Fashion PR in der Tagespresse

Bei dem Begriff Fashion PR denkt die Mehrheit an die großen Modemagazine wie Vogue, Elle oder aber auch an eine freundin. Opulent und fabelhaft inszenierte Fotostrecken oder Stylingtipps mit Freistellern. Fashion PR ist überall in den Modemagazinen zu finden. Kaum einer denkt aber an die Tagespresse. Auch über Tageszeitungen wie die Süddeutsche, Welt und FAZ erreichen Fashion PRler eine große Reichweite. Allerdings muss man sich an die eigenen Gesetze und Regeln der Tageszeitungen richten. Fünf Beispiele wie und worüber die Tagespresse berichten:

Eine Shoperöffnung zieht meistens Stars und Sternchen an. So wie auch die Eröffnung des Philipp Plein Shops auf der Königsallee in Düsseldorf. Internationale Stars, Sportler und Blogger waren anwesend, um die Eröffnung zu feiern. Mit dem Titel „Promiauflauf am Sevens auf der Kö – Philipp Plein öffnet seine Pforten“ berichtet die Rheinische Post über den Event auf der Luxuseinkaufsmeile in Düsseldorf. Über die Mode wird dabei kaum gesprochen. In diesem Artikel steht folgende Frage im Mittelpunkt: „Wer war da?“

Doch seit Mode nicht nur ein Phänomen, sondern ein ständiger Begleiter in unserer heutigen Gesellschaft ist, berichtet auch die Tagespresse über aktuelle Kollektionen und Trends. Besonders Modejournalist Alfons Kaiser ist bekannt für sein kritisches Modeauge, das er regelmäßig in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung unter Beweis stellt. Unter dem Titel „Kindheitsschnittmuster“ beschreibt und kommentiert er die aktuelle Herbst/ Winter 2013 Kollektion von Wolfgang Joops Linie Wunderkind. Auch Laufstegbilder der Sauvage-Kollektion ist auf der FAZ Onlineseite zu sehen.

Klassisch werden auch Interviews mit Designern anlässlich einer neuen Kollektion, Launchs oder wie in diesem Fall einer Kooperation mit der schwedischen Modemarke H&M geführt. Seit 2004 bringt H&M regelmäßig eine Kollektion in Kooperationen mit Designern heraus. 2012 war es die italienische Luxusmarke Marni. Die Zeitung „Die Welt“ stellte hierzu das kurze Interview „Das Modelabel Marni wird zum Luxusschnäppchen“ mit Marni Chefdesignerin Castiglioni online. Man stellte die Frage, warum sich ein Luxuslabel wie Marni für eine Kooperation mit H&M entscheidet. Ein sehr positives Interview, in der Castiglioni die Marke H&M hoch lobt und die Zusammenarbeit sehr schätzt. Auch Kampagnenbilder der Marni for H&M Kollektion wurde in das Interview eingebunden.

Ein sehr schönes Beispiel der Zusammenarbeit von PR und Tagespresse ist ein Artikel der Zeitung „Die Welt“ mit dem Titel „Taschen aus Turnmatten“. Ein Unternehmens-Portrait über die Duisburger Taschenmarke Zirkeltraining des Designers Bernd Dörr. Sehr atmosphärisch und informativ beschreibt der Autor den Werdegang des Designers, der mit der innovativen Idee Taschen aus altem Leder von Turnmatten für Furore sorgte. Dabei steht das Unternehmen bzw. die Marke im Vordergrund ohne den journalistischen Charakter eines Artikels der Tageszeitung aus den Augen zu verlieren.

Zuletzt ein interessanter Artikel aus der Süddeutschen Zeitung. Man berichtet über das Comeback des Münchner Taschenlabels MCM in die europäische Modewelt. Das Label MCM hatte zuletzt in Deutschland einen sehr negativen Image, bevor es endgültig in Vergessenheit geraten war. Doch nun hat MCM seinen Comeback geschafft. Nur wie? Dieser Frage geht der Autor der Süddeutschen auf den Grund. Unter dem Titel „Comeback der Taschenmarke – Aääh, mach das weg!!!“ stellt die Süddeutsche 7 Regeln fest für ein gelungenes Comeback. Eine amüsanter Artikel, der den trockenen Inhalt mit sarkastischen und kritischem Schreibstil aufbricht.

Man erkennt: Fashion PR in der Tagespresse ist durchaus möglich. Doch man benötigt immer einen tagesaktuellen Aufhänger, wie eine Shoperöffnung, Launch einer neuen Kollektion oder neue Trends. Um PR in der Tagespresse zu betreiben, muss der PR-ler also die Sprache der Tagespresse sprechen und sich den Regeln unterordnen.

Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.

Fünf Beispiele für Awards als PR-Tool

Modeunternehmen rufen zu Awards und Auszeichnungen auf, um Jungdesigner und Nachwuchstalente zu fördern. Diese Aktionen stellen eine Kür in der PR-Arbeit dar, um die Marke emotional aufzuladen und somit in die Medien zu gelangen. Entsprechend gehören sie zum Arbeitsfeld von Fashion PR Agenturen oder PR-Verantwortlichen aus den Unternehmen. Durch die Awards erweckt das Unternehmen hohes Ansehen in der Gesellschaft und  kann sich in der Medienwelt höher positionieren. Die häufigsten Awards, die verliehen werden  gehen zwar in den Bereich Modedesign, dennoch können die Wettbewerbe auch in andere Bereiche, wie zum Beispiel „Produktdesign“ gehen – vorausgesetzt es passt zur jeweiligen Marke. Im folgenden Text werden fünf Beispiele aus verschiedenen Bereichen zum Thema Förderpreise und Auszeichnungen aufgelistet.

El Botón- Mango Fashion Award
Der Mango Fashion Award „El Botón“ zählt zu einem der weltbekanntesten und angesehensten Awards. Professionalität und Großzügigkeit sind wohl die besten Wörter die diese Auszeichnung beschreiben. Mit einem Preisgeld von 300.000 Euro ist dem Gewinner die Chance gegeben einen großen Schritt in die Selbstständigkeit zu machen. Schon seit 2007 haben die begabten Designer die Möglichkeit  ihre Kollektionen einer angesehenen Jury vorzustellen. Dazu gehören bekannte Designgrößen wie Oscar de la Renta, Valentino, oder auch Jean Paul Gaultier. Das englische Modeportal „Not just Label“ hat sich mit dem spanischen Trendlabel „Mango“ zusammen getan und gemeinsam den „El Botón“- Mango Fashion Award ins Leben gerufen. Dieser findet alle 18 Monate statt und bietet Jungkünstlern die Gelegenheit sich international zu vermarkten und ihre eigene Kollektion produzieren zu lassen.  Nicht nur zeichnet sich der Award durch seine strikte Professionalität aus, sondern arbeitet mit den fünf rennomiertesten Designschulen Europas zusammen: The Central Saint Martins School of Art and Design (London), The Escola Superior de Disseny (Barcelona), das Institut Francais de la Mode (Paris), das Instituto Marangoni (Milan- Paris- London) und The Royal Academyof Fine Arts of Antwerp ( Antwerpen).Die Kollektionen der Talente werden in der Form einer Gala am Ende des Wettbewerbs präsentiert.Der Sieger der 10 Endfinalisten erhält das Preisgeld von 300.000 Euro und kann somit seine eigene Kollektion produzieren lassen und vermarkten. Die restlichen Teilnehmer gehen dennoch nicht leer aus. Diese erhalten von Mango ein Preisgeld von 18.000 Euro, das die Kosten für die Herstellung und Produktion der Kollektion für das Finale deckt.

DfT- Designer for Tomorrow
Der Modedesign Wettbewerb von Peek & Cloppenburg (Designer for Tomorrow by Peek & Cloppenburg Düsseldorf), mit Schirmherr Designer Marc Jabobs, ruft jedes Jahr zum Mitmachen auf.  Zu den Gewinnen gehören ein kostenintensives Förderprogramm und eine eigene Modenschau auf der Fashion Week in Berlin. 2009 wurde dieser Design Wettbewerb ins Leben gerufen und seit 2011 ist der amerikanische Designer Marc Jabobs Schirmherr des Wettbewerbs. Durch ihn hat diese Veranstaltung einen hohen Stellenwert auch international. Die einzigen Voraussetzungen bei diesem Wettbewerb mitmachen zu dürfen sind, dass die Kandidaten das Studium innerhalb der letzten zwei Jahre abgeschlossen haben und bisher noch keine eigene Kollektion im Handel vertrieben haben. Die fünf ausgewählten Teilnehmer werden dann von einer zehn köpfigen Fachjury bewertet. Darunter zählen: Annette Weber (Chefredakteurin der Instyle), Marcus Luft (Fashion Direktor der Gala), Melissa Drier (die deutsche Korrespondentin der Women´s Wear Daily), Dr. Adelheid Rasche (Ausstellungskuratorin und Leiterin der Sammlung Modebild), Prof. Stephan Schneider (Professor für Modedesign an der UDK Berlin), Michael Werner (Chefredakteur Textilwirtschaft), Renato Trzoss (Einkaufsteam Peek & Cloppenburg), Harald Wolf (Bürgermeister und Senator für Wirtschaft, Technologie und Frauen). Die fünf Finalisten bekommen die einmalige Gelegenheit ihre Entwürfe auf der Mercedes Benz Fashion Week in Berlin zeigen zu dürfen. Am Ende der Veranstaltung wird dann der Gewinner gekürt der dann im darauffolgenden Jahr seine Kollektion auf der Berliner Fashion Week präsentieren darf. Dabei muss er sich weder um die Organisation der Schau noch um die Kosten der Produktion kümmern. Die Gewinnsumme von 150.00 Euro beinhaltet das umfangreiche Förderprogramm und wird daher nicht bar ausgezahlt.

Prix Émile Hermès
Der Prix Émile Hermès ruft alle drei Jahre kreative Köpfe weltweit auf, um Objekte von Morgen zu kreieren. Die Stiftung Fondation d’Entreprise Hermès fördert Jungdesigner und unterstützt sie beim Einstieg ins Berufsleben, dabei setzt sie sich für Nachhaltigkeit ein und regt die Jungdesigner zu neuen und kreativen Denkansätzen an. 2008 wurde der Kreativ – Wettbewerb erstmals ins Leben gerufen und fördert bildende Künste, sowie Innovationen und sinnvolle Designlösungen für die „schnelllebige Welt“. Das genaue Thema für den Wettbewerb wird mal zu mal geändert und variiert. 2008, zum Beispiel, sollten die Kandidaten innovative Objekte zum Thema „Die Leichtigkeit des Alltäglichen“ designen. Insgesamt haben die ausgewählten Finalisten drei Monate Zeit einen Prototyp zu ihrem Thema zu entwickeln. Die Jury, die aus Designern, Journalisten und aus Kuratoren besteht, bewertet die Kreationen nach der Relevanz für die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse der Gesellschaft. Die Gewinner werden jeweils im Herbst gekürt.  Dabei darf sich der Erstplatzierte über eine Gesamtsumme von 50.000 Euro freuen, der Zweitplatzierte über ein Preisgeld von 25.000 Euro und der Drittplatzierte über einen Wert von 15.000 Euro. Kenntnisse in der industriellen Fertigung, sowie der Ansatz für umweltfreundliche Herstellung der Objekte und die handwerklichen Fähigkeiten sind Voraussetzungen um bei diesem Award mitmachen zu dürfen.

Design Preis für „grüne“ Mode
Humanity in Fashion Award –  So nennt man den Design- Preis für die sogenannte „grüne“ Mode. Bei dieser Auszeichnung werden Jung und Nachwuchsdesigner gefördert, die nachhaltige Mode entwerfen. Deutschlands größtes Naturlabel „hessnatur“ rief den Preis 2010 erstmals ins Leben und wird seitdem jährlich vergeben. Der Gewinner erhält eine Fördersumme  von 25.000 Euro und erstellt exklusiv eine Woman Capsule Collection für das Naturlabel, welches eine Plattform für ökologische und faire Kleidung schafft und vor allem aber ermutigt, den Konflikt zwischen der Schnelllebigkeit der Modewelt und der geforderten Langlebigkeit einer „Fair Fashion“ zu lösen. Der Humanity in Fashion Award wird einmal jährlich im Rahmen einer öffentlichen Veranstaltung zur Berlin Fashion Week vergeben. 2012 erhielt Sandra Goldmann den Humanity in Fashion Award.

HDS Junior Award

Anlässlich zur letzten GDS in Düsseldorf, wurde der  HDS Junior Award  schon zum zweiten Mal in Kooperation  mit der Schuhmesse an einen Jungdesigner verliehen. Das Motto hieß diesmal „Hightech meets Fashion“. Gestiftet wird der HDS Junior Award vom Ministerium für Wirtschaft, Klimaschutz, Energie und Landesplanung Rheinland Pfalz. Mitmachen durften Jungtalente nationaler und internationaler Herkunft. Dabei richtete sich der Aufruf zur Auszeichnung an Studenten, die im Bereich Mode und Design tätig sind und an Nachwuchskräfte in den Betrieben. Die Jury beurteilte die Arbeiten nach Kriterien wie: Kreativität/ Originalität, Innovation und fachgerecht Umsetzung/ technische Perfektion. Dabei war aber vor allem wichtig, dass die Schuhe tragbar waren. Die Jungdesigner durften sich aussuchen welche Art von Schuh sie kreieren: Damen-, Herren,- und Kinderschuhe, Haus-, Sportschuh, Clogs, Sandalen, Stiefel. Der HDS Junior Award 2012 wurde mit einem Preisgeld von 2.500 Euro ausgestattet.

Nachgefragt bei Miriam Müller, JOY.DE

Was ist der konkrete Unterschied zwischen einer Produktveröffentlichung in der Printausgabe der Joy und auf Joy.de?
Der gravierendste Unterschied ist, dass wir im Onlinebereich oft Produkte in Serien veröffentlichen, während in der Printausgabe auch gerne mal Einzelprodukte abgebildet werden. Bei uns ist es natürlich themenabhängig, wenn es zum Beispiel um das Thema Sonnenschutz geht, haben wir eine ganze Reihe an Produkten die wir publizieren.

 

Wie entscheiden Sie, welche Produkte Sie auf joy.de veröffentlichen?
Wie schon erwähnt haben wir einen Themenplan an dem wir uns orientieren und an den wir uns halten. Man erhält natürlich sehr viele Produktvorschläge von Agenturen, die wir sammeln und wenn sich ein Thema ergibt, veröffentlicht werden.

Und woher wissen Sie, was zu Ihren Userinnnen passt?
Die Joy-userin ist eher verspielt. Sie liebt süßes und mädchenhaftes. Das merkt man vor allem wenn wir etwas glitzerndes von Hello Kitty auf unserer Facebook Seite posten- da bekommen wir die stärkste Resonanz.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Internetportalen?
Natürlich schaut man sich bei der Themenfindung oder zur Trendrecherche die Seiten der Konkurrenz an und lässt sich inspirieren.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Wenig! Die Inhalte sind sehr Branchen spezifisch. Anders als in der Printausgabe sind wir bei joy.de nur zu zweit und sind nicht spezialisiert auf einen bestimmten Bereich. Wir machen von Mode über Beauty und Stars alles und haben leider zu wenig Zeit um tief gehend eine einzelne Disziplin zu recherchieren.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Ich persönlich finde es immer sehr störend, wenn man riesige Emails von Agenturen mit allen möglichen Produkten erhält, die man gar nicht angefragt hat.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ich bevorzuge ein kurzes Telefonat, in dem gefragt wird, was wir bei unseren einzelnen Themen gebrauchen könnten. Es gibt natürlich Dinge wie Bademode oder Dessous, die immer gehen.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Also wir nutzen hauptsächlich zwei Dinge. Die Lookbooks die wir zugesendet bekommen, werden natürlich gesammelt, damit sie griffbereit sind. Bildmaterial und Freisteller werden von den CDs auf unseren Server geladen und geordnet Die Pressebereiche auf Websites nutzen wir eigentlich nur wenn wir etwas ganz bestimmtes suchen und genau wissen, dass wir es bei einer bestimmten Agentur gesehen haben.

Nutzen Sie auch Social Media-Tools für Ihre Arbeit?
Wir nutzen Facebook sehr stark für unsere Fans und sind dort sehr aktiv. Außerdem haben wir eigene Videos auf joy.de. Mit Twitter haben wir mal angefangen aber es war leider zu marginal.

Ist Ihnen in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen, im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen?
Es fällt besonders auf das der Onlinebereich immer wichtiger wird. Auch Apps und Tablet PCs bieten heute ganz neue Möglichkeiten. Im Bezug auf die Arbeit mit PR Agenturen hat sich die Arbeit in den letzten Jahren durch das Internet sehr vereinfacht. Jeder kann Dropbox verwenden- das ist eine wahnsinnige Erleichterung.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium Joy, für die Beziehung zu Fashion PR Agenturen ein?
Die Joy ist natürlich in Deutschland sehr bekannt und etabliert. Bisher gab es keine Probleme Produkte zu erhalten.

Nachgefragt bei Oliver Rauh, HYPE MAGAZINE

Fashion Director, Stylist, Modeberater- Oliver Rauh (46) war bereits während seines 
BWL Studiums Pressechef der Bendel Gruppe; übernahm mit 23 die Marketing- 
Leitung und produzierte die ersten Kampagnen die in Titeln wie Vogue und Elle zu sehen waren. Nach 
seinem Ausstieg als Advertising Director bei Hugo Boss war er auf Agenturseite als Creative Director tätig, bevor er im Zeitschriftenbusiness erfolgreich als erster Modechef der QVEST startete….heute ist er neben HYPE als freier 
Redakteur bei diversen internationalen Magazinen und Unternehmen der Mann für Stil und macht sich zwischen Paris und München einen 
Namen als Fotograf.

Wie entscheiden Sie, welche Produkte im Heft veröffentlicht werden?
In den Modestrecken geht es natürlich erst einmal um den optimalen Look für die Story die man erzählen möchte. Dennoch versuchen wir Anzeigenkunden beziehungsweise potentielle Neukunden zu integrieren.

 Woher wissen Sie, was zu den HYPE-Lesern passt?
Die HYPE-Leser oder Leserin suchen und finden uns und wir haben den HYPE Look festgelegt.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Medien?
Eher nicht. Man nutzt natürlich Ausrisse als Moods und Inspiration für Haare und Make-up oder Posing.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Nein. Dafür gibt es den online Kressreport und nicht zu vergessen, Lookbooks und Pressetage. Die Textilwirtschaft hat eine ganz andere Herangehensweise.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Besonders störend ist es wenn man eine bestimmte Kollektion für ein Fotoshooting anfragt und trotzdem einfach viel mehr zugeschickt bekommt als für uns relevant ist. Das ist für keine Seite hilfreich.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ein sehr guter Service von PR- Agenturen ist zum Bespiel, dass sofern ein Wunschlook nicht vorhanden ist eine gezielt ausgesuchte Alternative bereitgestellt wird. 
Außerdem ist es sehr angenehm wenn Frachtbriefnummern weitergegeben werden und man bei laufenden Anfragen zu gewissen Stücken ein täglicher Status Quo durchgegeben wird.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am Intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Das kommt ganz darauf an: Für Modestrecken nutze ich die gedruckten Lookbooks, für Berichte etc. eher die Pressemappen und Infomails der PR-Abteilungen.

Nutzen Sie Social Media-Tools fr Ihre Arbeit und falls ja, wie und welche?
Social Networks wie Facebook helfen heute sich zu präsentieren dennoch tendiere ich persönlich wieder zur Homepage.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen?
Ja. Noch vor 15 Jahren war der Druck seitens der Anzeigenkunden eher gering. Anzeigen wurden gebucht, weil das Medium zum Image der Marke und zur Zielgruppe passte. Heutzutage wird bei Schaltung einer Anzeige meist auch ein gewisser Grad an redaktioneller Erwähnungen erwartet. Die journalistische Freiheit wird ein wenig eingeschränkt.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium HYPE für die Beziehung zu Fashion PR Agenturen ein?
Das HYPE Magazine ist ja noch relativ jung und das Vertrauen in das Heft musste erst aufgebaut werden. Das Vertrauen der Agenturen zu mir war wichtig um manch große Marken schon vor einem offiziellen Listing zu bekommen

Nachgefragt bei Manuela Schedel, BRAVO GiRL!

Moderedakteurin, Stylistin, Produzentin – mit 37 Jahren kann die Münchenerin auf fast 15 Jahre Berufserfahrung zurückgreifen. Nach dem Abitur arbeitete sie im Produktionsmanagement bei Rena Lange, war Modeassistent bei Attic Futura/Sugar und dem Bauer Verlag.

Frau Schedel, wie entscheiden Sie, welche Produkte im Heft veröffentlich werden?
Das ist natürlich themenabhängig. Aber grundsätzlich müssen die Produkte neu, cool und zielgruppenaffin sein. Wir haben eine sehr junge Leserin also ist der Preis wichtig. Je günstiger desto besser. Außerdem müssen sie einen Starbezug haben und wir versuchen so viele unterschiedliche Labels wie möglich mit einzubringen.

Was genau passt zu dieser Leserin?
Unsere Leserin heißt Anna und ist 14 Jahre alt. Sie ist keine Trendsetterin aber natürlich an Mode interessiert. Sie will nicht wissen was im Moment in Paris auf den Laufstegen gezeigt wird. Damit hat sie nichts zu tun. Wichtig ist für sie was Selena Gomez und Taylor Swift oder andere Stars tragen.

Haben Sie eine besondere Verantwortung, für die Produkte in Ihrem Magazin, gegenüber Anna?
Auf jeden Fall. Aber wir wollen nicht mit dem erhobenen Zeigefinger auf unsere Leserin zugehen. Wir sind eher eine etwas ältere. coole Freundin, die mit Erfahrung und Kompetenz glänzt. Es geht nicht um. „Lass das lieber sein“. Wir geben Tipps und den Ansporn etwas auszuprobieren.

Orientieren Sie sich an Veröffentlichungen in anderen Medien?
Klar beobachtet man was die Konkurrenz macht. Nicht nur in Deutschland, sondern auch was im Ausland aktuell im kommen und gehen ist. Allerdings versuchen wir in der BRAVO GiRL! unserer Leserin einen gewissen Mehrwert zu bieten, den sie vielleicht anderswo nicht findet. Es geht bei uns nicht um einen simplen Trend wie „Weiß“. Es hat immer einen Servicecharakter.

Lesen Sie die Fachpresse (Textilwirtschaft & co.) um sich zu informieren?
Wenig. Natürlich weiß ich was in der TW steht und es fließt auch indirekt mit ein. Aber für unsere Leserinnen ist es nicht interessant. Wenn ein Trend nicht an einem Star zu sehen ist, findet er für sie nicht statt.

Was sollte ein PR-Verantwortlicher besser nicht tun, weil es Sie stört?
Diese Frage habe ich bereits erwartet (lacht). Ich habe mir schon Gedanken gemacht. Besonders störend finde ich wenn eine Agentur ihre Kontakte nicht aktualisiert. Es gehört einfach dazu, gerade in einer Branche mit einer so hohen Fluktuation, das ein neuer Ansprechpartner sich kurz vorstellt. Bei uns ganz speziell stört es sehr wenn zwar Bildmaterial von den Agenturen kommt aber keine Preisliste. Das kostet sehr viel Zeit und Nerven.

Und was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Das Produkt muss passen. Das ist das wichtigste. Es schadet allerdings auch nicht wenn die Aufbereitung, also Bildmaterial und ähnliches einfach gut ist. Besonders interessant sind die Produkte die uns exklusiv angeboten werden.

Was nutzen Sie für Ihre Arbeit am Intensivsten: a)Gedruckte Lookbooks und Pressemappen b)Emails mit Anhang c)Den Pressebereich auf Websites der Unternehmen?
Ich persönlich bevorzuge es zu Beginn der Saison das komplette Bildmaterial sprich Freisteller oder Stils auf CD zu erhalten. Ich verwalte die Daten dann am liebsten selbst auf meinem Computer und meinem eigenen System. Bei den Pressebereichen ist es leider so, dass man viel zu viele Zugänge und Passwörter hat. Oft fehlt mir die Zeit mich jedes Mal einzuloggen und auf die Suche zu begeben.

Nutzen Sie Social Media-Tools für Ihre Arbeit und falls ja, wie und welche?
Also die Bravo Girl hat natürlich eine eigene Facebookseite und einen Twitter-Account. Allerdings wird diese von unserer Textchefin betreut. Wir arbeiten hauptsächlich mit Laienmodels. Ich nutze Facebook um mich mit ihnen zu vernetzen.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung der Branche aufgefallen – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen?
Da hat sich so einiges verändert. Früher hat man von den Agenturen noch Dias bekommen. Aber meistens hat man ein Muster bestellt und es dann selbst fotografiert. Heute schreibt man eine Mail oder ruft an und man bekommt alles was man braucht. Das ist sehr positiv.

Wie wichtig schätzen Sie das Medium, für welches Sie arbeiten, für die Beziehung zu PR Agenturen ein?
Das kommt ganz darauf an. Wenn es um Produkte geht, die sowohl für uns als auch für klassische Frauenmagazin interessant sind, werden diese leider oft bevorzugt. Da stehen wir auf dem Abstellgleis. Ganz neue Labels hingegen kommen immer wieder zu uns und freuen sich über eine Veröffentlichung.

Wie wichtig ist eine persönliche Beziehung zu den PR-Verantwortlichen für Ihre Arbeit?
Bei manchen Agenturen kennt man sich natürlich mit den Jahren. Man ist nicht unbedingt direkt befreundet aber es ist ein sehr angenehmes Arbeiten. Viele Abläufe gehen schneller als bei neuen Agenturen.

Fashion PR: Mehr als nur Produktplatzierung

Fälschlicherweise wird Fashion PR oft nur mit Produkt PR, also dem Platzieren von Produkten in Zeitschriften, TV oder Blogs, gleichgesetzt. Aber Fashion PR umfasst vielfältigere Aufgabenfelder als das bloße Platzieren von Produkten in Publikationen. Produkt PR ist zwar ein Teil der Fashion PR, aber Fashion PR beschäftigt sich mit allen PR Aufgabengebieten für Modeunternehmen. Dazu gehören neben der Produkt PR auch Unternehmens PR oder Brand PR, darunter versteht man eine einheitliche Präsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit und das Betonen der Markenvorzüge. Es gilt Alleinstellungsmerkmale der Marke oder der Person (Personality-PR), für die die PR Agentur zuständig ist, zu finden und diese auszubauen.

Außerdem gehört zu der Arbeit eines Fashion PRlers auch die Mitarbeiterkommunikation. Diese dient dazu den Informationsaustausch zwischen allen Mangement- und Mitarbeiterebenen zu gewährleisten,  Mitarbeiter zu motivieren und schnelle Arbeitsabläufe zu unterstützen. Werkzeuge der Mitarbeiterkommunikation sind beispielsweise die Mitarbeiterzeitschrift oder das Intranet. Richtig eingesetzt, hilft beides, die Unternehmenskultur zu festigen.

Um eine Marke bekannter zu machen, bedient sich ein Unternehmen der Brand PR. Mit dieser wird beispielsweise durch Events oder einer gezielten Kampagne das Ansehen der Marke verbessert. Jede  Fashionshow eines Designers ist ein solches Event, es dient ausschließlich dazu, das Image der Marke zu verbessern und die Marke einer breiteren Masse zu präsentieren. Gerne werden auch Bekannte Persönlichkeiten genutzt um bekannter zu werden. Warum sonst statten Designer Prominente zu wichtigen Veranstaltungen aus, oder laden sie zu ihrer Shoperöffnung ein. Promis versprechen immer auch eine breitere Öffentlichkeit und das ist es was jede Modemarke erreichen will.

Außerdem kann auch Corporate Publishing zur Fashion PR gehören. Corporate Publishing ist journalistisch aufbereitete Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien, das können Kundenzeitschriften, Firmenzeitungen oder eigene Youtubechannels sein – wichtig ist, dass diese Medien redaktionell geprägt sind. Gelungene Beispiele für Corporate Publishing sind das Kundenmagazin von H&M in dem vierteljährlich aktuelle Trends durch Produkte von H&M gezeigt werden. In manchen Fällen sind die Grenzen zu Social Media fließend, wie der BlogTwo for Fashion von Otto zeigt, in dem Streetstylefotos veröffentlicht werden Umstylings gezeigt werden und interne Jobangebote veröffentlicht werden.

Ähnlich dem Corporate Publishing wird auch auf  Facebook – und Twitterseiten einzelner Marken mit redaktionellen Inhalten gearbeitet. Allerdings kommt hier die hohe Dialogbereitschaft der User hinzu und die Besonderheiten des Web 2.0., die es in der Konzeption von Social Media-Maßnahmen zu beachten gilt.

Auch Krisen PR gehört zu den Aufgaben eines Fashion PRlers. Sind schädliche Substanzen in Stoffen einer Modemarke nachgewiesen worden, ist das ein großes Problem für das Image der Marke. Nun gilt es durch PR Maßnahmen den Schaden für die Marke so gering wie möglich zu halten.

PR – der lange Arm des Marketings?
Produkt PR ist meist im Marketing angesiedelt, da sich Marketing vor allem mit Gewinnsteigerung und Kundengewinnung befasst. Marketing wendet sich ausschließlich an eine Zielgruppe: den Käufer. Die Unternehmens PR  ist oft Aufgabe einer anderen Abteilung. Fashion PR vereint beide Felder innerhalb eines Modeunternehmens oder einer Agentur und spricht so, ähnlich dem Marketing, die Kunden an, aber auch Gruppen die nicht als Käufer in Frage kommen, aber trotzdem wichtig für das Unternehmen sind: beispielsweise Lieferanten, lokale Bezugsgruppen oder Non-Profit-Organisationen.

Marketing und PR sind Schwesterdisziplinen, die Grenzen sind häufig fließend. Beide wollen den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen und das Image verbessern, dabei ist der Vertriebsgedanke im Marketing höher. Manchmal bedingt das eine das andere. So erleichtern Anzeigenschaltungen in Modemagazinen, die häufig vom Marketing geschaltet werden der PR Agentur die Produktplatzierung in diesem Modemagazin. Marketing als auch PR benutzen oft die gleichen Instrumente, um die Marke entweder erfolgreicher zu Vermarkten oder generell das Image zu verbessern, hierzu werden nicht selten Guerilla-Aktionen durchgeführt.

Guerilla-Aktionen sind vor allem in der Mode sehr beliebt und werden genutzt, um spannende Storys für die Presse zu kreieren. So darf man sich nicht wundern, wenn ein halbes Dutzend Männer nur in Unterhosen bekleidet  und mit blonder Langhaarperücke und Tennisschlägern über die Kö wandern: Vielleicht handelt es sich um die Eröffnung eines Björn Borg Stores, der es in die Bild-Zeitung schaffen soll.