Evaluation von PR-Maßnahmen

Der Prozess der Evaluation lässt sich in vier Bereiche teilen:

1. Input: Was wurde geleistet?
Im Input wird der Ressourcenaufwand gemessen: Die Anzahl der Stunden des Personals oder Dienstleister und das verwendet Budget.

2. Output: Was ist wie in den Medien?
Mit Ouput bezeichnet man das Medienecho auf eine PR-Maßnahme. Dieses wird als Clipping aufbereitet und mit den wichtigsten Fakten versehen: Reichweite des Mediums, Anzeigenäquivalenz bzw. PR-Wert, Erscheinungsdatum, etc.
Zur Output-Messung gehört beispielsweise auch, die Summe aller Clippings nach einer Pressekonferenz zu ermitteln und anhand der Kennzahlen zu ermitteln, ob die Veranstaltung erfolgreich war. Dies geschieht immer im Kontext zum geleisteten Input.veranstaltete Pressekonferenz? Hat sich der Aufwand (siehe Input) gelohnt?
Die Messung des Outputs ist die Standard-Evaluation in der Fashion PR.

3. Outcome: Hat der Inhalt meine Zielgruppe erreicht?
Im Outcome forscht das Unternehmen mittels Marktforschung nach, ob die eigentliche Botschaft in der richtigen Form bei seiner Zielgruppe angekommen ist. Aufgrund des hohen Aufwands wird dies jedoch nur von wenigen Unternehmen konsequent betrieben.

4. Outflow: Was ist passiert?
Im Outflow prüft ein Unternehmen ob die PR zur Erfüllung der Unternehmensziele begetragen hat, also als Werte-Treiber (KPI) fungiert. Werkzeuge hierzu sind die Balanced Scorecard. Die Herausforderung in der Praxis ist die Abgrenzung der Wirkung von PR-Maßnahmen zu anderen (Marketing-)Maßnahmen, die meist parallel durchgefürt werden.

PR-Kampagnen: 6 Klassiker der Fashion PR

Klassische Produkt PR ist die Pflicht, PR Kampagnen sind die Kür gezielt News zu initiieren. Immer wieder gelingt es Unternehmen oder Fashion PR Agenturen neue, spannende Ideen zu entwickeln. Aber es gibt Klassiker, die immer wieder zum Einsatz kommen:

CHARITY-PROJEKTE
Charity Projekte dienen einem guten Zweck, es werden Spenden gesammelt, um diese dann einer Organisation zukommen zu lassen. Oft stehen Labels direkt in Verbindung mit einer Spendenaktion, wie z.B. Gucci in Verbindung mit UNICEF. Kaufen Kunden die limitierte oder ausgeschriebene Tasche, geht ein Anteil vom Kaufpreis an die Organisation. Beispiel Gucci: Das Unternehmen stellt eine neue Version der beliebten `Sukey Bag` vor, zum Anlass der siebenjährigen Partnerschaft mit UNICEF (Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen). 25% des Verkaufserlöses kommen dem UNICEF Projekt ‚Schulen für Afrika‘ zugute, dessen Ziel es ist, Kindern Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Diese Projekte rücken die Labels in ein gutes Licht und bedeuten so auch, in den  Fällen eine gute PR. Was man stark bei diesen Charity Projekten beachten sollte, ist, dass man für Glaubwürdigkeit und Transparenz (anerkannte Zertifikate, Projekt-Blog etc.) sorgt, WAS wird kommuniziert und WIE wird es kommuniziert. Vorteile dieser Projekte sind nicht nur wie oben genannt, dass sie das Label in ein gutes Licht rücken, sondern auch, dass Verbraucher verstärkt darauf achten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Desweiteren kann ein langfristiges Projekt Positiv-Botschaften für eine mögliche Krisenkommunikation bieten – langfristig denken und handeln. Da ein Charity-Projekt immer ein sensibles Thema ist, sollte man genau prüfen ob das Geld auch ankommt, die Organisation seriös ist und man damit auch das richtige erzielen möchte, da dieses Vorhaben nur bedingt geeignet ist für pro-aktive Mediensprache. Besser wohl dosiert kommunizieren, besser einen eigenen Blog auf der Website einrichten, als eine große Presseaktion zu starten.

KOOPERATION MIT ANDEREN MARKEN
Adidas stattet Porsche Motorsport mit einer eigens gestalteten Teamuniform aus. Von der Winterjacke über Shirts bis hin zu den Sportschuhen – Porsche Motorsport Mitarbeiter stecken von Kopf bis Fuß in Adidas Kleidung. Diese muss den hohen Anforderungen an den Rennstrecken genügen und somit gleichzeitig funktional, bequem, wetterbeständig, Hitze abweisend und natürlich gut aussehend sein. Bei diesem Beispiel haben zwei große Marken (Adidas & Porsche) miteinander kooperiert. So eine Kooperation dient dazu um die Marke/en zu festigen und die Zielgruppe zu erweitern. Der Vorteil wäre hier, dass ein doppelter Newswert für die Medien vorliegt, die Kompetenzen addieren sich und die Marke wird emotional geladen. Das Hauptproblem einer solchen Kooperation liegt vor allem darin, wer profitiert mehr, es wird schwierig einen tatsächlichen Mehrwert zu kreieren. Zudem muss man auch beachten, wie die eigene Zielgruppe die Marke sieht und ob die die Zusammenarbeit für beide Seiten glaubwürdig ist, dazu gehören auch Kommunikationsinhalte und –Timing mit dem Partner abstimmen.

ENGAGEMENT EINES NAMENHAFTEN DESIGNERS
Im November 2004 wurde eine exklusive Kollektion von Karl Lagerfeld angeboten. Im November 2005 folgte eine Zusammenarbeit mit Stardesignerin Stella McCartney. Nach einer Werbekampagne mit der Pop-Sängerin Madonna, die für den schwedischen Textilkonzern nebenbei auch noch eine Kollektion von Trainingsanzügen entwarf, standen 2006 die niederländischen Design-Avantgardisten Viktor & Rolf für eine fünfzigteilige Kollektion Pate. Das Engagement eines namenhaften Designers wertet die Marke auf und wir in dem Beispiel von H&M auch ein hoher Nachrichtenwert. Wie in dem Beispiel von H&M, die schon Wochen vorher über die Printmedien oder die digitalen Medien eine solche Zusammenarbeit publizieren. Ein Nachteil könnten die hohen Kosten sein, die durch eine riesige Werbekampagne entstehen aber auch, wenn eine Zusammenarbeit wenig glaubwürdig ist. Und die Frage: „Was passiert danach?“, würde auch noch im Raum stehen. Um dieses Risiko einer Fehlinvestition zu vermeiden und Kunden zu verlieren, muss man vorher prüfen wie bekannt der Designer bei meiner Zielgruppe hat und was er für ein Image besitzt. Auch überprüfen sollte man ob der Designer noch für andere Marken tätig ist oder was er in der Vergangenheit mit wem schon gemacht  hat, Achtung beim Vertrag: Allgemeine „PR“-Zusage genügt nicht!

EINSATZ VON CELEBRITIES
Diese Form von PR-Kampagnen kann zwei verschiedene Richtungen einschlagen. Die eine wäre die Einbindung als Designer, wie aktuell Kate Moss für das Modelabel „Mango“. Dies wird bis jetzt als eine langfristige Strategie geführt (Scarlett Johansson, Cruz Schwestern). Als zweite Möglichkeit gäbe es noch die werbliche Zusammenarbeit, hierfür steht eine bekannte Person als Testimonial vor der Kamera (Heike Makatsch/Schauspielerin-Mexx). Oftmals stehen aber die Celebrities als Designer und Model vor der Kamera (Halle Berry für Deichmann oder David Beckham für H&M). Dies kann mehrere Vorteile haben, zum einen ein hoher Newswert, dadurch resultiert ein hohes Interesse im Handel und bei Verbrauchern. Ein bekanntes Gesicht zu engagieren ist immer mit hohen Kosten verbunden und ist zudem auch stark nach der Wahl des richtigen Promis abhängig. Wichtig hier vorher abzuklären, ist die Frage, wie die Imagewerte des Promis und seine Fashion-Kompetenz bei meiner Zielgruppe sind.

MODELL-WETTBEWERBE
Ein Modell-Wettbewerb ist auch mit geringen Kosten möglich. Dieses wird oft veranstaltet um Nähe zum Kunden aufzubauen. Und ist zudem immer noch interessant für die jüngere Zielgruppe. Neckermann, HUGO BOSS, Otto oder S.Oliver suchen oft über das Internet (Facebook, Twitter, Newsletter), nach Models. Meist ohne Erfahrung und jeder kann mitmachen. Es werden Covershoots gemacht oder wie im Fall von HUGO BOSS werden Runway-Models gesucht. Der Gewinn ist oft dotiert mit Bargeld oder einem Warengutschein der entsprechenden Marke. Leider ist eine solche PR-Kampagne nur noch im großen Rahmen für die Presse relevant. Eine seriöse und professionelle Jury Besetzung sowie große Partner, sorgen für die entsprechende Aufmerksamkeit. Von Vorteil wäre auch so viel Socialmedia wie möglich einzubauen und Transparenz herzustellen. Baut man nun eine Facebook Seite und launcht dort seinen Wettbewerb sollte man auch auf mögliche Diskussionen im Social Web vorbereitet sein.

FÖRDERPREISE
Der „Mango Fashion Award“ zeichnet junge Designer aus, ebenso der „Design for Tomorrow Award“, von Peek&Cloppenburg, dessen Schirmherr Designer Marc Jacobs ist. „Prix Emile Hermes“, zeichnet innovative Designs aus, der „Humanity Fashion Award“, bezieht sich auch auf die Mode, besonders auf Nachhaltigkeit in der Mode. Der „HDS Junior Award“, wird auch an junge Designer der Schuhbranche vergeben. All dies sind Förderpreise, die eine gute Profilierung der Marke fördern und beim richtigen Thema auch eine hohe Authentizität. Zudem schafft eine Förderung junger Designer eine hohe Kundenbindung. Leider je nach Thema ggf. nur für Fachtitel und Special Interest relevant. Zudem bräuchte man auch Starke Partner oder Schirmherrn. Man sollte vorher auch die relevant prüfen, ob die Idee überhaupt passt zur Marke/Unternehmen. Ein gutes Awardkonzept bindet Social Media maximal ein: Online first!

Presse-Events in der Fashion PR

Ein wichtiges Aufgabenfeld in der PR ist die Kontaktpflege mit Redakteuren und Journalisten. Der beste Anlass: ein Presse-Event. Eine Übersicht über die wichtigsten Veranstaltungen in der Fashion PR

Redaktionsbesuche
Sie sind keine klassischen Events, aber Redaktionsbesuche bieten nicht nur den PR-lern, sondern auch den Journalisten viele Vorteile und sind deshalb auf beiden Seiten sehr beliebt. Sie dauern im Schnitt nicht länger als 15-30 Minuten und sind individuell planbar. Sie stellen einen persönlichen Kontakt zwischen Agenturen und Redakteuren her. So entsteht auch eine persönlichere Atmosphäre, in der offen Informationen über Kunden und Zeitschrift ausgetauscht werden können. Mittels Redaktionsbesuchen schaffen es PR Mitarbeiter in ein bis zwei Tagen alle wichtigen Redaktionen einer Region zu besuchen. Selbst wenn sie dabei gemeinsam mit Modells reisen, Geschenke und Essen als Präsente mitbringen, bleiben die Kosten weit unter denen einer groß aufgezogenen Pressekonferenz.

Die Journalisten sind diesen Besuchen nicht abgeneigt, denn sie können diese Besuche individuell planen und müssen nicht zusätzlich irgendwohin reisen. Dem PR-ler bleibt zwar weniger Zeit für die Präsentation, aber in diesem Fall steht die Kontaktpflege im Vordergrund, und noch persönlicher geht es kaum. Der Nachteil: die Gespräche finden meist im Verlag statt. Wer also das Produkt mit Emotionen und Branding in den Mittelpunkt stellen will, sollte ein echtes PR-Event wählen.

Roundtable
Ein Roundtable wird nicht zwangsläufig veranstaltet um Veröffentlichungen zu generieren. Hierbei trifft sich ein kleiner Kreis an zwei Journalisten mit einem Vertreter eines Unternehmens und einem Experten aus dem Fach, um beispielsweise über neue Produkte und Sachverhalte zu diskutieren. Die Vorteile dabei sind, dass hierfür nur ein geringes Budget nötig ist und viel Zeit bleibt, um Hintergründe genau zu erläutern und darzustellen. Daneben sind allerdings auch nur wenige Journalisten anwesend, was bedeutet, dass möglicherweise nicht sehr viele Medien angesprochen werden.

Pressereise
Eine Pressereise erfordert eine aufwendige Organisation für die PRler und auch für die Journalisten ist sie mit einem hohen Aufwand verbunden. Einen hohen Aufwand an Zeit. Und wer so viel Zeit für ein Event aufbringt und dem dabei beispielsweise noch spektakuläre Shows und Präsentationen geboten werden, ist am Ende gegebenenfalls eher geneigt, darüber zu berichten. als das er oder sie es vielleicht nach einem Redaktionsbesuch getan hätten. Für die Veranstalter bedeutet ein solches Event zwar je nach Aufwand und Teilnehmer hohe Kosten, verschafft ihr aber auch eine lange Kontaktzeit zu den Journalisten in einem relativ persönlichen Rahmen. Zudem bleibt ausreichend Zeit für spektakuläre und exklusive Shows und Präsentationen. Aber trotz toller Show und bester Unterhaltung gilt: Der Newswert muss entsprechend hoch sein, damit nachher auch eine entsprechende Berichterstattung erfolgen kann.

Pressekonferenz
Der Vorteil einer Pressekonferenz ist, dass viele Journalisten gleichzeitig informiert werden. Allerdings muss der Newswert für den Anlass so hoch sein, dass auch wirklich viele Redakteure kommen und anschließend darüber berichten. Um möglichst viele Besucher zu erreichen, bedarf es bei der Pressekonferenz einer Organisation vieler verschiedener Faktoren. So muss beispielsweise der richtige Ort festgelegt werden. Mit vielen Parkmöglichkeiten und einem guten Zugang mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Gäste müssen frühzeitig informiert werden. Getränke, Snacks und Utensilien für Journalisten müssen bereit gestellt werden.

Die Pressekonferenz ermöglicht es den Veranstaltern eine Dramaturgie in ihre Präsentation zu bringen, um somit die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten. Unternehmen können so Produktneuheiten oder Umstrukturierungen publik machen, oder sich zu Vorfällen und Sachverhalten äußern.

Press Day / Showroom einer PR-Agentur
Der Klassiker der Fashion PR-Agenturen. Ein solches Event ermöglicht es PR Mitarbeiter an einem Tag verschiedene Marken und Kollektionen an die Presse zu bringen. Dies klappt jedoch nur, wenn die Kollektionen für die Öffentlichkeit relevant genug sind. Kann man solch eine Auswahl präsentieren, ist es möglich gegebenenfalls auch kleinere unbekanntere Marken mit einzubringen. Die Darstellung der Produkte ist hierbei aber wenig emotional.

Vorteil bei dieser Veranstaltung ist, dass Redakteure und Journalisten direkt Musterteile ordern können und somit gleichzeitig Feedback zu den Kollektionen geben. Das Budget für ein solches Event ist im Vergleich zu einem Brand Event ebenfalls niedrig.

http://www.youtube.com/watch?v=JYzdpdYj7Zk

Modenschau
Die emotional beste Art Mode in der Fashion PR darzustellen ist sicherlich die Modenschau. Hierbei könne die Kollektionen individuell, mit höchster Dramaturgie und emotionaler Bindung an den Käufer präsentiert werden. Je nach Aufwand erfordert das allerdings ein hohes Budget und lohnt sich nur, wenn auch genügend Journalisten anwesend sind und darüber berichten.

Shop Openings
Ein erfolgreiches Shop Opening färbt sofort auf die Marke und den Point of sale ab. Wichtig dabei ist vor allem die Zielgruppe. Es gibt Marken, die beispielsweise bewusst auf Blogger setzten. So sollten diese wissentlich eingeladen werden. Andere Marken, die sich davon bewusst distanzieren, setzten eher auf seriöse Journalisten.

Wie alle Events, ist die größe und Umsetzung eines Shop Openings auch eine Frage des Budgets. Regionale Veranstaltung lassen sich im fünfstelligen Bereich realisieren. Events mit prominenten Gästen und bundesweitem Medienecho liegen meist deutlich darüber.

Messe-PK
Eine Pressekonferenz inmitten einer Messe bietet einen entscheidenden Vorteil: Journalisten sind bereits vor Ort und müssen nicht extra geladen werden. Sie müssen keinen weiteren Termin einplanen und sparen somit wertvolle Zeit. Der Nachteil: die Konkurrenz auf einer Messe wie beispielsweise der Bread & Butter ist sehr groß und meist können die Redakteure gar nicht alle Einladungen annehmen. Es sind einfach zu viele.

Hier gilt wie bei allen PR-Events: Der Rahmen muss passend sein. Aber noch wichtiger ist der Inhalt.

Lookbooks, Press-Kits & das richtige Timing


Das Ziel der Produkt-PR ist es, Mode einer bestimmten Marke redaktionell in den Medien zu platzieren und so das Image der Marke sowie den Absatz des Produkts zu verbessern.

Die wichtigsten Materialen in der Fashion PR sind hierbei:

Lookbooks:
Saisonale Hefte, in denen die jeweilige neue Kollektion eines Labels oder Designers abgebildet ist. Die Modeunternehmen schicken sie den Journalisten entweder als Print-Medium oder digital als CD / per Email. Layout und Fotografie des Lookbooks sind dabei von Firma zu Firma sehr unterschiedlich: entweder In-, oder Out-Door-Shootings, sowie Freisteller oder Laufstegbilder. Oft wird die Thematik der Kollektion redaktionell begleitet, um der Bildsprache auch durch Text eine noch stärkere Aussage zu verleihen und so den Mood der Kollektion so gut wie möglich zu vermitteln. Mit dem Lookbook können Redakteure Kollektionsmuster bestellen, um diese in ihren Modeshootings zu verwenden.

Press-Kits (Mappen):
Pressemappen, die Pressemitteilungen und Bilder enthalten. Auch hier unterscheiden sich die Fotografien – oft sind es aber Freisteller. Im Gegensatz zum Lookbook geht es hier weniger um die Musterbestellung sondern das Pressematerial selbst soll verwendet werden. Besonders Freisteller werden von Redaktionen gerne eingesetzt. Außerdem wird das Press-Kit wie in der klassischen PR genutzt um spezielle Meldungen über das Unternehmen oder die Marke zu kommunizieren. Mittlerweile werden viele Press-Kits rein digital übermittelt.

Pressebereich auf der Marken-Website:
Ein Online-Pressebereich wo Unternehmen Pressematerial herunterladen können. Das können sowohl Lookbooks, Pressemitteilungen oder auch PR-Bilder sein. Es ist von Vorteil, wenn der Bereich für die Presse auch eindeutig als dieser zu erkennen ist. Manche Labels sortieren ihre Presse-Materialien in eine Online-Kategorie mit Publikationen. Diese sollten aber in einem eigenen Bereich für Clippings aufgelistet sein, um Irritationen bei den Journalisten zu vermeiden. Umfragen haben ergeben, dass Modejournalisten Pressebereiche bevorzugen, die nicht passwortgeschützt sind.

Das passende Bild für jedes Medium
Genauso wichtig, wie die Wahl des PR-Materials ist auch das richtige Timing der Aktion. Dieses hängt von der Vorlaufzeit der Medien ab, weshalb es sinnvoll ist, die Zielmedien in Kategorien einzuordnen:

B2B-Medien – Die Branchenblätter:
zB. Textilwirtschaft, X-Ray, J’N’C
Medien, die von Fachleuten für Fachleute gemacht werden – in der Modebranche zum Beispiel für Einkäufer, Stylisten, etc.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, Portrait-Fotografien, Kampagnenbilder, Store- und Werbe-Images, Grafiken.

B2C-Medien – Die Mode-Experten:
zB. Vogue, Sleek, Qvest
Medien, die sich auf einem hohen modischen Niveau befinden und für den Endverbraucher gedacht sind.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, ab und zu Promibilder. Benutzen teilweise auch Produktmuster für eigene Modestrecken.

Business-To-Consumer-Medien – Frauen- & Lifestyle-Magazine:
zB. Instyle, Jolie, Freundin
Medien, bei denen Mode nur einen Teil der Berichterstattung ausmacht. Andere Inhalte sind zB. People-Storys und weitere Service-Themen.

Abgebildete Presse-Materialien: Promibilder, Freisteller, ab und zu Laufstegbilder

Business-To-Consumer-Medien – Reichweitenstarke Weeklies:
Bild der Frau, Laura, Frau im Spiegel
Medien, die alle möglichen Themengebiete für Frauen behandeln, wöchentlich erscheinen und eine sehr hohe Reichweite haben. Oft mit Kochrezepten.

Abgebildete Presse-Materialien: Freisteller, Prospektbilder, Promibilder

Business-To-Consumer-Medien – Die Männer-Fraktion:
zB. Men’s Health, GQ, FHM
Medien, die für Männer gedacht sind und alle möglichen Themengebiete behandeln. Darunter zum Beispiel Lifestyle, Mode, Sport, Erotik.

Abgebildete Presse-Materialien: Laufstegbilder, Freisteller, ab und zu Promibilder.

Das Timing entscheidet
Je nach Zielgruppe und Erscheinungsweise unterscheiden sich die Vorlaufzeiten der Medien erheblich voneinander.

Fachmedien berichten als erste über neue Kollektionen  – und das schon ein Jahr vor der Erscheinung. Passend zu den saisonalen Modenschauen wolle sie ihre Leser über die neuen Trends informieren. Hier ist zu beachten, dass manche Fachmagazine nur vier Mal jährlich erscheinen und man dementsprechend einen großen Vorlauf der Medien einkalkulieren sollte.

Bei den B2C-Medien folgt der Vorlauf der üblichen Logik: Monatlich erscheinende Magazine vor 14-tägigen. Dann folgen Weeklies, Tagesmedien und Online.

Ein wichtiger Faktor in der Fashion PR ist allerdings die Vorlaufzeit für Modeproduktionen der Frauenzeitschriften. Selbst bei einer wöchentlichen Erscheinungsweise kann die Vorlaufzeit zwei Monate betragen. Das liegt daran, dass Redakteure Fotoproduktionen oft bündeln und auf einer Reise für verschiedene Hefte vorproduzieren. Verpasst man den erste Termin, verpasst man automatisch die Chance in einer der folgenden Modestrecken ein Produkt zu platzieren.

Service überzeugt
Wer weiß, was Moderedakteure benötigen, hat mehr Erfolg in der Produkt-PR. Deshalb ist es wichtig, dass PR-Verantwortliche die Medien, die sie ansprechen wollen, vorher genau analysieren und wissen, was zum Magazin und zur Zielgruppe passt. Nichts ist für einen Journalisten nerviger als ein überquillendes Email-Postfach in dem sich Meldungen über Meldungen befinden, mit denen er nichts anfangen kann. Die Alternative: Nettes Nachfragen ob das Presse-Material über die Produkte überhaupt vom Journalisten erwünscht ist.

Ebenfalls wichtig: Wünscht ein Journalist Informationen über ein Produkt, müssen die Materialien auch wirklich informativ sein. Nachfragen kostet wertvolle Arbeitszeit. Deshalb ist es wichtig dass Lookbooks, Pressemitteilungen usw. immer alle wichtigen Infos sowie hochauflösendes Bildmaterial enthalten – und dass die Kontaktdaten aktuell sind. So muss der Journalist nicht immer wieder nachfragen und hat direkt alles war er für eine Veröffentlichung braucht auf einen Blick. Falls aber doch noch mal wegen etwas kommuniziert werden muss – egal von welcher Seite ausgehend – ist es das A und O immer Höflichkeit und Kooperationsbereitschaft zu wahren.

Facebook und Co. – warum man in Social Media auf Dialog setzt

Wollte man vor einigen Jahren wissen, wie es einem Freund geht, hat man einen Brief verfasst oder angerufen. Heute geht man auf die Facebookseite des Freundes. Auf seiner Pinnwand erfährt man wie es ihm geht, was er so macht, was ihm gefällt und wo er war.

Unsere heutige Zeit spielt sich also im Netz ab. Durch Social Media wie Facebook, Twitter, Youtube oder Pinterest sind wir zu einer ganz großen Community zusammengewachsen, die keine Ländergrenzen kennt. Alleine in Deutschland sind es 23,2 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Weltweit sind es inzwischen über 900 Mio. Nutzer, die täglich Facebook nutzen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen auf Social Media aufmerksam geworden ist. Kein anderes Medium kann eine so große Reichweite aufweisen wie die sozialen Medien. Unternehmen wie Louis Vuitton, Chanel oder Prada nutzen diese neuen Möglichkeiten. Die englische Luxusmarke Burberry gibt 60 Prozent seines Marketingbudgets für Social-Media und Digitalmarketing aus – und ist trotzdem oder gerade deswegen erfolgreich. Doch wie kann ein Unternehmen das neue Medium vorteilhaft für sich nutzen? Welche neue Marketingstrategien verbergen sich hinter Facebook und Co.?

Social Media: Mehr als nur facebook und youtube

Um Social Media gekonnt zu betreiben, muss man Facebook und Co. verstehen. Was also ist Social Media? Die allgemeine Definition lautet: Alle medialen Dienstleistungen im Internet, deren Inhalt der User aktiv mitgestalten kann. Das heißt, der User kann ein Teil des Netzes werden und „mitbestimmen“. Für die Marketingabteilung der Unternehmen heißt es: Dialog statt Monolog. Im sozialen Netz wird miteinander kommuniziert. Ziel der Unternehmen lautet: Engagement der Fans. User der Social Media sind es gewohnt nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Besonders in Facebook ist Engagement ein wichtiges Ziel, da ansonsten die Unternehmen selektiert werden können. Facebook nutzt zur Organisation der massiven Datenmengen, die durch die Aktivität der Nutzer entstehen den Algorithmus EdgeRank. Der EdgeRank von Facebook entscheidet für den Benutzer, welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt werden. Affinität ist dabei ein wichtiger Faktor. Schafft also eine Unternehmen nicht bei dem User Engagement auszulösen, dann läuft es Gefahr im NewsFeed nicht angezeigt zu werden. Grundlage einer guten Social Media Marketing ist also zuhören und Beziehung aufbauen.

Vorteil des Dialogs im Social Web ist die entstehende Glaubwürdigkeit. Das setzt das klassische Marketing unter Druck. Nur 3 Prozent der Deutschen vertrauen Anzeigen in klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, während 27 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Ist man also überzeugt von einem Produkt und postet dies in Facebook hat das einen vertrauenswürdigeren Werbeformat als eine 2-Minuten Werbung im Fernsehen. Es ist effektiver und kostet weniger. Für Unternehmen eine günstige und effektive Werbeplattform. Diese kostenlose Werbeplattform verleitet viele Unternehmen aber dazu eine Facebook Seite oder ein YouTube Channel zu erstellen und ab und dann die User mit Clips und Nachrichten zu füttern. Doch so funktioniert Social Media nicht. Es gibt nichts schlimmeres für die Reputation eines Unternehmens als schlechte Social-Media Marketing Strategien. Social Media bedeutet eine Zwei-Wege-Kommunikation. Sie ermöglicht den Usern mit dem Unternehmen in direkten Kontakt zu treten. Taubheit gegenüber Kundenstimmen oder Intoleranz gegenüber Kritik sind Todsünden im Social Web.

Genau wie im klassischen Marketing benötigen Social-Media Aktionen Strategie und Planung. Man braucht ein Team, eine genaue Analyse, Redaktionsplanungen und das Streben nach Optimierung. Besonders die Entscheidung des Mediums ist wichtig. Nicht jede Marke kann optimal durch Facebook vertreten werden. Eine gute Strategie zahlt sich aus durch hohe Trafficzahlen, Steigerung der Reputation, Aufbau einer Beziehung zu Kunden und natürlich die Weiterverbreitung – „Share“ oder „Re-Tweet“. Für solch eine Online-Partizipation versuchen Marketing Kampagnen die 4F’s in ihrer Strategie einzubinden: Fun, Fortune, Fame und Fulfillment. Der Fun-Faktor erklärt sich fast von selbst. Kein User macht mit, beteiligt sich und teilt weiter, wenn er kein Spaß verspürt. Gewinnspiele z.B. erhöhen nicht nur den Fun- aber auch den Fortune-Faktor und erhöhen das Engagement der User. Eine Aussicht auf Berühmtheit verstärkt natürlich das Engagement der User. Meist reicht schon eine Anerkennung von seitens der Unternehmen. Nokia z.B. wählte regelmäßig einen Contributor of the Month und hebte seine Leistung für die Nokia Community hervor. Der letzte Faktor ist Fulfillment, die Erfüllung. Warum liken oder posten User überhaupt? Meistens hat es ihren Ursprung nach ihrem Wunsch Experte auf einem Gebiet zu sein. Indem man Fragen in Foren beantwortet oder Restaurant Tipps auf Onlineseiten gibt, zeigt der User seine Kenntnisse und verspürt dabei Fulfillment. Diese 4F’s sind Motivationsfaktoren für User, die zum Mitmachen, posten, liken und sharen anregen.

Eine hohe Kunst der Social-Media Kampagne sind Virals. Clips oder Videos im Netz, die durch einzigartige und innovative Botschaften sich in kürzester Zeit mit unglaublichen Auswirkungen ausbreiten. Virals gelingt es, Blogger, Twitter- und Facebook-Fans und Follower mit einzubinden und mitzureißen. Solche viralen Effekte kann für die Produkt- und Unternehmenskommunikation genutzt werden und werbliche Pandemien entfesseln, wie an den amerikanischen Beispielen von „Old Spice“ durch Procter& Gamble oder „Smart Water“ mit Jennifer Aniston von Agentur Zambezi zu sehen ist. Doch Virals sind von Social Media zu unterscheiden. Während diese nur eine kurze Lebensdauer haben, sind gute Social Media Kampagnen für einen längerfristigen Effekt geplant. Zudem können selbst absolute Profis den nächsten viralen Effekt nicht garantieren. Eine weiterer wichtiger Faktor im Social Media sind Bilder. Oft machen gute Bilder im Netz Worte überflüssig. Kein Brand kann sich ohne visuelle Anreize bemerkbar machen, daher geht es darum Bildwelten zu kreieren. Dass Facebook den 13-Mann Betrieb von Instagram für eine Milliarde Dollar gekauft zeigt: Der Trend geht zum Bild.

Man erkennt also, Social Media ist kein Hype, sondern fester Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. PR und Marketing müssen dementsprechend reagieren und Social Media als neues Medium arbeiten. Mit bewegten Bildern auf YouTube Geschichten erzählen, Service anbieten oder durch Hintergrundinformation Einblicke in ein Projekt oder Unternehmen bieten. Vielleicht auch einfach mal wie Björn Borg eine Hausparty für einen Kunden schmeißen – Aufräumtrupp inklusive!

Fashion PR: Mehr als nur Produktplatzierung

Fälschlicherweise wird Fashion PR oft nur mit Produkt PR, also dem Platzieren von Produkten in Zeitschriften, TV oder Blogs, gleichgesetzt. Aber Fashion PR umfasst vielfältigere Aufgabenfelder als das bloße Platzieren von Produkten in Publikationen. Produkt PR ist zwar ein Teil der Fashion PR, aber Fashion PR beschäftigt sich mit allen PR Aufgabengebieten für Modeunternehmen. Dazu gehören neben der Produkt PR auch Unternehmens PR oder Brand PR, darunter versteht man eine einheitliche Präsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit und das Betonen der Markenvorzüge. Es gilt Alleinstellungsmerkmale der Marke oder der Person (Personality-PR), für die die PR Agentur zuständig ist, zu finden und diese auszubauen.

Außerdem gehört zu der Arbeit eines Fashion PRlers auch die Mitarbeiterkommunikation. Diese dient dazu den Informationsaustausch zwischen allen Mangement- und Mitarbeiterebenen zu gewährleisten,  Mitarbeiter zu motivieren und schnelle Arbeitsabläufe zu unterstützen. Werkzeuge der Mitarbeiterkommunikation sind beispielsweise die Mitarbeiterzeitschrift oder das Intranet. Richtig eingesetzt, hilft beides, die Unternehmenskultur zu festigen.

Um eine Marke bekannter zu machen, bedient sich ein Unternehmen der Brand PR. Mit dieser wird beispielsweise durch Events oder einer gezielten Kampagne das Ansehen der Marke verbessert. Jede  Fashionshow eines Designers ist ein solches Event, es dient ausschließlich dazu, das Image der Marke zu verbessern und die Marke einer breiteren Masse zu präsentieren. Gerne werden auch Bekannte Persönlichkeiten genutzt um bekannter zu werden. Warum sonst statten Designer Prominente zu wichtigen Veranstaltungen aus, oder laden sie zu ihrer Shoperöffnung ein. Promis versprechen immer auch eine breitere Öffentlichkeit und das ist es was jede Modemarke erreichen will.

Außerdem kann auch Corporate Publishing zur Fashion PR gehören. Corporate Publishing ist journalistisch aufbereitete Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien, das können Kundenzeitschriften, Firmenzeitungen oder eigene Youtubechannels sein – wichtig ist, dass diese Medien redaktionell geprägt sind. Gelungene Beispiele für Corporate Publishing sind das Kundenmagazin von H&M in dem vierteljährlich aktuelle Trends durch Produkte von H&M gezeigt werden. In manchen Fällen sind die Grenzen zu Social Media fließend, wie der BlogTwo for Fashion von Otto zeigt, in dem Streetstylefotos veröffentlicht werden Umstylings gezeigt werden und interne Jobangebote veröffentlicht werden.

Ähnlich dem Corporate Publishing wird auch auf  Facebook – und Twitterseiten einzelner Marken mit redaktionellen Inhalten gearbeitet. Allerdings kommt hier die hohe Dialogbereitschaft der User hinzu und die Besonderheiten des Web 2.0., die es in der Konzeption von Social Media-Maßnahmen zu beachten gilt.

Auch Krisen PR gehört zu den Aufgaben eines Fashion PRlers. Sind schädliche Substanzen in Stoffen einer Modemarke nachgewiesen worden, ist das ein großes Problem für das Image der Marke. Nun gilt es durch PR Maßnahmen den Schaden für die Marke so gering wie möglich zu halten.

PR – der lange Arm des Marketings?
Produkt PR ist meist im Marketing angesiedelt, da sich Marketing vor allem mit Gewinnsteigerung und Kundengewinnung befasst. Marketing wendet sich ausschließlich an eine Zielgruppe: den Käufer. Die Unternehmens PR  ist oft Aufgabe einer anderen Abteilung. Fashion PR vereint beide Felder innerhalb eines Modeunternehmens oder einer Agentur und spricht so, ähnlich dem Marketing, die Kunden an, aber auch Gruppen die nicht als Käufer in Frage kommen, aber trotzdem wichtig für das Unternehmen sind: beispielsweise Lieferanten, lokale Bezugsgruppen oder Non-Profit-Organisationen.

Marketing und PR sind Schwesterdisziplinen, die Grenzen sind häufig fließend. Beide wollen den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen und das Image verbessern, dabei ist der Vertriebsgedanke im Marketing höher. Manchmal bedingt das eine das andere. So erleichtern Anzeigenschaltungen in Modemagazinen, die häufig vom Marketing geschaltet werden der PR Agentur die Produktplatzierung in diesem Modemagazin. Marketing als auch PR benutzen oft die gleichen Instrumente, um die Marke entweder erfolgreicher zu Vermarkten oder generell das Image zu verbessern, hierzu werden nicht selten Guerilla-Aktionen durchgeführt.

Guerilla-Aktionen sind vor allem in der Mode sehr beliebt und werden genutzt, um spannende Storys für die Presse zu kreieren. So darf man sich nicht wundern, wenn ein halbes Dutzend Männer nur in Unterhosen bekleidet  und mit blonder Langhaarperücke und Tennisschlägern über die Kö wandern: Vielleicht handelt es sich um die Eröffnung eines Björn Borg Stores, der es in die Bild-Zeitung schaffen soll.