Die Glamour-Krisen: Wenn Mode nicht mehr funkelt

Die Mode gilt als eine Glamour-Branche. Krisenkommunikation vermutet man eher in Branchen, die Unfall gefährdet sind, wie die Luftfahrt oder in Chemie-Firmen. Folgende Beispiele zeigen aber, wie vielfältig aber auch das Krisenpotential in der Modebranche ist und warum dieses Arbeitsfeld auch für Fashion PR-Agenturen zum Alltag gehört.

Selbst die elegantesten Couture-Häuser bleiben von Skandalen und Krisen nicht verschont. Im März 2011 feuerte das französische Modehaus Dior seinen Star-Designer John Galliano nachdem er der Presse mehrfach durch antisemitische Äußerungen aufgefallen war. Die Kündigung war eine logische Konsequenz. So hatte das Haus Dior nach den Vorfällen starke Imageeinbußen zu verkraften. Überschattung der Prêt-a-Porter Schauen Herbst/Winter 2011/12. Ein Eclat bei der Oscarverleihung. Kein Star wurde in einer Galliano-Robe gesichtet. Nicht mal das Dior Werbegesicht Natalie Portman, selbst Jüdin.

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Starke Imageeinbußen wurden auch zu einem Problem des britischen Traditionshauses Burberry. Ursache: Die sogenannten Chavs. Chavs ist ein feststehender Ausdruck für Jugendliche in Großbritannien, die durch asoziales Verhalten und einen bestimmten Kleidungsstil auffallen. Dazu gehört in erster Linie das bekannte Burberry Muster. Fakes. Alle Hooligans nach Fußballspielen, alle B-Promis, die ganze Unterschicht. Alle tragen Burberrys Muster. Der große Erfolg des Traditionshauses war zugleich sein Untergang. In 2005 hatte Burberry mehr Publicity durch Kämpfe nach Fußballspielen als durch die eigentlichen Fashion-Shows. Das einzig Positive: Die Chav-Kultur ist ein britisches Phänomen. Den meisten Umsatz machte Burberry zu dieser Zeit mit Verkäufen im Ausland.

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Dabei sind nicht nur Unternehmen aus dem Luxussegment betroffen. Auch die großen, umsatzstarken Ketten werden regelmäßig mit Krisen konfrontiert.

Ein aktuelles Beispiel: H&Ms Plakatwerbung für die Bikini Saison 2012. Die Kampagne wurde von einer schwedischen Gesundheitsorganisation stark kritisiert. Die Swedish Cancer Society ist der Meinung, dass das Model Isabeli Fontana zu stark gebräunt sei und somit ein Schönheitsideal vermittle, das für Jugendliche tödlich sein könnte. Die Werbung rege dazu an sich am Strand sonnen um eine tief dunkle Bräune der Haut zu erzielen.

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Während H&M Kritik von Gesundheitsorganisationen einstecken muss, bekommt der Textildiscount Kik immer wieder Probleme mit der Gewerkschaft Verdi. Laut einer ehemaligen Beschäftigten von Kik lege der Stundenlohn von Geringverdienern zwischen 4,25€ und 6€ die Stunde. Die Aufgaben umfassen dabei meist viele Bereiche. Kassieren, Bedienung, Putzen, Ordnung halten, Inventur, Toilettenreinigung. Die Bezahlung liegt somit um mehr als ein Drittel unter dem Tariflohn von 12,30 (Zahl aus 2007)  und sei daher gesetzlich nicht mehr vereinbar. Verdi hat Strafanzeige gestellt. Das Gericht erklärte diesen Stundenlohn als sittenwidrig. Kik musste Nachzahlung von ca. 20.000€ leisten.

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Viele dieser Problematiken halten den Konsumenten aber nicht vom Kauf ab. Wie an dem Erfolg von H&M und Kik erkennbar. Geht es allerdings um die eigene Gesundheit oder die unserer Kinder, wird der Käufer stutzig. Greenpeace entdeckte letztes Jahr im August toxische Stoffe in der Kleidung namenhafter Hersteller. Ganz vorne dabei: Converse. Die Chemikalie Nonylphenol-Ethoxylate (NPE) schade dabei nicht nur unmittelbar dem Träger, sondern gelange durch regelmäßiges Waschen immer wieder in die Umwelt. Bei Converse wurde NPE in fünf von sechs Proben nachgewiesen. Greenpeace fordert die Unternehme weiterhin auf chemische Stoffe komplett aus der Textilproduktion zu verbannen.

Das Anhäufen solcher Krisen oder das Augenverschließen vor Problemen führt in den einen oder anderen Fällen zu einer großen Krise. Der Insolvenz. Verpasste Gelegenheiten, Festhalten an veralteten Strukturen, kein Gefühl für den Zeitgeist. So erging es 2009 dem deutschen Modekonzern Escada. Seit 1999 ging es abwärts. Neue Designer, neue Anteilseigner, Unstimmigkeiten im Management. Ein schleichender Prozess. So konnte auch der Hoffnungsträger Bruno Sälzer, der schon Boss zu großem Erfolg brachte, als neuer Vorstandschef die einst so glamouröse Marke nicht wiederbeleben. Es war zu spät.