FNO“ teil und nutzten die Chance limitierte Editionen zu veröffentlichen und Aufmerksamkeit zu bekommen. Tory Burch veröffentlichte eine „Tote Bag“ in exklusivem Design oder der Juwelier „Bucherer“ brachte exklusiv und passend zum Event einen Silber-Anhänger in Form einer Mini-FNO-Shoppingbag heraus.

Nicht nur während einer Veranstaltung, auch sonst veröffentlichen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Segmenten in regelmäßigen Abständen Produkte mit einer begrenzten Verfügbarkeit. Diese spezielle Form der Produktlinienerweiterung stellt eine Exklusivität des Produktes dar und damit ein „Muss ich haben!“ bei den potentiellen Kunden. Das begehrte Nagellack-Set von Chanel wird nicht im normalen Beauty-Sortiment erhältlich sein und zeichnet sich in diesem Fall durch die spezielle Farbe aus. Hiermit erhält der Nagellack eine Sonderstellung und hebt sich vom Standard-Sortiment ab.

Auch andere Modeunternehmen nutzen die Vorteile der limitierten Produktauflagen. Designer haben in der Vergangenheit bereits mehrfach in Kooperation mit Getränkeherstellern, wie Coca Cola oder San Pellegrino exklusiv designte Flaschen entworfen. Aktuellstes Beispiel ist die Kooperation von Bulgari mit dem italienischen Mineralwasserhersteller. Der Designer Karl Lagerfeld designte ebenfalls im letzten Jahr die Flaschen seines Lieblingsgetränks Cola Light. Die Flaschen waren nur in exklusiven Concept Stores, wie „Colette“ in Paris erhältlich. Diese speziellen Produkteigenschaften, wie optische Modifikationen begründen zusätzlich die Exklusivität. Als weitere Eigenschaft von Limited Editions wird diese auch deutlich kenntlich gemacht. Ebenfalls wird auf einem limitierten Produkt selber oder in den entsprechenden Kampagnen ein deutlicher Hinweis vermerkt. Hierdurch wird der Sammlertrieb der Konsumenten geweckt, die gerne einen vom Modelabel Missoni designten Kinderwagen durch die Gegend schieben. Merkmal des Kinderwagens ist das typische Missoni-Muster. Sich von der Masse abheben ist dabei nicht nur das Ziel des Kunden sondern auch des Unternehmens.

Ein weiterer Vorteil ist die Verkaufsförderung, nicht nur beim limitierten Produkt auch bei den Standardprodukten. Als Beispiel zeigt sich das traditionsreiche Modeunternehmen Louis Vuitton. Das Label entwirft regelmäßig, über die klassischen Lederwaren hinaus, limitierte und speziell designte Taschenkollektionen. Im Jahr 2009 arbeitete das Modehaus mit dem Künstler Stephen Sprouse zusammen und entwarf eine „Graffiti-Kollektion“, die klassische Taschen der Marke durch aufgedruckte Graffiti-Schrift in Neon-Farben abwandelte. Diese speziellen Kollektionen wurden aber nicht nur in geringer Stückzahl sondern auch teurer verkauft als die Klassiker.

Preisunterschiede sind aber nicht standardmäßig. Der Chanel-Nagellack der FNO kostet ebenso viel wie eine Standardfarbe des Labels. Doch der Wert ist definitiv ein anderer. Durch die limitierte Stückzahl ist der Nagellack begehrter als die anderen Farben. Dies wird von einer Vielzahl der auf der Königsallee wartenden Kunden ausgenutzt, die noch am selben Abend das Nagellack-Set für den dreifachen Preis bei Online-Auktionsplattformen einstellen.

Limitierte Editionen sind ein gutes Marketing-Werkzeug, um eine Marke präsenter zu machen und die Zielgruppe erweitern können.