Die Glamour-Krisen: Wenn Mode nicht mehr funkelt

Die Mode gilt als eine Glamour-Branche. Krisenkommunikation vermutet man eher in Branchen, die Unfall gefährdet sind, wie die Luftfahrt oder in Chemie-Firmen. Folgende Beispiele zeigen aber, wie vielfältig aber auch das Krisenpotential in der Modebranche ist und warum dieses Arbeitsfeld auch für Fashion PR-Agenturen zum Alltag gehört.

Selbst die elegantesten Couture-Häuser bleiben von Skandalen und Krisen nicht verschont. Im März 2011 feuerte das französische Modehaus Dior seinen Star-Designer John Galliano nachdem er der Presse mehrfach durch antisemitische Äußerungen aufgefallen war. Die Kündigung war eine logische Konsequenz. So hatte das Haus Dior nach den Vorfällen starke Imageeinbußen zu verkraften. Überschattung der Prêt-a-Porter Schauen Herbst/Winter 2011/12. Ein Eclat bei der Oscarverleihung. Kein Star wurde in einer Galliano-Robe gesichtet. Nicht mal das Dior Werbegesicht Natalie Portman, selbst Jüdin.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Starke Imageeinbußen wurden auch zu einem Problem des britischen Traditionshauses Burberry. Ursache: Die sogenannten Chavs. Chavs ist ein feststehender Ausdruck für Jugendliche in Großbritannien, die durch asoziales Verhalten und einen bestimmten Kleidungsstil auffallen. Dazu gehört in erster Linie das bekannte Burberry Muster. Fakes. Alle Hooligans nach Fußballspielen, alle B-Promis, die ganze Unterschicht. Alle tragen Burberrys Muster. Der große Erfolg des Traditionshauses war zugleich sein Untergang. In 2005 hatte Burberry mehr Publicity durch Kämpfe nach Fußballspielen als durch die eigentlichen Fashion-Shows. Das einzig Positive: Die Chav-Kultur ist ein britisches Phänomen. Den meisten Umsatz machte Burberry zu dieser Zeit mit Verkäufen im Ausland.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Dabei sind nicht nur Unternehmen aus dem Luxussegment betroffen. Auch die großen, umsatzstarken Ketten werden regelmäßig mit Krisen konfrontiert.

Ein aktuelles Beispiel: H&Ms Plakatwerbung für die Bikini Saison 2012. Die Kampagne wurde von einer schwedischen Gesundheitsorganisation stark kritisiert. Die Swedish Cancer Society ist der Meinung, dass das Model Isabeli Fontana zu stark gebräunt sei und somit ein Schönheitsideal vermittle, das für Jugendliche tödlich sein könnte. Die Werbung rege dazu an sich am Strand sonnen um eine tief dunkle Bräune der Haut zu erzielen.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Während H&M Kritik von Gesundheitsorganisationen einstecken muss, bekommt der Textildiscount Kik immer wieder Probleme mit der Gewerkschaft Verdi. Laut einer ehemaligen Beschäftigten von Kik lege der Stundenlohn von Geringverdienern zwischen 4,25€ und 6€ die Stunde. Die Aufgaben umfassen dabei meist viele Bereiche. Kassieren, Bedienung, Putzen, Ordnung halten, Inventur, Toilettenreinigung. Die Bezahlung liegt somit um mehr als ein Drittel unter dem Tariflohn von 12,30 (Zahl aus 2007)  und sei daher gesetzlich nicht mehr vereinbar. Verdi hat Strafanzeige gestellt. Das Gericht erklärte diesen Stundenlohn als sittenwidrig. Kik musste Nachzahlung von ca. 20.000€ leisten.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Viele dieser Problematiken halten den Konsumenten aber nicht vom Kauf ab. Wie an dem Erfolg von H&M und Kik erkennbar. Geht es allerdings um die eigene Gesundheit oder die unserer Kinder, wird der Käufer stutzig. Greenpeace entdeckte letztes Jahr im August toxische Stoffe in der Kleidung namenhafter Hersteller. Ganz vorne dabei: Converse. Die Chemikalie Nonylphenol-Ethoxylate (NPE) schade dabei nicht nur unmittelbar dem Träger, sondern gelange durch regelmäßiges Waschen immer wieder in die Umwelt. Bei Converse wurde NPE in fünf von sechs Proben nachgewiesen. Greenpeace fordert die Unternehme weiterhin auf chemische Stoffe komplett aus der Textilproduktion zu verbannen.

Das Anhäufen solcher Krisen oder das Augenverschließen vor Problemen führt in den einen oder anderen Fällen zu einer großen Krise. Der Insolvenz. Verpasste Gelegenheiten, Festhalten an veralteten Strukturen, kein Gefühl für den Zeitgeist. So erging es 2009 dem deutschen Modekonzern Escada. Seit 1999 ging es abwärts. Neue Designer, neue Anteilseigner, Unstimmigkeiten im Management. Ein schleichender Prozess. So konnte auch der Hoffnungsträger Bruno Sälzer, der schon Boss zu großem Erfolg brachte, als neuer Vorstandschef die einst so glamouröse Marke nicht wiederbeleben. Es war zu spät.

Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.

Gefährlicher Longtail: 5 Beispiele dass Google Krisen nicht vergisst

Immer wieder kommt es in der Modebranche zu Skandalen und Krisen. Kinderarbeit, Ausbeutung und unmenschliche Arbeitsbedingungen sind die häufigsten Vorwürfe. Vor 10 Jahren konnten die Unternehmen noch hoffe, dass eine PR-Krise sich nach den ersten negativen Berichten verflüchtigt. Mittlerweile werden Skandale automatisch auch im Internet veröffentlicht. Und im Gegensatz zu manchen Verbauchern Google nicht so schnell. Zahlreiche Skandale der verschiedensten Textilhersteller werden von der Suchmaschine fein säuberlich aufgelistet und lassen sich auch nach Jahren noch abrufen.

Kinderarbeit
1. Beispiel: KIK

Dieser Artikel von der WAZ stammt aus dem Jahr 2008 und handelt von Kinderarbeit bei KIK

„Wir können Kinderarbeit bei der Produktion unserer waren nicht zu 100 Prozent ausschließen“, sagte Heinz Speet, geschäftsführender Gesellschafter bei KIK. Des weiteren habe man aber das Problem erkannt und arbeite daran. Doch da die Lieferanten in den asiatischen Ländern noch einmal Sublieferanten beschäftigen, fällt die Kontrolle schwer.

Zudem wird in dem Artikel ein Mitarbeiter des Kinderhilfswerks Unicef Deutschland zitiert, der die Aussagen der KIK-Geschäftsführung als „mutig und ehrlich“ bewertet. Es wird aber kritisiert, dass nicht nur billige, sondern auch teure Produkte in solchen Ländern von Kinder hergestellt werden, z.B. teure Fußbälle, und dass Kinderarbeiter als Erwachsene oft arbeitslos werden, da sie schlecht ausgebildet sind und billige Arbeitskräfte nachwachsen.

2. Beispiel: H&M
Dieser Artikel vom Januar 2012 stammt von der Seite new.de und berichtet über den H&M-Markencheck der ARD (ebenfalls vom Januar 2012).

In diesem Check wird H&M in verschiedenen Kategorien getestet und bewertet. In puncto Trend-Faktor, Preis und Qualität erhält H&M dabei eine positive Bewertung. Geht es aber um „Fairness“, fällt die Bewertung negativ aus, denn hier stellt sich die Frage: Wie kann H&M seine Kleidung zu so günstigen Preisen anbieten?

Das Markencheck-Team der ARD recherchiert und fliegt dafür nach Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesh. Denn nirgends auf der Welt kosten Näherinnen so wenig geld wie hier. Die ansässigen Fabriken sind stolz auf diesen Standort-Vorteil, genau wie die Regierung. Die Wirtschaft boomt und deshalb wird auch nichts gegen die Ausbeutung unternommen. So werden Fabrikbesitzer und korrupte Politiker steinreich. Discounter und andere westliche Textilhersteller nutzen das aus, denn auch hier läuft das Geschäft mit den Billig-Textilien besser als je zuvor.

Die Redakteure begleiten eine junge Näherin zur Arbeit und nach Hause, um damit den Zuschauern und Konsumenten vor Augen zu führen wie schlimm die Situation für die arbeiter dort eigentlich ist. Amina ist 12 Jahre alt und arbeitet täglich ca. 16 stunden in einer Näherei. Sie arbeitet im Stehen und verdient gerade einmal knapp über 30 Euro im Monat. Das reicht nicht für ein menschenwürdiges Leben. Sie wohnt in einem Slum hinter der Fabrik. Bis zu acht Personen leben hier auf fünf Quadratmetern, 200 Menschen teile sich zwei schmutzige Toiletten. Ratten bevölkern die Straßen und Kinder spielen in giftigem Müll. Doch Aminas Familie ist darauf angewiesen, dass sie arbeiten geht. Denn ihr Vater ist blind und kann selbst kein Geld verdienen.

In dem Artikel, sowie im ARD-Beitrag wird der H&M-Nachhaltigkeits-Manager Hendrik Lampa zitiert, der Folgendes erklärt: „Grundsätzlich halten wir alle rechtlichen Bestimmungen in den Ländern, in denen wir produzieren ein.“ Kontrollen werden jedoch nur sehr selten durchgeführt und immer angekündigt. Deswegen kritisiert der Artikel auch, dass niemand aus der H&M-Führungsetage mit den Bildern konfrontiert wurde, denn eine Stellungnahme hätte dem Film sehr gut getan.

Probleme der Kinderarbeit:

  • zu seltene und angekündigte Kontrollen

  • korrupte Politiker

  • zahlreiche Sublieferanten

  • schlechte rechtliche Bedingungen

  • Armut in den betroffenen Ländern

Schlechte Arbeitsbedingungen
3. Beispiel: Adidas

Der Artikel stammt von der Seite pressemitteilungen-online.de aus dem Jahr 2008.

Es geht darum, dass Adidas von der Kampagne für Saubere Kleidung und dem Ikota-Netzwerk (Organisation, die sich unter anderem für soziale Gerechtigkeit einsetzt) vorgeworfen wird, dass sie ihre Kleidung unter menschenunwürdigen Bedingungen herstellen lassen. So wird dem deutschen Sportartikelhersteller vorgeworfen, Bekleidung vorwiegend aus Ländern zu beziehen, in denen es nachweislich zu massiven Arbeitsrechtsverletzungen kommt. Eine Ikota-Sprecherin kritisiert, dass sich die Situation der Arbeitnehmer trotz Verhaltenskodex und einer Abteilung für Unternehmensverantwortung nicht verbessert habe. Dazu entgegnet Adidas nur: „Ansichtssache.“

Des weiteren wirft Ikota vor, dass bei den Herstellern ein ganz klarer Unwille bestehe, das Problem in den Griff zu bekommen und Verbesserungen vorzunehmen. Bei den Qualitätskontrollen ihrer Produkte prüften die Hersteller ihre Zulieferer „bis ins kleinste Detail“, bei der Einhaltung von Sozialstandards sei dies aber angeblich nicht möglich. Adidas Sprecherin Katja Schreiber entgegnet auf Nachfrage von Pressetext, das Unternehmen engagiere sich sehr im Bereich Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. Auf jeden Fall werde konkret eingegangen und zu den Vorwürfen nehme man Stellung. Dass man das Problem innerhalb der vergangen zehn Jahre nicht in den Griff bekommen habe, sei Ansichtssache.

Probleme:

  • keine durchsichtigen Kontrollen

  • allgemein schlechte Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern

Vergiftete Textilien

4. Beispiel: Nike
Artikel von „die Welt online“ aus dem Jahr 2000 mit dem Titel: „Borussia Dortmund nimmt vergiftete Trikots aus Regalen.“

Es wird berichtet, dass der Leiter der Merchandising Abteilung von Borussia Dortmund vorsorglich die schwarz-gelben Trikots aus den Regalen entfernen ließ und den TÜV Rheinland beauftragte, in einem Gutachten zu prüfen, ob die Trikots mit der hochgiftigen Chemikalie Tributzylzinn (TBT) belastet sind. Vorangegangen dafür war ein Bericht der ARD, wonach in der Sportbekleidung von Nike Spuren von TBT entdeckt wurden. Auch Karstadt entfernte daraufhin damals die T-shirts. Andere Vereine waren ebenso betroffen, sowie Produkte wie Socken, Tops und Hosen von anderen Firmen. Es handelte sich bei der Rücknahme aber lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme, da noch nicht bekannt war, welche Gefahren für Menschen tatsächlich durch das Tragen entstehen.

In den USA wurden die Textilien mit TBT imprägniert, um Bakterienbildung und unangenehmen Schweißgeruch zu verhindern. Ein Verbot für TBT gab es damals in Deutschland nicht. Die Fans reagierten jedenfalls gelassen und gaben an, einfach einen Pulli unter dem Trikot zu tragen. Die Hemden der Spieler bestehen sowieso aus einem anderen Material.

Probleme von vergifteten Textilien:

  • zu wenig Wissen über die Chemikalien und ihre Auswirkungen

  • keine einheitlichen Verbote

  • häufiger Einsatz von Chemikalien zum Schutz während der langen Transporte

Produktrückrufe

5. Beispiel: KIK
Mitteilung von der Seite produktrueckrufe.de, einem Rückruf-Portal für Deutschland, von 2011.

In dieser Mitteilung geht es um Produktrückrufe von Textilien bei KIK, die gefährliche Azofarbstoffe enthielten. Azofarbstoffe sind in Textilien in der EU verboten, bzw. unterliegen einem bestimmten Grenzwert. Durch das Tragen bilden sie einen längeren Hautkontakt und dies ist für den Träger gefährlich. Azofarbstoffe gelten als krebserregend, giftig und organschädigend.

Bei dieser Rückrufaktion von KIK wurden mehrere Beispiele der Handelskette angesprochen.Im April 2011 musste KIK bestimmte Damen-Jeans zurückrufen, im Mai 2011 Babyschuhe und im August 2011 „Spiderman“-Kinderunterwäsche.

KIK gab an, die Artikel sofort aus dem Verkauf zu nehmen um den Kunden „den größtmöglichen Schutz zu garantieren. Wäre denn nicht aber eine Nichtentstehung oder erst gar kein Verkauf der größtmögliche Schutz? Bereits gekaufte Artikel konnten in jeder Filiale umgetauscht werden und der gesamte Kaufpreis wurde erstattet.

In dieser Mitteilung wird allerdings zudem kritisiert, dass KIK die Rückrufaktion zwar auf der Internetseite des Unternhemens kenntlich macht, es fehlte jedoch (zu diesem Zeitpunkt jedenfalls), jeglicher Hinweis auf der Startseite, der den Verbraucher auch ohne langes Durchforsten der Seite darauf aufmerksam macht.

Probleme von Produktrückrufen:

  • keine ausreichende Information für den Verbraucher

  • (anscheinend) keine Verbesserung in der Herstellung