Die Glamour-Krisen: Wenn Mode nicht mehr funkelt

Die Mode gilt als eine Glamour-Branche. Krisenkommunikation vermutet man eher in Branchen, die Unfall gefährdet sind, wie die Luftfahrt oder in Chemie-Firmen. Folgende Beispiele zeigen aber, wie vielfältig aber auch das Krisenpotential in der Modebranche ist und warum dieses Arbeitsfeld auch für Fashion PR-Agenturen zum Alltag gehört.

Selbst die elegantesten Couture-Häuser bleiben von Skandalen und Krisen nicht verschont. Im März 2011 feuerte das französische Modehaus Dior seinen Star-Designer John Galliano nachdem er der Presse mehrfach durch antisemitische Äußerungen aufgefallen war. Die Kündigung war eine logische Konsequenz. So hatte das Haus Dior nach den Vorfällen starke Imageeinbußen zu verkraften. Überschattung der Prêt-a-Porter Schauen Herbst/Winter 2011/12. Ein Eclat bei der Oscarverleihung. Kein Star wurde in einer Galliano-Robe gesichtet. Nicht mal das Dior Werbegesicht Natalie Portman, selbst Jüdin.

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Starke Imageeinbußen wurden auch zu einem Problem des britischen Traditionshauses Burberry. Ursache: Die sogenannten Chavs. Chavs ist ein feststehender Ausdruck für Jugendliche in Großbritannien, die durch asoziales Verhalten und einen bestimmten Kleidungsstil auffallen. Dazu gehört in erster Linie das bekannte Burberry Muster. Fakes. Alle Hooligans nach Fußballspielen, alle B-Promis, die ganze Unterschicht. Alle tragen Burberrys Muster. Der große Erfolg des Traditionshauses war zugleich sein Untergang. In 2005 hatte Burberry mehr Publicity durch Kämpfe nach Fußballspielen als durch die eigentlichen Fashion-Shows. Das einzig Positive: Die Chav-Kultur ist ein britisches Phänomen. Den meisten Umsatz machte Burberry zu dieser Zeit mit Verkäufen im Ausland.

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Dabei sind nicht nur Unternehmen aus dem Luxussegment betroffen. Auch die großen, umsatzstarken Ketten werden regelmäßig mit Krisen konfrontiert.

Ein aktuelles Beispiel: H&Ms Plakatwerbung für die Bikini Saison 2012. Die Kampagne wurde von einer schwedischen Gesundheitsorganisation stark kritisiert. Die Swedish Cancer Society ist der Meinung, dass das Model Isabeli Fontana zu stark gebräunt sei und somit ein Schönheitsideal vermittle, das für Jugendliche tödlich sein könnte. Die Werbung rege dazu an sich am Strand sonnen um eine tief dunkle Bräune der Haut zu erzielen.

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Während H&M Kritik von Gesundheitsorganisationen einstecken muss, bekommt der Textildiscount Kik immer wieder Probleme mit der Gewerkschaft Verdi. Laut einer ehemaligen Beschäftigten von Kik lege der Stundenlohn von Geringverdienern zwischen 4,25€ und 6€ die Stunde. Die Aufgaben umfassen dabei meist viele Bereiche. Kassieren, Bedienung, Putzen, Ordnung halten, Inventur, Toilettenreinigung. Die Bezahlung liegt somit um mehr als ein Drittel unter dem Tariflohn von 12,30 (Zahl aus 2007)  und sei daher gesetzlich nicht mehr vereinbar. Verdi hat Strafanzeige gestellt. Das Gericht erklärte diesen Stundenlohn als sittenwidrig. Kik musste Nachzahlung von ca. 20.000€ leisten.

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Viele dieser Problematiken halten den Konsumenten aber nicht vom Kauf ab. Wie an dem Erfolg von H&M und Kik erkennbar. Geht es allerdings um die eigene Gesundheit oder die unserer Kinder, wird der Käufer stutzig. Greenpeace entdeckte letztes Jahr im August toxische Stoffe in der Kleidung namenhafter Hersteller. Ganz vorne dabei: Converse. Die Chemikalie Nonylphenol-Ethoxylate (NPE) schade dabei nicht nur unmittelbar dem Träger, sondern gelange durch regelmäßiges Waschen immer wieder in die Umwelt. Bei Converse wurde NPE in fünf von sechs Proben nachgewiesen. Greenpeace fordert die Unternehme weiterhin auf chemische Stoffe komplett aus der Textilproduktion zu verbannen.

Das Anhäufen solcher Krisen oder das Augenverschließen vor Problemen führt in den einen oder anderen Fällen zu einer großen Krise. Der Insolvenz. Verpasste Gelegenheiten, Festhalten an veralteten Strukturen, kein Gefühl für den Zeitgeist. So erging es 2009 dem deutschen Modekonzern Escada. Seit 1999 ging es abwärts. Neue Designer, neue Anteilseigner, Unstimmigkeiten im Management. Ein schleichender Prozess. So konnte auch der Hoffnungsträger Bruno Sälzer, der schon Boss zu großem Erfolg brachte, als neuer Vorstandschef die einst so glamouröse Marke nicht wiederbeleben. Es war zu spät.

Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.

Evaluation von PR-Maßnahmen

Der Prozess der Evaluation lässt sich in vier Bereiche teilen:

1. Input: Was wurde geleistet?
Im Input wird der Ressourcenaufwand gemessen: Die Anzahl der Stunden des Personals oder Dienstleister und das verwendet Budget.

2. Output: Was ist wie in den Medien?
Mit Ouput bezeichnet man das Medienecho auf eine PR-Maßnahme. Dieses wird als Clipping aufbereitet und mit den wichtigsten Fakten versehen: Reichweite des Mediums, Anzeigenäquivalenz bzw. PR-Wert, Erscheinungsdatum, etc.
Zur Output-Messung gehört beispielsweise auch, die Summe aller Clippings nach einer Pressekonferenz zu ermitteln und anhand der Kennzahlen zu ermitteln, ob die Veranstaltung erfolgreich war. Dies geschieht immer im Kontext zum geleisteten Input.veranstaltete Pressekonferenz? Hat sich der Aufwand (siehe Input) gelohnt?
Die Messung des Outputs ist die Standard-Evaluation in der Fashion PR.

3. Outcome: Hat der Inhalt meine Zielgruppe erreicht?
Im Outcome forscht das Unternehmen mittels Marktforschung nach, ob die eigentliche Botschaft in der richtigen Form bei seiner Zielgruppe angekommen ist. Aufgrund des hohen Aufwands wird dies jedoch nur von wenigen Unternehmen konsequent betrieben.

4. Outflow: Was ist passiert?
Im Outflow prüft ein Unternehmen ob die PR zur Erfüllung der Unternehmensziele begetragen hat, also als Werte-Treiber (KPI) fungiert. Werkzeuge hierzu sind die Balanced Scorecard. Die Herausforderung in der Praxis ist die Abgrenzung der Wirkung von PR-Maßnahmen zu anderen (Marketing-)Maßnahmen, die meist parallel durchgefürt werden.