Fashion PR in der Tagespresse

Bei dem Begriff Fashion PR denkt die Mehrheit an die großen Modemagazine wie Vogue, Elle oder aber auch an eine freundin. Opulent und fabelhaft inszenierte Fotostrecken oder Stylingtipps mit Freistellern. Fashion PR ist überall in den Modemagazinen zu finden. Kaum einer denkt aber an die Tagespresse. Auch über Tageszeitungen wie die Süddeutsche, Welt und FAZ erreichen Fashion PRler eine große Reichweite. Allerdings muss man sich an die eigenen Gesetze und Regeln der Tageszeitungen richten. Fünf Beispiele wie und worüber die Tagespresse berichten:

Eine Shoperöffnung zieht meistens Stars und Sternchen an. So wie auch die Eröffnung des Philipp Plein Shops auf der Königsallee in Düsseldorf. Internationale Stars, Sportler und Blogger waren anwesend, um die Eröffnung zu feiern. Mit dem Titel „Promiauflauf am Sevens auf der Kö – Philipp Plein öffnet seine Pforten“ berichtet die Rheinische Post über den Event auf der Luxuseinkaufsmeile in Düsseldorf. Über die Mode wird dabei kaum gesprochen. In diesem Artikel steht folgende Frage im Mittelpunkt: „Wer war da?“

Doch seit Mode nicht nur ein Phänomen, sondern ein ständiger Begleiter in unserer heutigen Gesellschaft ist, berichtet auch die Tagespresse über aktuelle Kollektionen und Trends. Besonders Modejournalist Alfons Kaiser ist bekannt für sein kritisches Modeauge, das er regelmäßig in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung unter Beweis stellt. Unter dem Titel „Kindheitsschnittmuster“ beschreibt und kommentiert er die aktuelle Herbst/ Winter 2013 Kollektion von Wolfgang Joops Linie Wunderkind. Auch Laufstegbilder der Sauvage-Kollektion ist auf der FAZ Onlineseite zu sehen.

Klassisch werden auch Interviews mit Designern anlässlich einer neuen Kollektion, Launchs oder wie in diesem Fall einer Kooperation mit der schwedischen Modemarke H&M geführt. Seit 2004 bringt H&M regelmäßig eine Kollektion in Kooperationen mit Designern heraus. 2012 war es die italienische Luxusmarke Marni. Die Zeitung „Die Welt“ stellte hierzu das kurze Interview „Das Modelabel Marni wird zum Luxusschnäppchen“ mit Marni Chefdesignerin Castiglioni online. Man stellte die Frage, warum sich ein Luxuslabel wie Marni für eine Kooperation mit H&M entscheidet. Ein sehr positives Interview, in der Castiglioni die Marke H&M hoch lobt und die Zusammenarbeit sehr schätzt. Auch Kampagnenbilder der Marni for H&M Kollektion wurde in das Interview eingebunden.

Ein sehr schönes Beispiel der Zusammenarbeit von PR und Tagespresse ist ein Artikel der Zeitung „Die Welt“ mit dem Titel „Taschen aus Turnmatten“. Ein Unternehmens-Portrait über die Duisburger Taschenmarke Zirkeltraining des Designers Bernd Dörr. Sehr atmosphärisch und informativ beschreibt der Autor den Werdegang des Designers, der mit der innovativen Idee Taschen aus altem Leder von Turnmatten für Furore sorgte. Dabei steht das Unternehmen bzw. die Marke im Vordergrund ohne den journalistischen Charakter eines Artikels der Tageszeitung aus den Augen zu verlieren.

Zuletzt ein interessanter Artikel aus der Süddeutschen Zeitung. Man berichtet über das Comeback des Münchner Taschenlabels MCM in die europäische Modewelt. Das Label MCM hatte zuletzt in Deutschland einen sehr negativen Image, bevor es endgültig in Vergessenheit geraten war. Doch nun hat MCM seinen Comeback geschafft. Nur wie? Dieser Frage geht der Autor der Süddeutschen auf den Grund. Unter dem Titel „Comeback der Taschenmarke – Aääh, mach das weg!!!“ stellt die Süddeutsche 7 Regeln fest für ein gelungenes Comeback. Eine amüsanter Artikel, der den trockenen Inhalt mit sarkastischen und kritischem Schreibstil aufbricht.

Man erkennt: Fashion PR in der Tagespresse ist durchaus möglich. Doch man benötigt immer einen tagesaktuellen Aufhänger, wie eine Shoperöffnung, Launch einer neuen Kollektion oder neue Trends. Um PR in der Tagespresse zu betreiben, muss der PR-ler also die Sprache der Tagespresse sprechen und sich den Regeln unterordnen.

Facebook und Co. – warum man in Social Media auf Dialog setzt

Wollte man vor einigen Jahren wissen, wie es einem Freund geht, hat man einen Brief verfasst oder angerufen. Heute geht man auf die Facebookseite des Freundes. Auf seiner Pinnwand erfährt man wie es ihm geht, was er so macht, was ihm gefällt und wo er war.

Unsere heutige Zeit spielt sich also im Netz ab. Durch Social Media wie Facebook, Twitter, Youtube oder Pinterest sind wir zu einer ganz großen Community zusammengewachsen, die keine Ländergrenzen kennt. Alleine in Deutschland sind es 23,2 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Weltweit sind es inzwischen über 900 Mio. Nutzer, die täglich Facebook nutzen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen auf Social Media aufmerksam geworden ist. Kein anderes Medium kann eine so große Reichweite aufweisen wie die sozialen Medien. Unternehmen wie Louis Vuitton, Chanel oder Prada nutzen diese neuen Möglichkeiten. Die englische Luxusmarke Burberry gibt 60 Prozent seines Marketingbudgets für Social-Media und Digitalmarketing aus – und ist trotzdem oder gerade deswegen erfolgreich. Doch wie kann ein Unternehmen das neue Medium vorteilhaft für sich nutzen? Welche neue Marketingstrategien verbergen sich hinter Facebook und Co.?

Social Media: Mehr als nur facebook und youtube

Um Social Media gekonnt zu betreiben, muss man Facebook und Co. verstehen. Was also ist Social Media? Die allgemeine Definition lautet: Alle medialen Dienstleistungen im Internet, deren Inhalt der User aktiv mitgestalten kann. Das heißt, der User kann ein Teil des Netzes werden und „mitbestimmen“. Für die Marketingabteilung der Unternehmen heißt es: Dialog statt Monolog. Im sozialen Netz wird miteinander kommuniziert. Ziel der Unternehmen lautet: Engagement der Fans. User der Social Media sind es gewohnt nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Besonders in Facebook ist Engagement ein wichtiges Ziel, da ansonsten die Unternehmen selektiert werden können. Facebook nutzt zur Organisation der massiven Datenmengen, die durch die Aktivität der Nutzer entstehen den Algorithmus EdgeRank. Der EdgeRank von Facebook entscheidet für den Benutzer, welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt werden. Affinität ist dabei ein wichtiger Faktor. Schafft also eine Unternehmen nicht bei dem User Engagement auszulösen, dann läuft es Gefahr im NewsFeed nicht angezeigt zu werden. Grundlage einer guten Social Media Marketing ist also zuhören und Beziehung aufbauen.

Vorteil des Dialogs im Social Web ist die entstehende Glaubwürdigkeit. Das setzt das klassische Marketing unter Druck. Nur 3 Prozent der Deutschen vertrauen Anzeigen in klassischen Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen, während 27 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Ist man also überzeugt von einem Produkt und postet dies in Facebook hat das einen vertrauenswürdigeren Werbeformat als eine 2-Minuten Werbung im Fernsehen. Es ist effektiver und kostet weniger. Für Unternehmen eine günstige und effektive Werbeplattform. Diese kostenlose Werbeplattform verleitet viele Unternehmen aber dazu eine Facebook Seite oder ein YouTube Channel zu erstellen und ab und dann die User mit Clips und Nachrichten zu füttern. Doch so funktioniert Social Media nicht. Es gibt nichts schlimmeres für die Reputation eines Unternehmens als schlechte Social-Media Marketing Strategien. Social Media bedeutet eine Zwei-Wege-Kommunikation. Sie ermöglicht den Usern mit dem Unternehmen in direkten Kontakt zu treten. Taubheit gegenüber Kundenstimmen oder Intoleranz gegenüber Kritik sind Todsünden im Social Web.

Genau wie im klassischen Marketing benötigen Social-Media Aktionen Strategie und Planung. Man braucht ein Team, eine genaue Analyse, Redaktionsplanungen und das Streben nach Optimierung. Besonders die Entscheidung des Mediums ist wichtig. Nicht jede Marke kann optimal durch Facebook vertreten werden. Eine gute Strategie zahlt sich aus durch hohe Trafficzahlen, Steigerung der Reputation, Aufbau einer Beziehung zu Kunden und natürlich die Weiterverbreitung – „Share“ oder „Re-Tweet“. Für solch eine Online-Partizipation versuchen Marketing Kampagnen die 4F’s in ihrer Strategie einzubinden: Fun, Fortune, Fame und Fulfillment. Der Fun-Faktor erklärt sich fast von selbst. Kein User macht mit, beteiligt sich und teilt weiter, wenn er kein Spaß verspürt. Gewinnspiele z.B. erhöhen nicht nur den Fun- aber auch den Fortune-Faktor und erhöhen das Engagement der User. Eine Aussicht auf Berühmtheit verstärkt natürlich das Engagement der User. Meist reicht schon eine Anerkennung von seitens der Unternehmen. Nokia z.B. wählte regelmäßig einen Contributor of the Month und hebte seine Leistung für die Nokia Community hervor. Der letzte Faktor ist Fulfillment, die Erfüllung. Warum liken oder posten User überhaupt? Meistens hat es ihren Ursprung nach ihrem Wunsch Experte auf einem Gebiet zu sein. Indem man Fragen in Foren beantwortet oder Restaurant Tipps auf Onlineseiten gibt, zeigt der User seine Kenntnisse und verspürt dabei Fulfillment. Diese 4F’s sind Motivationsfaktoren für User, die zum Mitmachen, posten, liken und sharen anregen.

Eine hohe Kunst der Social-Media Kampagne sind Virals. Clips oder Videos im Netz, die durch einzigartige und innovative Botschaften sich in kürzester Zeit mit unglaublichen Auswirkungen ausbreiten. Virals gelingt es, Blogger, Twitter- und Facebook-Fans und Follower mit einzubinden und mitzureißen. Solche viralen Effekte kann für die Produkt- und Unternehmenskommunikation genutzt werden und werbliche Pandemien entfesseln, wie an den amerikanischen Beispielen von „Old Spice“ durch Procter& Gamble oder „Smart Water“ mit Jennifer Aniston von Agentur Zambezi zu sehen ist. Doch Virals sind von Social Media zu unterscheiden. Während diese nur eine kurze Lebensdauer haben, sind gute Social Media Kampagnen für einen längerfristigen Effekt geplant. Zudem können selbst absolute Profis den nächsten viralen Effekt nicht garantieren. Eine weiterer wichtiger Faktor im Social Media sind Bilder. Oft machen gute Bilder im Netz Worte überflüssig. Kein Brand kann sich ohne visuelle Anreize bemerkbar machen, daher geht es darum Bildwelten zu kreieren. Dass Facebook den 13-Mann Betrieb von Instagram für eine Milliarde Dollar gekauft zeigt: Der Trend geht zum Bild.

Man erkennt also, Social Media ist kein Hype, sondern fester Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. PR und Marketing müssen dementsprechend reagieren und Social Media als neues Medium arbeiten. Mit bewegten Bildern auf YouTube Geschichten erzählen, Service anbieten oder durch Hintergrundinformation Einblicke in ein Projekt oder Unternehmen bieten. Vielleicht auch einfach mal wie Björn Borg eine Hausparty für einen Kunden schmeißen – Aufräumtrupp inklusive!

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