Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.

Evaluation von PR-Maßnahmen

Der Prozess der Evaluation lässt sich in vier Bereiche teilen:

1. Input: Was wurde geleistet?
Im Input wird der Ressourcenaufwand gemessen: Die Anzahl der Stunden des Personals oder Dienstleister und das verwendet Budget.

2. Output: Was ist wie in den Medien?
Mit Ouput bezeichnet man das Medienecho auf eine PR-Maßnahme. Dieses wird als Clipping aufbereitet und mit den wichtigsten Fakten versehen: Reichweite des Mediums, Anzeigenäquivalenz bzw. PR-Wert, Erscheinungsdatum, etc.
Zur Output-Messung gehört beispielsweise auch, die Summe aller Clippings nach einer Pressekonferenz zu ermitteln und anhand der Kennzahlen zu ermitteln, ob die Veranstaltung erfolgreich war. Dies geschieht immer im Kontext zum geleisteten Input.veranstaltete Pressekonferenz? Hat sich der Aufwand (siehe Input) gelohnt?
Die Messung des Outputs ist die Standard-Evaluation in der Fashion PR.

3. Outcome: Hat der Inhalt meine Zielgruppe erreicht?
Im Outcome forscht das Unternehmen mittels Marktforschung nach, ob die eigentliche Botschaft in der richtigen Form bei seiner Zielgruppe angekommen ist. Aufgrund des hohen Aufwands wird dies jedoch nur von wenigen Unternehmen konsequent betrieben.

4. Outflow: Was ist passiert?
Im Outflow prüft ein Unternehmen ob die PR zur Erfüllung der Unternehmensziele begetragen hat, also als Werte-Treiber (KPI) fungiert. Werkzeuge hierzu sind die Balanced Scorecard. Die Herausforderung in der Praxis ist die Abgrenzung der Wirkung von PR-Maßnahmen zu anderen (Marketing-)Maßnahmen, die meist parallel durchgefürt werden.

Gefährlicher Longtail: 5 Beispiele dass Google Krisen nicht vergisst

Immer wieder kommt es in der Modebranche zu Skandalen und Krisen. Kinderarbeit, Ausbeutung und unmenschliche Arbeitsbedingungen sind die häufigsten Vorwürfe. Vor 10 Jahren konnten die Unternehmen noch hoffe, dass eine PR-Krise sich nach den ersten negativen Berichten verflüchtigt. Mittlerweile werden Skandale automatisch auch im Internet veröffentlicht. Und im Gegensatz zu manchen Verbauchern Google nicht so schnell. Zahlreiche Skandale der verschiedensten Textilhersteller werden von der Suchmaschine fein säuberlich aufgelistet und lassen sich auch nach Jahren noch abrufen.

Kinderarbeit
1. Beispiel: KIK

Dieser Artikel von der WAZ stammt aus dem Jahr 2008 und handelt von Kinderarbeit bei KIK

„Wir können Kinderarbeit bei der Produktion unserer waren nicht zu 100 Prozent ausschließen“, sagte Heinz Speet, geschäftsführender Gesellschafter bei KIK. Des weiteren habe man aber das Problem erkannt und arbeite daran. Doch da die Lieferanten in den asiatischen Ländern noch einmal Sublieferanten beschäftigen, fällt die Kontrolle schwer.

Zudem wird in dem Artikel ein Mitarbeiter des Kinderhilfswerks Unicef Deutschland zitiert, der die Aussagen der KIK-Geschäftsführung als „mutig und ehrlich“ bewertet. Es wird aber kritisiert, dass nicht nur billige, sondern auch teure Produkte in solchen Ländern von Kinder hergestellt werden, z.B. teure Fußbälle, und dass Kinderarbeiter als Erwachsene oft arbeitslos werden, da sie schlecht ausgebildet sind und billige Arbeitskräfte nachwachsen.

2. Beispiel: H&M
Dieser Artikel vom Januar 2012 stammt von der Seite new.de und berichtet über den H&M-Markencheck der ARD (ebenfalls vom Januar 2012).

In diesem Check wird H&M in verschiedenen Kategorien getestet und bewertet. In puncto Trend-Faktor, Preis und Qualität erhält H&M dabei eine positive Bewertung. Geht es aber um „Fairness“, fällt die Bewertung negativ aus, denn hier stellt sich die Frage: Wie kann H&M seine Kleidung zu so günstigen Preisen anbieten?

Das Markencheck-Team der ARD recherchiert und fliegt dafür nach Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesh. Denn nirgends auf der Welt kosten Näherinnen so wenig geld wie hier. Die ansässigen Fabriken sind stolz auf diesen Standort-Vorteil, genau wie die Regierung. Die Wirtschaft boomt und deshalb wird auch nichts gegen die Ausbeutung unternommen. So werden Fabrikbesitzer und korrupte Politiker steinreich. Discounter und andere westliche Textilhersteller nutzen das aus, denn auch hier läuft das Geschäft mit den Billig-Textilien besser als je zuvor.

Die Redakteure begleiten eine junge Näherin zur Arbeit und nach Hause, um damit den Zuschauern und Konsumenten vor Augen zu führen wie schlimm die Situation für die arbeiter dort eigentlich ist. Amina ist 12 Jahre alt und arbeitet täglich ca. 16 stunden in einer Näherei. Sie arbeitet im Stehen und verdient gerade einmal knapp über 30 Euro im Monat. Das reicht nicht für ein menschenwürdiges Leben. Sie wohnt in einem Slum hinter der Fabrik. Bis zu acht Personen leben hier auf fünf Quadratmetern, 200 Menschen teile sich zwei schmutzige Toiletten. Ratten bevölkern die Straßen und Kinder spielen in giftigem Müll. Doch Aminas Familie ist darauf angewiesen, dass sie arbeiten geht. Denn ihr Vater ist blind und kann selbst kein Geld verdienen.

In dem Artikel, sowie im ARD-Beitrag wird der H&M-Nachhaltigkeits-Manager Hendrik Lampa zitiert, der Folgendes erklärt: „Grundsätzlich halten wir alle rechtlichen Bestimmungen in den Ländern, in denen wir produzieren ein.“ Kontrollen werden jedoch nur sehr selten durchgeführt und immer angekündigt. Deswegen kritisiert der Artikel auch, dass niemand aus der H&M-Führungsetage mit den Bildern konfrontiert wurde, denn eine Stellungnahme hätte dem Film sehr gut getan.

Probleme der Kinderarbeit:

  • zu seltene und angekündigte Kontrollen

  • korrupte Politiker

  • zahlreiche Sublieferanten

  • schlechte rechtliche Bedingungen

  • Armut in den betroffenen Ländern

Schlechte Arbeitsbedingungen
3. Beispiel: Adidas

Der Artikel stammt von der Seite pressemitteilungen-online.de aus dem Jahr 2008.

Es geht darum, dass Adidas von der Kampagne für Saubere Kleidung und dem Ikota-Netzwerk (Organisation, die sich unter anderem für soziale Gerechtigkeit einsetzt) vorgeworfen wird, dass sie ihre Kleidung unter menschenunwürdigen Bedingungen herstellen lassen. So wird dem deutschen Sportartikelhersteller vorgeworfen, Bekleidung vorwiegend aus Ländern zu beziehen, in denen es nachweislich zu massiven Arbeitsrechtsverletzungen kommt. Eine Ikota-Sprecherin kritisiert, dass sich die Situation der Arbeitnehmer trotz Verhaltenskodex und einer Abteilung für Unternehmensverantwortung nicht verbessert habe. Dazu entgegnet Adidas nur: „Ansichtssache.“

Des weiteren wirft Ikota vor, dass bei den Herstellern ein ganz klarer Unwille bestehe, das Problem in den Griff zu bekommen und Verbesserungen vorzunehmen. Bei den Qualitätskontrollen ihrer Produkte prüften die Hersteller ihre Zulieferer „bis ins kleinste Detail“, bei der Einhaltung von Sozialstandards sei dies aber angeblich nicht möglich. Adidas Sprecherin Katja Schreiber entgegnet auf Nachfrage von Pressetext, das Unternehmen engagiere sich sehr im Bereich Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. Auf jeden Fall werde konkret eingegangen und zu den Vorwürfen nehme man Stellung. Dass man das Problem innerhalb der vergangen zehn Jahre nicht in den Griff bekommen habe, sei Ansichtssache.

Probleme:

  • keine durchsichtigen Kontrollen

  • allgemein schlechte Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern

Vergiftete Textilien

4. Beispiel: Nike
Artikel von „die Welt online“ aus dem Jahr 2000 mit dem Titel: „Borussia Dortmund nimmt vergiftete Trikots aus Regalen.“

Es wird berichtet, dass der Leiter der Merchandising Abteilung von Borussia Dortmund vorsorglich die schwarz-gelben Trikots aus den Regalen entfernen ließ und den TÜV Rheinland beauftragte, in einem Gutachten zu prüfen, ob die Trikots mit der hochgiftigen Chemikalie Tributzylzinn (TBT) belastet sind. Vorangegangen dafür war ein Bericht der ARD, wonach in der Sportbekleidung von Nike Spuren von TBT entdeckt wurden. Auch Karstadt entfernte daraufhin damals die T-shirts. Andere Vereine waren ebenso betroffen, sowie Produkte wie Socken, Tops und Hosen von anderen Firmen. Es handelte sich bei der Rücknahme aber lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme, da noch nicht bekannt war, welche Gefahren für Menschen tatsächlich durch das Tragen entstehen.

In den USA wurden die Textilien mit TBT imprägniert, um Bakterienbildung und unangenehmen Schweißgeruch zu verhindern. Ein Verbot für TBT gab es damals in Deutschland nicht. Die Fans reagierten jedenfalls gelassen und gaben an, einfach einen Pulli unter dem Trikot zu tragen. Die Hemden der Spieler bestehen sowieso aus einem anderen Material.

Probleme von vergifteten Textilien:

  • zu wenig Wissen über die Chemikalien und ihre Auswirkungen

  • keine einheitlichen Verbote

  • häufiger Einsatz von Chemikalien zum Schutz während der langen Transporte

Produktrückrufe

5. Beispiel: KIK
Mitteilung von der Seite produktrueckrufe.de, einem Rückruf-Portal für Deutschland, von 2011.

In dieser Mitteilung geht es um Produktrückrufe von Textilien bei KIK, die gefährliche Azofarbstoffe enthielten. Azofarbstoffe sind in Textilien in der EU verboten, bzw. unterliegen einem bestimmten Grenzwert. Durch das Tragen bilden sie einen längeren Hautkontakt und dies ist für den Träger gefährlich. Azofarbstoffe gelten als krebserregend, giftig und organschädigend.

Bei dieser Rückrufaktion von KIK wurden mehrere Beispiele der Handelskette angesprochen.Im April 2011 musste KIK bestimmte Damen-Jeans zurückrufen, im Mai 2011 Babyschuhe und im August 2011 „Spiderman“-Kinderunterwäsche.

KIK gab an, die Artikel sofort aus dem Verkauf zu nehmen um den Kunden „den größtmöglichen Schutz zu garantieren. Wäre denn nicht aber eine Nichtentstehung oder erst gar kein Verkauf der größtmögliche Schutz? Bereits gekaufte Artikel konnten in jeder Filiale umgetauscht werden und der gesamte Kaufpreis wurde erstattet.

In dieser Mitteilung wird allerdings zudem kritisiert, dass KIK die Rückrufaktion zwar auf der Internetseite des Unternhemens kenntlich macht, es fehlte jedoch (zu diesem Zeitpunkt jedenfalls), jeglicher Hinweis auf der Startseite, der den Verbraucher auch ohne langes Durchforsten der Seite darauf aufmerksam macht.

Probleme von Produktrückrufen:

  • keine ausreichende Information für den Verbraucher

  • (anscheinend) keine Verbesserung in der Herstellung

Prominente designen für Modeunternehmen

Immer häufiger kommt es vor, dass nicht nur Designer ihrer Inspiration freien Lauf lassen und eine neue Kollektion entwerfen, sondern auch verschiedene Prominente. Musiker, Sportler aber  auch Models trauen sich die Kunst des Designs zu. Modeunternehmen wie H&M, Longchamp oder C&A engagieren gezielt Celebrities, da diese das Image des Labels pushen und eine große Medienresonanz hervorrufen. Eine Prominenz aus einer anderen Branche besitzt von vorn herein einen Ikonenstatus in der Gesellschaft. Mit diesem PR-Aufhänger schaffen es die Marken nicht nur in die üblichen Modezeitschriften, sondern auch die beliebten People-Magazine und das Fernsehen berichten über die Kooperation.

Denken wir an Verona Pooth, die eine eigene Kollektion für den Textildiscounter Kik entwarf.  „Kleidung clever kaufen bei Kik“, der Werbeslogan an den wir direkt denken, sobald wir den Namen des Discounters hören. Verona Pooth, ehemalige Miss Germany, Werbeikone und nun Frau Franjo Pooth nahm 2009 ein millionenschweres Angebot des Textildiscounter „Kik“ an und kooperiert seitdem mit diesem Unternehmen. Ihre Designs gingen in verschiedene Richtungen, aber meistens hat sie versucht ihrem Stil dabei treu zu bleiben. Schick, lässig aber auch elegant. Schauen wir uns den 30 sek. Werbespot zu ihrer Kollektion an, der im Übrigen auch sie selber als Model zeigt, werden Leggings mit schwarzen taillierten Kleid und hohen Schuhen präsentiert. Vorbei sind also die Zeiten in denen sie für den „Blubb Rahmspinat“  und für die „süßen Früchte“ von Schwartau warb. Der neue Slogan lautet: „ Man kann auch für wenig Geld clever kaufen“.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Franziska van Almsick, deutsche Schwimmerin,  kooperierte ebenfalls 2009 mit dem Modehaus C&A und entwarf eine Bademodekollektion. Knallige Farben, verschiedene Designs schmückten Bikinis, Tankinis, aber auch einfache Badeanzüge.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Ebenfalls eine Fashion PR-Kampagne ist das Engagament von Kate Moss, die schon seit 2006 Gesicht des französischen Taschenlabels „Longchamp“ ist. Sie nahm 2011 die Zügel in die Hand und designte vier verschiedene Taschenlooks, die sie ganz nach ihren eigenen Vorstellungen kreierte („Faraway Kollektion“). Es sind leichte, lockere und komfortable Taschen. Warme, zarte Farben wie Braun oder Beige ziehen sich als roter Farben durch die gesamte Kollektion.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Aktuell entwarf  David Beckham, Fußballspieler und ehemaliger „Sexiest Man Alive“ eine Unterwäschenkollektion für H& M. Neben Beckhams Frau, Victoria, die jetzt nun auch zu den High Fashion Designern gehört, designte auch David seine erste Dessous- Kollektion für das schwedische Modehaus. Der schöne David posiert für seine Kollektion selber und präsentiert sich vor der Kamera in knapper und sexy Herrenwäsche. Die Kampagnen Fotos, sowie auch der Werbespot, zeigen einen durchtrainierten und tätowierten Körper in schwarz weiß. Passend zu seiner Kollektion, die er auch nur in schwarz, grau und weiß designte. Zu seiner Erstkollektion „Bodywear for H&M“ gehören Unterwäscheklassiker wie Boxershorts, Slips, Unterhemden, T-Shirts, aber auch lange Unterhosen. Bei einer „Erstkollektion“ wird es wohl  nicht bleiben, denn angeblich soll es nun jede Saison eine Kollektion von David Beckham geben. H&M spricht von einer geplanten, langfristigen Partnerschaft. Wir dürfen gespannt sein.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Schauspielerin Halle Berry trat in die Fußstapfen von Cindy Crawford und designte zusammen mit den Designern von Deichmann eine Schuhkollektion, die schon seit dem 5. März in allen Deichmann- Filialen zu kaufen gibt. Die Kollektion besteht aus rund 40 verschiedenen und vor allem  sommerlichen Schuhmodellen. Riemchensandaletten, Sling- Sandaletten und Keilabsatz Peeptoes setzen den Schuhtrend 2012 voraus. Jetzt dürfen wir nur auf einen Sommer hoffen!

Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne von Charles Vögele, bei der Penélope Cruz und Til Schweiger eigene Kollektionen designt haben und die von der Fashion PR Agentur Style Relations aus München begleitet wurde.

„Viele Firmen betreiben Greenwashing“

Sie schmückt sich nicht mit Nachhaltigkeit, weil es „ein angesagter ,Lifestyleʻ ist“, Asmona Logan wurde mit dem Nachhaltigkeitsgedanken großgezogen. Während des  Modejournalismus/ Medienmarketing-Studium an der Akademie für Mode und Design in Hamburg arbeitete sie als freie Stylistin für Magazine wie „Men’s Health“ und „Modern Living“. Nach dem Abschluß zog sie nach München und arbeitete dort fast 5 Jahre als Mode- und Beautyredakteurin bei FHM/ FHM Collections. Danach folgten Stationen bei der Bread & Butter Berlin, der Zeitschrift Vital und dem Weight Watchers Magazin. Seit Anfang 2009 beschäftigte sie sich intensiv mit dem Thema Bloggen und startete ihren Blog www.greendelicious.de, nachdem sie vergeblich versucht hatte, mehr „Grüne“ Themen in ihrem Job unterzubringen. Mit Greendelicious möchte Asmona den Lesern nachhaltigere Alternativen anbieten.

Wie kamen Sie das erste Mal mit dem Thema Nachhaltigkeit in Berührung?
Mit Nachhaltigkeit bin ich aufgewachsen. Wenn Dinge kaputt gingen, wurden sie von meinem Großvater im Keller an der Werkbank repariert. Undenkbar, dass ein Koffer weggeworfen wurde, nur weil der Henkel gerissen war. Der Henkel wurde ersetzt und der Koffer noch Jahre später gebraucht. Wenn selbstgestrickte Socken und Pullis zu klein wurden, hat meine Oma ein Stück drangestrickt, damit die Sachen wieder getragen werden konnten. Bekam eine Hose am Knie ein Loch, wurde ein Flicken draufgenäht. Bei allen Produkten wurde zuerst auf die Qualität und dann auf den Preis geachtet.
Allerdings hat sich das dann bei mir geändert als ich Teenager wurde. Da waren mir Trends wichtiger und der Gedanke an Nachhaltigkeit gänzlich fremd. Außer bei Accessoires wie Schuhe und Taschen. Die mussten immer hochwertig sein. Dieses Konsumverhalten zog sich hin bis ich Ende zwanzig war. Dann fing eine Bewußtseinsveränderung an. Nachhaltigkeit wurde mir immer wichtiger. Erst bei der Ernährung, dann bei der Kosmetik und jetzt in allen Bereichen des Lebens.

Und wann entstand die Idee einen eigenen Blog dazu zu schreiben?
Ich hatte diversen Redaktionen, in denen ich gearbeitet habe, vergeblich „Grüne“ Themen angeboten und alle haben abgelehnt. Deshalb habe ich vor über drei Jahren den Blog angefangen.

Was tun Sie persönlich um Nachhaltig zu handeln?
Ich verzichte auf ein Auto, versuche so oft wie möglich zu Fuß zu gehen und/ oder das Fahrrad zu benutzen. Ich möchte das Fliegen reduzieren und wenn ich fliege kompensiere ich den Flug mit Atmosfair (www.atmosfair.de). Ich trenne sorfältig Müll, vermeide ihn so weit wie möglich, wie z.B. durch den Verzicht auf Plastikbeutel beim Einkauf und verwende statt dessen Stoffbeutel oder gegebenenfalls Papiertüten, die dann später als Altpapierbehälter genutzt werden. Ich reduziere meinen Konsum bei Kleidung, Möbel etc. und investiere in qualitativ langlebige und hochwertige, wenn möglich wirtschaftlich, ökologisch und sozial nachhaltig produzierte, Produkte. Zudem kaufe ich lokal angebaute, saisonale Bio-Produke. Vegetarisch zu kochen und sich so zu ernähren ist um Nachhaltig zu handeln sehr gut und ich versuche Strom zu sparen wo immer es möglich ist.

Das Marketing hat die „grüne Zielgruppe“ als LOHAS zusammengefasst. Wie würden Sie aus Ihrer Sicht Personen charakterisieren, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt – sind das Asketen?                                                                              Man muss zwischen Menschen unterscheiden, die sich mit „Nachhaltigkeit“ schmücken, weil es ein angesagter „Lifestyle“ ist und denen, die aus Überzeugung Nachhaltigkeit leben. Denn viele LOHAS konsumieren weiterhin wie gewohnt, nur mit einem „besseren“ Gewissen, weil die Dinge eben „eco“, „bio“ oder „fair trade” sind. Aber das hat wenig mit Nachhaltigkeit zu tun. Die zehnte Jeans aus Bio-Baumwolle hilft der Umwelt nur minimal, wenn man die anderen neun noch lange hätte tragen können. Aus der Sicht einer konsumorientierten Gesellschaft, wo das Anhäufen von Dingen zum Volkssport und vermeintlichen Glück geworden ist, mag ein nachhaltiger Lebensstil asketisch anmuten, aber so bezeichnete Personen würden das natürlich nicht unterschreiben. Im Gegenteil, je mehr man sich mit begrenzten Ressourcen und Umweltschutz befasst, desto mehr wird einem der Irrsinn bewusst und desto weniger möchte man konsumieren, ganz nach dem Motto „The more you know, the less you need!“

Viele Unternehmen schreiben sich Nachhaltigkeit auf die Fahne und geben CSR-Berichte heraus. Glauben Sie, dass sich hier ein neues Bewusstsein bei den Unternehmen entwickelt?                                                                                            Bei einigen schon. Aber vielen ist es noch nach wie vor egal oder sie versuchen den Anschein von Nachhaltigkeit zu vermitteln und betreiben Greenwashing.
Aber mal im Ernst, wieviele Käufer lesen einen mehrseitigen CSR-Bericht, der online gestellt wird? Da muss mehr passieren und ich erwarte von Unternehmen eine proaktivere und transparentere Kommunikation mit ihren Käufern. Ein Beispiel: Coca Cola hat 38 Mio. Dollar letztes Jahr für gemeinnützige Projekte ausgegeben, aber 4,2 Mrd. für „Kundenmanipulation“, sprich Werbung, PR, Marketing. Also nicht einmal 1% der Werbekosten in soziale Projekte, wobei genau genommen, auch das für PR genutzt wird und steuerlich geltend gemacht werden durfte.

Warum ist es so schwierig für Unternehmen nachhaltig zu handeln?
Das frage ich mich allerdings auch. Wenn man bedenkt, wie viel für PR und Marketing ausgegeben wird, könnte das Geld auch zum Teil in eine nachhaltige und faire Produktion investiert werden. Aber am Ende geht es um Geld, um viel Geld, und mit Produkten, die billig produziert und mit hohen Margen verkauft werden, lassen sich eben auch Aktionäre freudig stimmen. Wer möchte sich da schon mit den unwürdigen Arbeitsbedingungen von Menschen in Bangladesh auseinandersetzen.

Gibt es Unternehmen in der Modebranche, die ein gutes Vorbild sind?
Es gibt einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel voran gehen, beispielsweise Hess Natur und Grüne Erde. Und es kommen immer mehr Labels, die die Zeichen der Zeit erkannt haben wie z.B. Manomama, Ekn Footwear und Studio Ecocentric.

Mittlerweile gibt es Unternehmen, die die Produktionsschritte, für die sie selbst verantwortlich sind, nachhaltig gestaltet haben. Sie kommunizieren dies aber ungern, weil sie wissen, dass nicht alle ihre Lieferanten nachhaltig wirtschaften.
Die Unternehmen haben Angst, von Kunden des Greenwashings bezichtigt zu werden, weil ihre Beschaffungskette nicht 100% nachhaltig ist. Sind Kunden mittlerweile zu kritisch und sollten diese Bemühungen anerkennen?                      Die Kunden sind immer noch nicht kritisch genug. Es hat sich zwar etwas bewegt, aber nicht so, wie es oft in den Medien dargestellt und von den Menschen wahrgenommen wird. Außerdem gibt es eine gewaltige Lücke zwischen gewünschtem und tatsächlichem Konsumverhalten. Die Gruppe kritischer Konsumenten ist im Verhältnis zur Masse noch gering. Anders sind die stetigen Gewinne von nicht fair und nachhaltig produzierenden Unternehmen nicht zu erklären. Die Produktion umweltfreundlich und fair zu gestalten scheint für große Unternehmen ein langwieriger Prozess zu sein. Warum dies so ist, kann ich nicht genau sagen. Allerdings wird mir ein Unternehmen sympathischer, welches offen zu gibt, dass es ernsthaft an einer fairen und nachhaltigen Produktion arbeitet, dabei aber noch nicht alles zu 100% umgesetzt hat. Wenn sie des Greenwashings bezichtigt werden, müssen sie so professionell und ehrlich sein, sich dem auch zu stellen. Der kritische Käufer wünscht sich einen auf Augenhöhe geführten Dialog mit hoher Transparenz seitens der Produzenten, denn letztendlich versuchen die Unternehmen uns durch Freigabe von Daten immer präziser zum Kauf anzustiften. Warum sollte ich als Kunde transparent sein, wenn die Unternehmen es nicht sind?

Was ist Ihre Meinung über Fairtrade-Siegel und -Zertifikate?
Sie sind zwingend notwenig, damit sich der Käufer orientieren und zurechtfinden kann. Allerdings sind sie oft zu unübersichtlich und nicht transparent genug, was den Endverbraucher überfordert und Eigeninitiative verlangt. Im Vergleich zu diesen Siegeln in der Textilbranche sind die Lebensmittel- und Kosmetikbranche schon weiter. Aber generell werden die Verbraucher nur unzureichend informiert oder gezielt mit Falschinformationen eingedeckt. Überall poppen die Worte grün, bio, fair und nachhaltig auf oder die entsprechenden suggerierenden Farben, sowie unternehmensinterne Siegel, die aber nichts mit sozial-ökologischer Nachhaltigkeit zu tun haben.

Welche drei Tipps können Sie unseren Lesern geben, um nachhaltig zu handeln?                                                                                                                            1. Auf “wirklichen” Ökostrom wechseln, wie z.B. Greenpeace Energy. 2. Beim Kauf mal überlegen, ob man das Produkt wirklich benötigt.
3. Wenn schon “Coffee to go”, dann bitte den eigenen Becher nutzen, um Müll zu vermeiden. Es gibt z.B. einen Mehrwegbecher mit Baristastandards von KeepCup (www.keepcup.com).

Kein Anschluss unter dieser Fanpage

Wie schnell reagieren Modeunternehmen auf Artikelanfragen über Facebook? Das wollten wir wissen und haben den Versuch gemacht. Hierfür haben wir eine etablierte Modezeitschrift für Endverbraucherinnen ausgewählt, die Instyle Ausgabe April 2012. Wir haben uns bei diesem Test gezielt für Unternehmen entschieden, die a) redaktionell in diesem Magazin erwähnt wurden und b) über eine eigene Facebook-Page verfügen und die Nachrichtenfunktionen anboten.*(1).

Für unseren Versuch wendeten wir uns an folgende zwanzig Unternehmen:
Accessorize, Bogner, Chanel, Cos, Emporio Armani, Escada, Fendi, Fornarina, G-Star, Jil Sander, Louis Vuitton, Mango, Marc Jacobs, Miu Miu, Prada, Replay, Tommy Hilfiger, Topshop, Yves Saint Laurent und Zara.

Inhaltlich ging es in den Nachrichten um drei Punkte. Zum einen enthielten die Nachrichten eine ausführliche Artikelbeschreibung, zum anderen nannten wir, auf welcher Seite der aktuellen InStyle dieser zu finden sei. Des Weiteren fragten wir die Unternehmen an, wo man deren Artikel erstehen könne.
An dieser Stelle möchten wir als Beispiel die Anfrage an das Unternehmen Escada anführen:

Liebes Escada-Team, In der aktuellen InStyle (Ausgabe April 2012) habe ich auf Seite 134 eine Schluppenbluse mit Hemdkragen und aus Seide (ca. 480€) gesehen, die mir wirklich sehr gut gefällt. Können Sie mir sagen, wo ich diese kaufen kann?
Lieben Dank und viele Grüße

Die Anfragen über Facebook wurden am Morgen des 23. April versendet. Unsere Erwartungshaltung umfasste, dass wir innerhalb kurzer Zeit eine Bestätigungs-Email zur Bearbeitung unserer Anfragen erhalten würden. Unsere Erwartungen wurden nicht erfüllt. Nur zwei von den zwanzig angefragten Unternehmen (Bogner und Tommy Hilfiger) sendeten uns eine solche Bestätigung, und davon auch nur ein Unternehmen innerhalb der ersten 24 Stunden, zu. Zusätzlich zu einer Bestätigungs-Email von Bogner und Tommy Hilfiger erhielten wir von diesen beiden Unternehmen auch eine ausführliche Antwort. Die Unternehmen Escada, Fornarina und Replay gingen ebenfalls auf unsere Anfragen ein, allerdings ohne uns zuvor eine Bestätigungs-Email zugesendet zu haben. Ein ernüchterndes Ergebnis: Lediglich fünf der zwanzig angefragten Modeunternehmen meldeten sich überhaupt zurück.
Fornarina, Replay und Tommy Hilfiger konnten unsere Fragen nicht beantworten, verwiesen uns aber entweder auf den Kunden-Service oder verlangten weitere Informationen, wie ein Foto oder die Artikelnummer. Als gut stellte sich die Reaktionszeit, wie auch die Antwort der Firma Bogner heraus. Innerhalb von drei Tagen erhielten wir eine Antwort, die alle von uns benötigten Informationen enthielt.
In unserem Versuch fiel Escada besonders positiv auf. Bereits am selben Tag der Anfrage meldete sich das Unternehmen zurück. Dabei herrschte ein reger und freundlicher Nachrichtenaustausch, mit dem Ergebnis, dass uns der angefragte Artikel direkt hätte zugeschickt werden können.

Nach zwei Wochen schlossen wir das Projekt „Facebook-Reaktionszeit von Modeunternehmen“ ab. Wider unserer Erwartungen war es enttäuschend, dass sich wenige Modeunternehmen zurück meldeten. Die Facebook-Profile der Modeunternehmen, die die Nachrichtenfunktion bei Facebook auf ihrer Seite eingebunden haben, zeigen sich kontaktfreudig. Man könnte von einem gewünschten Dialog mit dem Kunden ausgehen. Allerdings wird die Kommunikation von Seiten der Unternehmen oft angeboten, jedoch findet sie nur selten statt. Wir haben erkannt, dass in der Kundenbetreuung von Social Media großes Potential steckt, welches unbedingt ausgebaut werden sollte.

*(1) Nach Beenden unseres Versuches haben folgende drei Unternehmen ihre Nachrichtenfunktion deaktiviert: Bogner, Chanel und Mango.

Um die Auswertung in Form einer Tabelle in voller Größe anschauen zu können, bitte das Miniaturbild anklicken.

Fotograf Sven Schrader: „In der Mode geht es um Emotionen“

Mode braucht Bilder und zwar möglichst unterschiedliche. Entsprechend wichtig sind spezialisierte Fotografen wie Sven Schrader. Im Gespräch erfahren wir, wie man Fotograf wird und er erklärt die Unterschiede zwischen Werbeaufträgen und redaktionellen Arbeiten. Außerdem verrät er, wie man Wasserfälle importiert.

Herr Schrader wie wird man vom Koch zu Deutschlands „most booked“ Fotografen?
Direkt nach der Schule hat man einfach noch andere Träume. Ich wollte damals in die gehobene Gastronomie gehen und war dort auch ein paar Jahre sehr glücklich. Aber irgendwann hatte ich einfach keinen Spaß mehr daran. Durch eine glückliche Fügung kam ich zur Fotografie. Ich habe dann in Berlin ein Fotodesignstudium angefangen, allerdings nie beendet und bin lieber Assistent bei einem Fotografen in Düsseldorf geworden. In dieser Branche interessieren niemanden die Noten auf deinem Zeugnis. Wichtig sind die Projekte die man realisiert hat.

Ihre Projekte scheinen Anklang zu finden. Sie werden regelmäßig mit Preisen für Ihre Arbeit ausgezeichnet. Was macht Ihre Bilder aus?
Meine Bilder entstehen ja meistens in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. Diese entwickelt die Idee und ich setze sie um. Hier kommt es dann auf meine Bildsprache an, meinen Stil oder meinen Umgang mit Bildretusche. Wenn es beim Shooting regnet dann haben die Models eben nasse Haare. Letztendlich kommt es darauf an ob man als Fotograf die Idee der Agentur, so wie es gewünscht wird, realisieren kann. Da passt mal der eine, mal der andere besser.

Neben der Werbefotografie sind Sie auch für Modemagazine tätig. Was ist generell der größte Unterscheid zwischen werblicher und redaktioneller Fotografie?
In der Werbung arbeitet man natürlich sehr konzeptionell. Die Werbeagenturen schicken Scribbles mit ihrer Grundidee und diese wollen sie umgesetzt sehen. Also bleibt man als Fotograf ziemlich dicht an diesem vorgegeben Layout. Das wichtigste ist hier die Vorbereitung. Wo finde ich eine Location die genauso so aussieht, Genehmigungen und und und.
Für ein Modemagazin wird man vom Kunden gebucht und hat relativ viele Freiheiten. Es geht darum eine Emotion rüberzubringen. Natürlich kommt es vor das es schon eine Idee gibt, die zur Mode passt oder ein bestimmtes Set gebaut wird. Das hängt aber vom Budget ab.

Apropos Budget: Gestaltet sich eine Werbeshooting also wesentlich kostenintensiver als ein Modeshooting?
Das kann man pauschal nicht sagen. Eine Werbeshooting kann natürlich abhängig von der Anzahl der Motive und dem Ort schnell 100.000 Dollar kosten. Aber auch ein Shooting für Vogue oder ähnliche Hochglanzmagazine kann mit Set und ein paar bekannten Models bei 50.000 Dollar liegen.


Welche Unterschiede gibt es bezüglich des Timings? Bei solchen Summen sind Shootings doch Monate vorher bekannt oder?
Das sollte man denken aber in der Praxis sieht es ganz anders aus. Erst letzte Woche habe ich erst ein paar Tage vorher einen Auftrag bekommen. Eigentlich brauch man 2-3 Wochen Vorlaufzeit. Da war ich in heller Aufregung.
Es gibt aber auch Fälle da weiß man einen Monat vorher,was geplant ist. Das hält sich ungefähr die Waage. Unterschiede zwischen Redaktion und Werbung gibt es da keine.

Bevorzugen Sie eigentlich eine der beiden Disziplinen?
Persönlich mag ich Werbejobs fast lieber. Es gibt natürlich immer Solche und Solche. Und ich liebe coole, innovative Ideen und die Abwechslung. Es kann vorkommen, das man den Hintergrund in Argentinien fotografiert, einen Wasserfall in Kapstadt und das Model in Deutschland. Hinterher wird dann alles zusammen gebaut. Perfekt ist es nur dann, wenn es hinterher keinem auffällt!
In der Modefotografie mag ich persönlich das unvorhersehbare; manchmal passieren während eines Shootings Dinge, an die man vorher gar nicht dachte.und man ändert spontan das Konzept.

An welchen Projekten arbeiten Sie aktuell?
Ich habe gerade eine Kampagne für Gard Haarpflegeprodukte geschossen. Das war eigentlich ein Werbejob aber die Bilder könnten genauso in einem Modemagazin veröffentlicht werden. Nebenbei realisiere ich Filmprojekte, kleine Geschichten, die von der Bildsprache für Werbeagenturen interessant seien könnten und baue so mein Portfolio in Richtung Werbespot auf.

Zur Homepage von Sven Schrader

Nachgefragt bei Lauren De Young, Freundin

Hallo Lauren, wie entscheiden Sie, was in der Freundin veröffentlicht wird?
Das ist abhängig von den verschiedenen Themenstrecken. Wir achten natürlich auch immer sehr darauf, dass wir die aktuellen Trends verfolgen. Diese wollen wir dann an die Leserin bringen, indem wir Beratungstipps geben. Auch der subjektive Geschmack fließt mit ein. Was ist schön, passt und entspricht unseren Vorstellungen?

Welche Styles passen zu ihren Lesern und woher wissen Sie das?
Die Freundin steht dafür, die aktuellen Trends so zu interpretieren, dass sie die Leserin nicht einschüchtern. Wir wollen viele verschiedene Frauen ansprechen. Durch nette Kombinationen versuchen wir die Leser an die Outfits heranzuführen.

Blättern Sie durch anderen Medien und orientieren sich an deren Veröffentlichungen?
Selbstverständlich. Nicht nur anderen Magazine, auch anderen Länder und anderen Zielgruppen. Wir wollen die Ideen nicht kopieren, sondern für uns neu entwickeln. Das machen wir auch, indem wir uns international umgucken.

Lesen Sie die Fachpresse, wie zum Beispiel die Textilwirtschaft?
Nicht mehr so wirklich. Früher hab ich das häufiger gemacht. Aktuell gucke ich online nach um mich auf dem Laufenden zu halten.

Was empfinden sie an PR-Verantwortlichen als störend?
PRler können manchmal nervig sein. Besonders wenn es um Social Media geht und mir nicht bekannte Leute Freundschaftsanfragen schicken. Oft ist es dann auch so, dass PR-Verantwortliche Produkte oder Marken vorstellen und unseren Mail-Account mit Spams füllen, die absolut nicht zu uns passen. Die Problematik liegt nicht daran, dass sie es versuchen, sondern dass sie es immer wieder machen, auch wenn wir ihnen bereits gesagt haben, dass es nicht zu unserem Magazin passt.

Was hingegen ist ein guter Service, der die Wahrscheinlichkeit eines Abdrucks erhöht?
Ein Kontakt zu den PR-Agenturen ist enorm wichtig. Selbstverständlich gehört es dann auch mal dazu, immer wieder auf dem Laufenden gehalten zu werden. Wir benötigen die Informationen über die neuesten Trends und Musterteile. Es gilt als notwendig, News über Store-Eröffnungen oder kleinere, avantgardistische Marken zu erhalten. Ein guter Service bedeutet für mich, die Möglichkeit zu haben, die Produkte eigenständig auszusuchen.

Lookbooks, Pressemappen, Mails mit Anhang oder der Pressebereich auf Websites? Was nutzen sie am intensivsten?
Also am intensivsten eindeutig die Lookbooks. Es macht Spaß, diese durchzublättern, zu markieren, um dann daraus Musterteile zu bestellen. Digital ist natürlich cool. Aber wie gesagt, ich suche lieber selber aus. So ist es für mich leichter.

Nutzen sie Social Media-Tools für ihre Arbeit?
Für die Arbeit benutze ich es persönlich gar nicht. Privat ist eine andere Sache. Natürlich pflege ich dort auch Kontakte, die dich aus der Arbeit ergeben – aber nur mit Leuten, denen ich freundschaftlich verbunden bin. Es ist für mich nervig übers Internet Kontakte zu knüpfen. Für Make Up Artist, sowie Fotografen ist es eine willkommene Gelegenheit Kontakt aufzunehmen, aber ich persönlich möchte das nicht. Es ist dann ja auch so furchtbar unangenehm eine Anfrage abzulehnen.

Ist Ihnen im Laufe Ihrer Karriere eine Veränderung – in Bezug auf das Verhältnis von Medien zu Pressestellen, aufgefallen?
Ja! Am Anfang habe ich das eindeutig gemerkt. Es wird mittlerweile wesentlich mehr online gearbeitet. Wir bekommen oft Lookbooks und Freisteller per Email, Lookbooks werden oft mit Ipad präsentiert und auf Facebook noch mal….

Wie wichtig schätzen Sie die Freundin für die Beziehung zu PR Agenturen ein?
Sehr wichtig! Die Freundin steht für eine realistische und zugängliche Zeitschrift. In der Vogue zum Beispiel werden oft Showteile präsentiert, die es nicht zu kaufen gibt. Bei uns ist alles im Einzelhandel erhältlich. Die Freundin präsentiert die Kleidungsstücke im ganzen Outfit und berät die Kundin. Wir haben ein breites Spektrum an Leserinnen.

Ist eine persönliche Beziehung zu den PR-Verantwortlichen für ihre Arbeit wichtig?
Der persönliche Kontakt findet bei mir nur ausnahmsweise statt. Und dieser kann dann oft sehr hilfreich sein. Kleine Agenturen, die man bei Produktionen nicht auf dem Schirm hat, werden durch persönliche Kontakte ins Gedächtnis gerufen. So helfen diese Beziehungen bei der Arbeit. Außerdem ist ein gutes Verhältnis wichtig, damit einem die Zusammenarbeit leicht fällt und gelingt.

Herzlichen Dank für das Gespräch und noch einen kreativen Tag.

PR-Kampagnen: 6 Klassiker der Fashion PR

Klassische Produkt PR ist die Pflicht, PR Kampagnen sind die Kür gezielt News zu initiieren. Immer wieder gelingt es Unternehmen oder Fashion PR Agenturen neue, spannende Ideen zu entwickeln. Aber es gibt Klassiker, die immer wieder zum Einsatz kommen:

CHARITY-PROJEKTE
Charity Projekte dienen einem guten Zweck, es werden Spenden gesammelt, um diese dann einer Organisation zukommen zu lassen. Oft stehen Labels direkt in Verbindung mit einer Spendenaktion, wie z.B. Gucci in Verbindung mit UNICEF. Kaufen Kunden die limitierte oder ausgeschriebene Tasche, geht ein Anteil vom Kaufpreis an die Organisation. Beispiel Gucci: Das Unternehmen stellt eine neue Version der beliebten `Sukey Bag` vor, zum Anlass der siebenjährigen Partnerschaft mit UNICEF (Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen). 25% des Verkaufserlöses kommen dem UNICEF Projekt ‚Schulen für Afrika‘ zugute, dessen Ziel es ist, Kindern Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Diese Projekte rücken die Labels in ein gutes Licht und bedeuten so auch, in den  Fällen eine gute PR. Was man stark bei diesen Charity Projekten beachten sollte, ist, dass man für Glaubwürdigkeit und Transparenz (anerkannte Zertifikate, Projekt-Blog etc.) sorgt, WAS wird kommuniziert und WIE wird es kommuniziert. Vorteile dieser Projekte sind nicht nur wie oben genannt, dass sie das Label in ein gutes Licht rücken, sondern auch, dass Verbraucher verstärkt darauf achten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Desweiteren kann ein langfristiges Projekt Positiv-Botschaften für eine mögliche Krisenkommunikation bieten – langfristig denken und handeln. Da ein Charity-Projekt immer ein sensibles Thema ist, sollte man genau prüfen ob das Geld auch ankommt, die Organisation seriös ist und man damit auch das richtige erzielen möchte, da dieses Vorhaben nur bedingt geeignet ist für pro-aktive Mediensprache. Besser wohl dosiert kommunizieren, besser einen eigenen Blog auf der Website einrichten, als eine große Presseaktion zu starten.

KOOPERATION MIT ANDEREN MARKEN
Adidas stattet Porsche Motorsport mit einer eigens gestalteten Teamuniform aus. Von der Winterjacke über Shirts bis hin zu den Sportschuhen – Porsche Motorsport Mitarbeiter stecken von Kopf bis Fuß in Adidas Kleidung. Diese muss den hohen Anforderungen an den Rennstrecken genügen und somit gleichzeitig funktional, bequem, wetterbeständig, Hitze abweisend und natürlich gut aussehend sein. Bei diesem Beispiel haben zwei große Marken (Adidas & Porsche) miteinander kooperiert. So eine Kooperation dient dazu um die Marke/en zu festigen und die Zielgruppe zu erweitern. Der Vorteil wäre hier, dass ein doppelter Newswert für die Medien vorliegt, die Kompetenzen addieren sich und die Marke wird emotional geladen. Das Hauptproblem einer solchen Kooperation liegt vor allem darin, wer profitiert mehr, es wird schwierig einen tatsächlichen Mehrwert zu kreieren. Zudem muss man auch beachten, wie die eigene Zielgruppe die Marke sieht und ob die die Zusammenarbeit für beide Seiten glaubwürdig ist, dazu gehören auch Kommunikationsinhalte und –Timing mit dem Partner abstimmen.

ENGAGEMENT EINES NAMENHAFTEN DESIGNERS
Im November 2004 wurde eine exklusive Kollektion von Karl Lagerfeld angeboten. Im November 2005 folgte eine Zusammenarbeit mit Stardesignerin Stella McCartney. Nach einer Werbekampagne mit der Pop-Sängerin Madonna, die für den schwedischen Textilkonzern nebenbei auch noch eine Kollektion von Trainingsanzügen entwarf, standen 2006 die niederländischen Design-Avantgardisten Viktor & Rolf für eine fünfzigteilige Kollektion Pate. Das Engagement eines namenhaften Designers wertet die Marke auf und wir in dem Beispiel von H&M auch ein hoher Nachrichtenwert. Wie in dem Beispiel von H&M, die schon Wochen vorher über die Printmedien oder die digitalen Medien eine solche Zusammenarbeit publizieren. Ein Nachteil könnten die hohen Kosten sein, die durch eine riesige Werbekampagne entstehen aber auch, wenn eine Zusammenarbeit wenig glaubwürdig ist. Und die Frage: „Was passiert danach?“, würde auch noch im Raum stehen. Um dieses Risiko einer Fehlinvestition zu vermeiden und Kunden zu verlieren, muss man vorher prüfen wie bekannt der Designer bei meiner Zielgruppe hat und was er für ein Image besitzt. Auch überprüfen sollte man ob der Designer noch für andere Marken tätig ist oder was er in der Vergangenheit mit wem schon gemacht  hat, Achtung beim Vertrag: Allgemeine „PR“-Zusage genügt nicht!

EINSATZ VON CELEBRITIES
Diese Form von PR-Kampagnen kann zwei verschiedene Richtungen einschlagen. Die eine wäre die Einbindung als Designer, wie aktuell Kate Moss für das Modelabel „Mango“. Dies wird bis jetzt als eine langfristige Strategie geführt (Scarlett Johansson, Cruz Schwestern). Als zweite Möglichkeit gäbe es noch die werbliche Zusammenarbeit, hierfür steht eine bekannte Person als Testimonial vor der Kamera (Heike Makatsch/Schauspielerin-Mexx). Oftmals stehen aber die Celebrities als Designer und Model vor der Kamera (Halle Berry für Deichmann oder David Beckham für H&M). Dies kann mehrere Vorteile haben, zum einen ein hoher Newswert, dadurch resultiert ein hohes Interesse im Handel und bei Verbrauchern. Ein bekanntes Gesicht zu engagieren ist immer mit hohen Kosten verbunden und ist zudem auch stark nach der Wahl des richtigen Promis abhängig. Wichtig hier vorher abzuklären, ist die Frage, wie die Imagewerte des Promis und seine Fashion-Kompetenz bei meiner Zielgruppe sind.

MODELL-WETTBEWERBE
Ein Modell-Wettbewerb ist auch mit geringen Kosten möglich. Dieses wird oft veranstaltet um Nähe zum Kunden aufzubauen. Und ist zudem immer noch interessant für die jüngere Zielgruppe. Neckermann, HUGO BOSS, Otto oder S.Oliver suchen oft über das Internet (Facebook, Twitter, Newsletter), nach Models. Meist ohne Erfahrung und jeder kann mitmachen. Es werden Covershoots gemacht oder wie im Fall von HUGO BOSS werden Runway-Models gesucht. Der Gewinn ist oft dotiert mit Bargeld oder einem Warengutschein der entsprechenden Marke. Leider ist eine solche PR-Kampagne nur noch im großen Rahmen für die Presse relevant. Eine seriöse und professionelle Jury Besetzung sowie große Partner, sorgen für die entsprechende Aufmerksamkeit. Von Vorteil wäre auch so viel Socialmedia wie möglich einzubauen und Transparenz herzustellen. Baut man nun eine Facebook Seite und launcht dort seinen Wettbewerb sollte man auch auf mögliche Diskussionen im Social Web vorbereitet sein.

FÖRDERPREISE
Der „Mango Fashion Award“ zeichnet junge Designer aus, ebenso der „Design for Tomorrow Award“, von Peek&Cloppenburg, dessen Schirmherr Designer Marc Jacobs ist. „Prix Emile Hermes“, zeichnet innovative Designs aus, der „Humanity Fashion Award“, bezieht sich auch auf die Mode, besonders auf Nachhaltigkeit in der Mode. Der „HDS Junior Award“, wird auch an junge Designer der Schuhbranche vergeben. All dies sind Förderpreise, die eine gute Profilierung der Marke fördern und beim richtigen Thema auch eine hohe Authentizität. Zudem schafft eine Förderung junger Designer eine hohe Kundenbindung. Leider je nach Thema ggf. nur für Fachtitel und Special Interest relevant. Zudem bräuchte man auch Starke Partner oder Schirmherrn. Man sollte vorher auch die relevant prüfen, ob die Idee überhaupt passt zur Marke/Unternehmen. Ein gutes Awardkonzept bindet Social Media maximal ein: Online first!

Guerilla-Aktionen als PR-Aufhänger

Guerilla-Maßnahmen sind überraschende Aktionen, die man oft nicht sofort als Werbung wahrnimmt. Die Aktionen werden in der Regel an realen, strategisch interessanten Orten inszeniert. Die Ideen sollten neu und einmalig sein, um ggf. auch noch Medienberichte nach sich zu ziehen. Außerdem sollen Passanten diese Aktion als außergewöhnlich wahrnehmen, so dass sie anschließend Freunden und Verwandten von ihr erzählen oder gar im Social Web darüber berichten. Das Ziel von Guerilla-Aktionen ist also das Erzeugen von Emotionen und Viralität.Es gibt unzählige Definitionen von Guerilla-Marketing. Doch in einem sind sie sich alle einig: Guerilla-Marketing sind verschiedene kommunkationspolitsche Instrumente, welche die Kunst besitzen, die von der Werbung übersättigten Konsumenten, durch Aufmerksamkeit und originelle Aktionen zu überraschen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Nur so wird die Botschaft anschließend verbreitet und die Aktion war erfolgreich. Wie das funktionieren kann, zeigen fünf spannende Maßnahmen aus der Mode-, Schuh- und Sportartikelbranche.

Das erste Beispiel kommt aus der Schuhbranche. Die Aktion heißt „Just add Color“ und wurde von der Marke Converse in Berlin und Hamburg gestartet. Der Leitgedanke: Converse schenkt Kreativen aus der ganzen Welt bunte Freiheit in Form von den Canvas, wurde auch in dieser Aktion umgesetzt. Converse bringt jede Menge Farbe in die Straßen.  Bekannte Streetart-Künstler, wie die 44 Flavours, die Facade-Printern  oder die PeachBeach gestalteten live große einfarbige Werbe-Plakate. Das Ergebnis ist mehr als gelungen und faszinierte mehrere Passanten. Natürlich auch die Presse.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Zur Promotion der neuen, hoch reflektierenden Nike Vapor Flash Jacket, überlegte sich das Unternehmen eine außergewöhnliche Guerilla-Aktion. Eine Verfolgungsjagd mitten in Wien. „Catch the Flash“ heißt die Aktion, in der die 50 Nike Flash Runner zu jagen waren. Online oder direkt auf den Straßen von Wien. Ziel der Aktion war es, möglichst viele Rückennummer der Flashrunner, die in den hoch reflektierenden Nike Vapor Flash Jackets unterwegs waren, mit Blitz zu fotografieren oder eben online durch virtuelle Blitzfallen zu flashen. Zu Gewinnen gab es einen Platinbarren im Wert von 10.000€. Der Gewinner hatte den Sieg mehr als verdient. Er konnte konnte sage und schreibe 49 Runner flashen.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Es ist das größte 3D Straßengemälde der Welt. Rund 1.160 Quadratmeter groß und mit einer Länge von 106 Metern. Zu sehen ist ein wunderschöner Wasserfall und eine tiefe, gefährliche Schlucht. Verwirklicht wurde dieses Gemälde von dem Londoner Künstler-Duo Joe&Max im Auftrag von Reebok und ihrem Langzeitkooperationspartner Cross Fit. Mit dem Gemälde soll ein außergewöhnliches Feeling zum Trainieren geschafft werden. Dies ist gelungen. Sportbegeisterte Passanten konnten mitten in London zwischen dem Canary Wharf und dem West India Quays in den metertiefen Schluchten auf dem Asphalt kurze Crossfit-Trainingseinheiten absolvieren.

Dieses Video ansehen auf YouTube.

„Be stupid to get a free Jeans“ heißt die neue Diesel-Kampagne. In Zürich und anderen großen Städten wurde eine Dieseljeans in eine klobige Eisskulptur integriert. Das Prinzip ist ganz einfach: Die gefrorene Diesel Jeans befreien und in den nächsten Diesel-Shop gegen eine echte neue Jeans eintauschen. Diesel setzt ganz gezielt auf die Dreistigkeit der Menschen. Ein echter Diesel-Fan soll keine Angst vor peinlichem Verhalten in der Öffentlichkeit haben. Nach zaghaften Versuchen, das Eis mit heißem Wasser zu schmelzen, griffen die Passanten letztendlich doch auf härtere Methoden zurück. Mit Werkzeugen und rohrer Kraft gelang es dann endlich die Dieseljeans zu befreien. Soetwas bleibt natürlich nicht unbeobachtet. Ein zahlreiches Publikum schaut bei der vermeintlich blödsinnigen Befreiungsaktion zu. So wird Diesel seinem Slogan wohl doch gerecht: „Be stupid to get a free Jeans“

Dieses Video ansehen auf YouTube.

Es ist der 20. Januar 2012. Es ist die Zeit der Mercedes Benz Fashion Week in Berlin. Ein Auto hält mitten am Pariser Platz. Unmittelbar vor dem Zelt der Mercedes Benz Fashion Week. Doch eben davor und nicht darin. Ein Mann steigt aus, rollt einen roten Teppich aus, stellt eine Anlage auf und dreht die Musik so laut es geht. Passanten erschrecken. Plötzlich, sechs Models steigen in knappen Kleidern, trotz des Januarwetters in Berlin, aus dem Auto und laufen über den roten Teppich. Stilsicher. Der Catwalk perfekt insziniert. Exklusive Kleider werden präsentiert. Nach ein paar Minuten ist alles schon vorbei. Und zurück bleiben ratlose Zuschauer und Fotografen. Dahinter steckt das 2011 gegründete Online-Portal nelou.com, die es sich zur Aufgabe gemacht haben Newcomer-Label wie JULICE EN RÊVE und LUXXUS BERLIN ebenfalls in der Berliner Modewoche zu präsentieren. Nur eben nicht im Zelt. Der Hintergrundgedanke: Jeder normale Passant soll die Chance haben, die Modewoche live mitzuerleben. Avantgarde für die breite Masse also. Nelou.com zog mit der Kampagne durch ganz Berlin und hielt an wichtigen Standorten der Modewoche.