Jeder kann Gutes tun – das nennt man Charity

Der rote Teppich. Limousinen fahren vor. Blitzlichtgewitter. Unzählige, traumhaft schöne Roben und funkelnde Diamanten. Ruhm und Reichtum. Prominente Persönlichkeiten beschreiten ihren Weg zur Gala. Bei diesem Bild stellen viele die gleiche Frage: „Kann nicht einer von denen etwas von seinem Geld abgeben?“

Genau das ist der Anlass der Veranstaltung. Die einmal jährlich stattfindende „Tribute to Bambi“-Gala sammelt, mit Hilfe von Modemarken und Prominenten, Spenden für einen guten Zweck. Die Stiftung „Tribute to Bambi“ wurde 2001 auf Initiative vom Verlagsvorstand und „BUNTE“-Chefredakteurin Patricia Riekel gegründet und konnte seit Beginn 4,5 Millionen Euro an über 30 soziale deutsche Netzwerke spenden. Alle Institutionen bieten Hilfe für Kinder in Not. Bei der Gründung wurde vor allem die Aufmerksamkeit der medienträchtigen „Bambi“-Verleihung als Chance genutzt und ist seit 2001 ein, mit der Preisverleihung verbundenes, Event. Kooperierende Unternehmen sind beispielsweise „Peek & Cloppenburg“ oder „Chopard“. Es werden exklusive Produkte lanciert, die speziell für die neue „Tribute to Bambi“ entworfen wurden und deren Einnahmen vollständig an die Stiftung gegeben werden. In sämtlichen Zeitschriften des Gründerverlages werden die Charity-Produkte vorgestellt oder Magazine entwerfen selbst T-Shirts für den guten Zweck. Durch das DZI-Spendensiegel, welches eine Stiftung als seriöse Spendenorganisation auszeichnet, ist auch beim „Tribute to Bambi“ eine leistungsfähige und transparente Arbeit gewährleistet.

Doch nicht nur als Kooperationspartner, sondern auch Modemarken selbst stehen in direkter Verbindung mit Stiftungen und setzen sich für Minderheiten ein. Als Beispiel entwirft das Label „Tommy Hilfiger“ jedes Jahr eine Tasche und präsentiert diese, in Verbindung mit einem neuen Gesicht, als Charity-Produkt. Aktuell verkörpert dieses Renée Zellweger. Sie präsentiert eine neue Wildledertasche der Traditionsmarke. Hiervon werden 100,- Euro an den „Fund for Living“ der „Breast Health International“ gespendet. Diese Hilfsorganisation befasst sich mit dem Thema Brustkrebs und versucht mit Hilfe der Spenden die Problematik der Krankheit publik zu machen, Erkrankte zu unterstützen und Wissenschaftlern finanziell zu helfen. Ein Unterschied im Vergleich zur Spendenhöhe des „Tribute to Bambi“ ist die nicht vollständige Weiterleitung der Erlöse aus dem Taschenverkauf. Vom Verkaufspreis in Höhe von 299,- Euro werden nur 100,- Euro gespendet.

Neben Tommy Hilfiger arbeitet auch die Modemarke „Codello“ mit Charity-Organisationen und unterstützt, durch den Verkauf exklusiv designter Tücher, die „Deutsche Kinderkrebshilfe“ oder „Ein Herz für Kinder“. Doch auch beim Verkauf dieser Produkte wird nur ein Bruchteil gespendet.

Durch die immer stärker werdenden Diskussionen zum Thema Arbeitsbedingungen und Produktionsländer in der Modeindustrie nutzen einzelne Labels die Chance und zeigen sich durch Charity-Aktionen von ihrer guten Seite. „Massimo Dutti“ lancierte zum 25jährigen Jubiläum eine exklusive Schuhkollektion mit Jute-Beuteln als Verpackung. Fabriken in Bangladesch produzieren dieses Material und werden durch den Verkauf der Kollektion unterstützt. Hierbei ist der Weg der Spenden jedoch nicht nachzuvollziehen oder für den Kunden genau ersichtlich, wie viel Euro sie mit dem Kauf an die Arbeiter in Bangladesch spenden. Die Charity-Aktionen des Modelabels „Hugo Boss“ sind in Verbindung mit der Organisation „Save the Children“ transparenter und vertrauenswürdig. Die deutsche Marke versucht die Kinderarbeit in Indien zu unterbinden und veröffentlichte neben ihrer Charity-Arbeit einen exklusiven Schal, dessen Erlöse ebenfalls an die Hilfsorganisation ging.

Neben Traditionsmarken nutzen aber auch Modediscounter, wie „H&M“ die Gunst dieser PR-Aktionen. Seit kurzem und damit jetzt schon zum fünften mal kann der Kunde mit dem Kauf der „Fashion against Aids“-Kollektion Gutes tun. Seit 2008 gehen 25 Prozent der Einnahmen aus der Kollektion an unterschiedliche internationale AIDS- und HIV-Präventionsprojekte. Der Erfolg dieser Charity-Aktion zeigt sich in der bisher erreichten Spendensumme von über fünf Millionen Euro, die an namenhafte Organisationen weitergeleitet wurden.

Dies sind nur einzelne Beispiele einer immer größer werdenden Masse an Modelabels, die durch Charity-Aktionen Gutes tun wollen. Ob für ihr Unternehmen oder Hilfsbedürftige ist nicht immer deutlich, denn durch diese Art von PR machen Modemarken positiv auf sich aufmerksam und erweitern ihre Zielgruppe, was für ein profitorientiertes Unternehmen allgemein immer im Vordergrund steht.


PR-Kampagnen: 6 Klassiker der Fashion PR

Klassische Produkt PR ist die Pflicht, PR Kampagnen sind die Kür gezielt News zu initiieren. Immer wieder gelingt es Unternehmen oder Fashion PR Agenturen neue, spannende Ideen zu entwickeln. Aber es gibt Klassiker, die immer wieder zum Einsatz kommen:

CHARITY-PROJEKTE
Charity Projekte dienen einem guten Zweck, es werden Spenden gesammelt, um diese dann einer Organisation zukommen zu lassen. Oft stehen Labels direkt in Verbindung mit einer Spendenaktion, wie z.B. Gucci in Verbindung mit UNICEF. Kaufen Kunden die limitierte oder ausgeschriebene Tasche, geht ein Anteil vom Kaufpreis an die Organisation. Beispiel Gucci: Das Unternehmen stellt eine neue Version der beliebten `Sukey Bag` vor, zum Anlass der siebenjährigen Partnerschaft mit UNICEF (Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen). 25% des Verkaufserlöses kommen dem UNICEF Projekt ‚Schulen für Afrika‘ zugute, dessen Ziel es ist, Kindern Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Diese Projekte rücken die Labels in ein gutes Licht und bedeuten so auch, in den  Fällen eine gute PR. Was man stark bei diesen Charity Projekten beachten sollte, ist, dass man für Glaubwürdigkeit und Transparenz (anerkannte Zertifikate, Projekt-Blog etc.) sorgt, WAS wird kommuniziert und WIE wird es kommuniziert. Vorteile dieser Projekte sind nicht nur wie oben genannt, dass sie das Label in ein gutes Licht rücken, sondern auch, dass Verbraucher verstärkt darauf achten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Desweiteren kann ein langfristiges Projekt Positiv-Botschaften für eine mögliche Krisenkommunikation bieten – langfristig denken und handeln. Da ein Charity-Projekt immer ein sensibles Thema ist, sollte man genau prüfen ob das Geld auch ankommt, die Organisation seriös ist und man damit auch das richtige erzielen möchte, da dieses Vorhaben nur bedingt geeignet ist für pro-aktive Mediensprache. Besser wohl dosiert kommunizieren, besser einen eigenen Blog auf der Website einrichten, als eine große Presseaktion zu starten.

KOOPERATION MIT ANDEREN MARKEN
Adidas stattet Porsche Motorsport mit einer eigens gestalteten Teamuniform aus. Von der Winterjacke über Shirts bis hin zu den Sportschuhen – Porsche Motorsport Mitarbeiter stecken von Kopf bis Fuß in Adidas Kleidung. Diese muss den hohen Anforderungen an den Rennstrecken genügen und somit gleichzeitig funktional, bequem, wetterbeständig, Hitze abweisend und natürlich gut aussehend sein. Bei diesem Beispiel haben zwei große Marken (Adidas & Porsche) miteinander kooperiert. So eine Kooperation dient dazu um die Marke/en zu festigen und die Zielgruppe zu erweitern. Der Vorteil wäre hier, dass ein doppelter Newswert für die Medien vorliegt, die Kompetenzen addieren sich und die Marke wird emotional geladen. Das Hauptproblem einer solchen Kooperation liegt vor allem darin, wer profitiert mehr, es wird schwierig einen tatsächlichen Mehrwert zu kreieren. Zudem muss man auch beachten, wie die eigene Zielgruppe die Marke sieht und ob die die Zusammenarbeit für beide Seiten glaubwürdig ist, dazu gehören auch Kommunikationsinhalte und –Timing mit dem Partner abstimmen.

ENGAGEMENT EINES NAMENHAFTEN DESIGNERS
Im November 2004 wurde eine exklusive Kollektion von Karl Lagerfeld angeboten. Im November 2005 folgte eine Zusammenarbeit mit Stardesignerin Stella McCartney. Nach einer Werbekampagne mit der Pop-Sängerin Madonna, die für den schwedischen Textilkonzern nebenbei auch noch eine Kollektion von Trainingsanzügen entwarf, standen 2006 die niederländischen Design-Avantgardisten Viktor & Rolf für eine fünfzigteilige Kollektion Pate. Das Engagement eines namenhaften Designers wertet die Marke auf und wir in dem Beispiel von H&M auch ein hoher Nachrichtenwert. Wie in dem Beispiel von H&M, die schon Wochen vorher über die Printmedien oder die digitalen Medien eine solche Zusammenarbeit publizieren. Ein Nachteil könnten die hohen Kosten sein, die durch eine riesige Werbekampagne entstehen aber auch, wenn eine Zusammenarbeit wenig glaubwürdig ist. Und die Frage: „Was passiert danach?“, würde auch noch im Raum stehen. Um dieses Risiko einer Fehlinvestition zu vermeiden und Kunden zu verlieren, muss man vorher prüfen wie bekannt der Designer bei meiner Zielgruppe hat und was er für ein Image besitzt. Auch überprüfen sollte man ob der Designer noch für andere Marken tätig ist oder was er in der Vergangenheit mit wem schon gemacht  hat, Achtung beim Vertrag: Allgemeine „PR“-Zusage genügt nicht!

EINSATZ VON CELEBRITIES
Diese Form von PR-Kampagnen kann zwei verschiedene Richtungen einschlagen. Die eine wäre die Einbindung als Designer, wie aktuell Kate Moss für das Modelabel „Mango“. Dies wird bis jetzt als eine langfristige Strategie geführt (Scarlett Johansson, Cruz Schwestern). Als zweite Möglichkeit gäbe es noch die werbliche Zusammenarbeit, hierfür steht eine bekannte Person als Testimonial vor der Kamera (Heike Makatsch/Schauspielerin-Mexx). Oftmals stehen aber die Celebrities als Designer und Model vor der Kamera (Halle Berry für Deichmann oder David Beckham für H&M). Dies kann mehrere Vorteile haben, zum einen ein hoher Newswert, dadurch resultiert ein hohes Interesse im Handel und bei Verbrauchern. Ein bekanntes Gesicht zu engagieren ist immer mit hohen Kosten verbunden und ist zudem auch stark nach der Wahl des richtigen Promis abhängig. Wichtig hier vorher abzuklären, ist die Frage, wie die Imagewerte des Promis und seine Fashion-Kompetenz bei meiner Zielgruppe sind.

MODELL-WETTBEWERBE
Ein Modell-Wettbewerb ist auch mit geringen Kosten möglich. Dieses wird oft veranstaltet um Nähe zum Kunden aufzubauen. Und ist zudem immer noch interessant für die jüngere Zielgruppe. Neckermann, HUGO BOSS, Otto oder S.Oliver suchen oft über das Internet (Facebook, Twitter, Newsletter), nach Models. Meist ohne Erfahrung und jeder kann mitmachen. Es werden Covershoots gemacht oder wie im Fall von HUGO BOSS werden Runway-Models gesucht. Der Gewinn ist oft dotiert mit Bargeld oder einem Warengutschein der entsprechenden Marke. Leider ist eine solche PR-Kampagne nur noch im großen Rahmen für die Presse relevant. Eine seriöse und professionelle Jury Besetzung sowie große Partner, sorgen für die entsprechende Aufmerksamkeit. Von Vorteil wäre auch so viel Socialmedia wie möglich einzubauen und Transparenz herzustellen. Baut man nun eine Facebook Seite und launcht dort seinen Wettbewerb sollte man auch auf mögliche Diskussionen im Social Web vorbereitet sein.

FÖRDERPREISE
Der „Mango Fashion Award“ zeichnet junge Designer aus, ebenso der „Design for Tomorrow Award“, von Peek&Cloppenburg, dessen Schirmherr Designer Marc Jacobs ist. „Prix Emile Hermes“, zeichnet innovative Designs aus, der „Humanity Fashion Award“, bezieht sich auch auf die Mode, besonders auf Nachhaltigkeit in der Mode. Der „HDS Junior Award“, wird auch an junge Designer der Schuhbranche vergeben. All dies sind Förderpreise, die eine gute Profilierung der Marke fördern und beim richtigen Thema auch eine hohe Authentizität. Zudem schafft eine Förderung junger Designer eine hohe Kundenbindung. Leider je nach Thema ggf. nur für Fachtitel und Special Interest relevant. Zudem bräuchte man auch Starke Partner oder Schirmherrn. Man sollte vorher auch die relevant prüfen, ob die Idee überhaupt passt zur Marke/Unternehmen. Ein gutes Awardkonzept bindet Social Media maximal ein: Online first!