Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.