Nachgefragt bei Karolina Landowski , Schuhkurier

Als eine der ersten Absolventinnen des Fachs Modejournalismus / Medienkommunikation an der AMD hat es Karolina Landowski weit gebracht. Sie arbeitet für den Sterneverlag, zum einen als stellvertretende Chefredakteurin des „Step Fashion“-Magazins und ist dazu noch an den Magazinen „Schuhkurier“, „I love shoes“, „STEP Kids“ und „Lederwaren Report“ beteiligt. Für diese Magazine reist sie von Messe zu Messe, spricht mit internationalen Markenvertretern und weiß immer, was gerade der Trend in der Schuhwelt ist. Im Interview erzählt sie, wie gute PR für sie aussehen sollte, was die meisten PR-Angestellten falsch machen und in wie fern Social Media für ihre Arbeit eine Rolle spielt.

Wie entscheiden Sie welche Stories im Heft veröffentlicht werden?
Dazu schauen wir uns die eingegangenen Pressemitteilungen genau an und entscheiden dann danach, was aktuell interessant ist und auch unsere Leser anspricht. Ansonsten hält unser Team auf Messen und bei Terminen natürlich immer Ohren und Augen offen, um Ideen für Reportagen und Interviews zu sammeln, die vielleicht neue oder auch noch recht unbekannte Aspekte aufgreifen.

Wie recherchieren Sie Ihre Themen?
Wir arbeiten hauptsächlich mit direkter Recherche. Das bedeutet, dass wir immer bei den jeweiligen Ansprechpartnern der Marken persönlich anrufen, um an Informationen zu gelangen. Oft kommt es aber auch vor, dass wir direkt Vorort, das heißt an Events oder Messen, mit Verantwortlichen von Unternehmen sprechen. Das Internet benutzen wir zwar als Recherchemittel, prüfen Informationen, die wir dort finden, aber immer noch einmal nach. Natürlich hilft und das Netz auch bei Ideenfindungen.

Gibt es Stories oder Themen, mit denen sich ein Heft besser verkauft?
Es gibt keine bestimmten Stories oder Themen, mit denen sich das Magazin besser verkauft. Aber wir versuchen natürlich, durch exklusive Stories und Interviews unseren Lesern Informationen zu bieten, die sie nicht anderswo bekommen. Da unser Fachmagazin nur als Abonnement erhältlich ist, sind wir glücklicherweise in der Position, dass wir einzelne Hefte nicht durch Schlagzeilen verkaufen müssen. Wir legen bei aktuellen News aber sehr großen Wert darauf, die Ersten zu sein, die das Thema genauer unter die Lupe nehmen. Und durch unsere wöchentliche Erscheinungsweise gelingt das auch meistens.

Nehmen beispielsweise Anzeigenkunden Einfluss auf Themen im Heft?
Natürlich versuchen wir unsere Anzeigenkunden in einem gewissen Maße zu berücksichtigen. Wenn wir Fotoshootings oder Styleseiten im Magazin planen, werden Anzeigenkunden nach passenden Teilen aus ihrer aktuellen Kollektion gefragt. Aber dass sie direkten Einfluss auf Themen im Heft haben, ist nicht der Fall.

Was sollten PR-Verantwortliche lieber sein lassen, weil es nervt?
Was leider ständig vorkommt und wirklich eine nervige Angelegenheit ist, wenn man mehrfach von einer Agentur angerufen und gefragt wird, ob ihre Pressemitteilung bei uns angekommen ist und wann wir eine Veröffentlichung planen. Besonders weil wir jede Woche stapelweise Pressemitteilungen im Briefkasten haben.

Fällt Ihnen eine besondere PR-Panne ein?
Eine besondere Panne nicht, aber was leider immer wieder passiert ist, Pressemitteilungen wieder zurückgerufen werden, weil sie fehlerhaft oder noch nicht vollständig genehmigt waren. Oft kommt auch vor, dass Pressemitteilungen an uns geschickt werden, die namentlich an unsere Mitbewerber adressiert sind. Das nehmen wir mit sehr viel Humor, aber es wirft einfach ein schlechtes Licht auf die jeweilige PR-Agentur, die ihren Verteiler wohl nicht im Griff hat.

Wie sollten Pressemitteilungen für Sie aufgebaut sein?
Mir gefallen natürlich ganz klassische Pressemitteilungen. Das heißt eine Mappe mit Pressetext und CD. CD ganz bewusst, da man diese viel besser archivieren und einsortieren kann als USB-Sticks, und sie meistens eine Booklet mit praktischer Bildübersicht haben. Mittlerweile werden Pressemitteilungen immer kreativer oder werden mit Give-aways ausgestattet. Das ist zwar sehr nett und eine schöne Abwechslung, jedoch nimmt es keinen Einfluss auf unsere Themenfindung. Insgesamt werden mehr und mehr Pressemitteilungen mit  Download-Link per E-Mail herausgeschickt. Das schätze ich sehr, denn sind einfach viel umweltfreundlicher und ersparen uns den Papierkram auf unseren Schreibtischen.

Machen Sie selbst Werbung und/oder PR für ihr Magazin?
Nein, nicht direkt. Klar, sind wir auf Messen mit Ständen und Plakaten vertreten oder machen Werbung für andere Magazine unseres Verlages in unserem Heft. Aber dass wir selbst Anzeigen in der Publikumspresse oder anderen Magazinen schalten ist nicht der Fall.

Nutzen Sie Social Media Tools für Ihre Arbeit?
Ja, wir sind auf Facebook und Twitter zu finden. Da versuchen wir mindestens vier Mal täglich Beiträge zu posten. Darunter sind aktuelle News, Infos zu unserer aktuellen Ausgabe und Umfragen. Mehrmals Mal im Jahr veranstalten wir dann über diese Seiten Verlosungen.

Würden Sie sagen, dass Social Media in den letzten Jahren ein Grundbaustein für PR geworden ist und ist PR ohne Social Media überhaupt noch möglich?
Social Media ist für PR und Werbung auf jeden Fall eine große Hilfe. Besonders um Produkte und Events zu vermarkten ist Social Media ein sehr wichtiges Medium geworden. Für Fachmagazine, wie unseres, ist Social Media dagegen nicht elementar wichtig, denn wir sind den Themen inhaltlich ein Jahr voraus. Wir nutzen unsere Facebook-, und Twitter Acounts hauptsächlich zur Leserpflege. Das Internet ist an sich schon überfüllt von Informationen, dass für uns Social Media ein unterhaltsames i-Tüpfelchen für unsere Arbeit ist.

Pressewebsites im Usability-Test

Der „Press“-Button: Eine Verlinkung zur Pressewebsite. Fast jedes Unternehmen besitzt ihn, doch nicht jeder Klick darauf bewirkt das Selbe. Dennoch soll dieser Bereich des Online-Auftritts bei jedem Unternehmen den gleichen Zweck erfüllen: Positive Neuigkeiten über das Unternehmen kommunizieren und somit Journalisten informieren sowie das Verfassen von Meldungen, Artikeln etc vereinfachen. Können alle Pressewebsites diesem Anspruch gerecht werden? Wir haben 10 Pressewebsites von führenden Modeunternehmen untersucht und kritisch beurteilt.

Wie gut erfüllen die fünf Modelabels Samsoe Samsoe, Tiger of Sweden, Cheap Monday, Desigual und  Pepe Jeans Kriterien wie z.B. Aktualität, Übersichtlichkeit und viele inhaltliche Aspekte? Das für unsere Analyse elementarste Kriterium war der Zugang: Ist er frei für alle Besucher der Website gestattet oder dient dieser Bereich ausschließlich dem Informieren von Journalisten?

Das schwedische Unternehmen Tiger of Sweden und das dänische Label Samsoe Samsoe bieten freien Zugang zur Pressewebsite. Bei beiden Marken erwartete uns eine äußerst übersichtliche und gut strukturierte Seite. Während die Presseseite von Samsoe Samsoe viele Bilder zeigt und die Texte meist nur zum Download zur Verfügung stehen, findet man bei Tiger of Sweden eine Variation aus kurzen und langen Texten. Außerdem bieten beide Labels die Möglichkeit das aktuelle Lookbook und weitere Bilder der aktuellen Kollektion herunterzuladen.  Die Pressewebseiten überzeugten außerdem noch mit Ihrer angewandten Sprachlichkeit. Beide waren dem Unternehmen und somit der Zielgruppe angepasst. Da es sich um „junge Mode“ handelt, war auch die Sprache jung, lebendig, harmonisch und bei Samsoe Samsoe harmonierte die Wörterwahl oft sogar mit den Bildern. Für weitere Fragen im Bereich PR weisen beide Unternehmen spezifisch Kontaktpersonen mit Anschrift, E-Mail und Telefonnummer und weiteren Kontaktmöglichkeiten auf.

Desigual: News nur für Journalisten

Die Presseseite des Modelabels Desigual ist normalerweise geschützt, uns wurde aber für die Analyse der Zugang netterweise gestattet. Für alle anderen Fälle werden den Besuchern Kontaktpersonen des PR-Bereiches aufgezeigt, die bei Interesse kontaktiert werden können. Verwirrend war die Sprachauswahl des Unternehmens für ihre Presseseite. Es werden unterschiedliche Sprachen benutzt und eine Sprachauswahl, die das Verstehen der Texte vereinfachen würde gibt es nicht. Auch negativ aufgefallen ist, dass es keine richtigen Texte gibt sondern eher Stickpunktartig die News aufgelistet werden. Auch die Gestaltung ist wenig einladend. Journalisten erwarten eine strukturierte und übersichtliche Seite. In diesem Fall ist die Navigation erst ganz weit unten auf der Seite zu finden und die Anordnung von Bild und Text wirkt willkürlich.

Pressebereich? Fehlanzeige.
Das Label Pepe Jeans überrascht, in dem es gar keinen Pressebereich auf ihrer offiziellen Website hat. Unser Versuch über das Kontaktformular ist – wie nicht anders erwartet – gescheitert.

Cheap Monday – nur für Journalisten

Ebenfalls erfolglos blieb der Versuch einen Blick auf die Presseseite des schwedischen Labels Cheap Monday zu werfen. Zwar punkten sie in dem sie viele Kontaktpersonen wie z.B. Sales Agent, Office Headquarters etc. direkt auf der Startseite der Homepage mit Email auflisten, jedoch wird der Zugang nur Journalisten gewährt, die eine Position bei einem Medium nachweisen können.

Allgemein: CSR-Inhalte, Newsletter und Verweise zu Social Media wie Facebook, Twitter und Youtube  sind bei allen Labels auf der Homepage aufgeführt und somit für jeden verfügbar. Aufgefallen: Pressebereiche der Bekleidungsmarken werden regelmäßig, meist monatlich, aktualisiert. Es werden besondere Daten, wie Shoperöffnungen oder neue Erfolge der Marke, für jeden Monat angegeben. Fotos und Videos beziehen sich immer auf die jeweilige Saison, bzw. aktuelle Kollektion. Dennoch sind auch Lookbooks älterer Kollektionen präsent. Das Produkt- zu Corporate PR -Verhältnis ist insgesamt bei diesen Labels sehr ausgeglichen. Die Qualität des Pressebereiches, sprich die Aufmachung, Übersichtlichkeit und Auflösung der Fotos, ist unabhängig vom Erfolg des Unternehmens. „Kleinere“ und noch nicht so lange bestehende Marken wie Samsoe Samsoe verfügen über einen ebenso professionellen Pressebereich wie sehr bekannte Marken, beispielsweise Desigual.

Floris van Bommel, Kangaroos, Cocorose London, Tanya Heath und Zign Shoes – fünf Schuhhersteller im Check

Cocorose Londonübersichtlich aber nicht exklusiv
Das junge Label Cocorose London aus Großbritanien gestaltet ihre Pessewebsite in einigen Aspekten sehr vorbildlich. Zum Beispiel ist der Bereich sehr übersichtlich und hat ein ausgewogenes Text-Bild Verhältnis. Auch was die Aktualität und Kontaktmöglichkeiten mit expliziten PR Personen angeht, schneidet das Label durchaus zufriedenstellend ab. Jedoch gibt es einen Kritikpunkt: der Zugang auf die Presseseite ist zunächst frei. Man kann auch die vier bis fünf neusten Meldungen sehen bzw. nur die Überschriften. Um weiterlesen zu können, ist ein Benutzername sowie Passwort nötig. Etwas seltsam ist, dass dennoch alle Texte im Bereich „News“ in voller Länge online und für jeden lesbar sind. Außerdem nicht vorteilhaft ist, dass die in den Texten genutzte Sprache aufgesetzt wirkt. Gerade auch weil es mit den gesicherten Inhalten im Pressebereich nicht konsequent durchgeführt wird, erhalten Journalisten nicht das Gefühl, dass der Pressebereich speziell für sie gestaltet wurde.

Tanya Heath – rundum gelungen

Das Label bietet einen freien Zugang zur Pressewebsite. Diese ist sehr strukturiert und übersichtlich. Außerdem war es die Seite mit den aktuellsten Inhalten. Jedoch als am positivsten haben wir die gewählte Sprache in den meist sehr langen und informativen Texten empfunden. Die News sind meist französisch oder englisch. Das Label bedient sich einer höchst niveauvollen und vor allem fachgerechten Sprache. Kommt man nicht aus dieser Branche ist es quasi nicht möglich diese mit der Fachsprache geschriebenen Texte zu verstehen. Wir finden das ziemlich gut, da die Presseseite ja in erster Linie an Journalisten gerichtet ist und es wichtig ist eine zielgruppengerechte Sprache zu wählen.

Überzeugt durch Angemessenheit

Floris van Bommel überzeugt in vielen Punkten. Es gibt einen freien Zugang, die Seite weist eine sinnvolle Strukturierung vor und ist daher übersichtlich, das Verhältnis von Corporate-PR und Produkt-PR ist ausgeglichen und aktuell sind die Inhalte auch noch. Die Texte lassen sich aufgrund einer leicht humorvollen Sprache leicht lesen und erfüllen ihren Zweck der Informationsvergabe. Allgemein wirkt auf dieser Seite alles durchdacht und nichts dem Zufall überlassen. Somit ist die Seite zielgruppengerecht und wird ihrem Anspruch gerecht.

Die Suche nach dem „Press“ Button
Den Pressebereich auf der Webseite von Kangaroos zu finden ist gar nicht mal so einfach. Versteckt in der untersten Navigation muss zunächst ein anderer Bereich angeklickt werden in dem man dann in der Navigation auf die Presseseite verwiesen wird. Man landet auf einer ziemlich unübersichtlichen Seite. Sie besteht quasi nur aus Überschriften und Anreißern, die dann zum weiterlesen angeklickt werden können Jedoch ist die Farbe der Schrift grau und die Schriftgröße nicht optimal und kursiv. Klickt man die Texte an sind meist kaum Bilder zu den Texten abgebildet.

Ein Internet Auftritt mit Potenzial

Das Schuhlabel Zign aus Berlin verfügt über eine Zielgruppen angemessene Website. Auch der Pressebereich überzeugt in Aktualität und Übersichtlichkeit. Die gewählte Sprache ist sehr konsumentennah und leicht verspielt. Leider gab es ein Programmierfehler auf dieser Seite, wodurch es manchmal nicht möglich ist zu scrollen. Manchmal überlappen sich auch Texte was etwas schade ist, denn der gesamte Internetauftritt ist an sich ansprechend gestaltet.

Allgemein: Negativ aufgefallen ist, dass  vier von fünf Unternehmen neben Kontaktformularen keine andere Kontaktaufnahme und vor allem mit keiner bestimmten, vorgestellten Person ermöglichen. Auch negativ: keines der untersuchten Unternehmen hatte CSR Inhalte auf ihrer Website. Abwechslungsreich war das Produkt PR/Corporate PR-Verhältnis in den Pressebereichen. Während Kangaroos den Fokus auf Corporate PR Meldungen setzt, sind es bei Zign Shoes eher die Produkte die im Vordergrund des Pressebereichs stehen.

Eine Tabelle ermöglicht den direkten Vergleich der unterschiedlichen Pressebereiche.

 

Die Glamour-Krisen: Wenn Mode nicht mehr funkelt

Die Mode gilt als eine Glamour-Branche. Krisenkommunikation vermutet man eher in Branchen, die Unfall gefährdet sind, wie die Luftfahrt oder in Chemie-Firmen. Folgende Beispiele zeigen aber, wie vielfältig aber auch das Krisenpotential in der Modebranche ist und warum dieses Arbeitsfeld auch für Fashion PR-Agenturen zum Alltag gehört.

Selbst die elegantesten Couture-Häuser bleiben von Skandalen und Krisen nicht verschont. Im März 2011 feuerte das französische Modehaus Dior seinen Star-Designer John Galliano nachdem er der Presse mehrfach durch antisemitische Äußerungen aufgefallen war. Die Kündigung war eine logische Konsequenz. So hatte das Haus Dior nach den Vorfällen starke Imageeinbußen zu verkraften. Überschattung der Prêt-a-Porter Schauen Herbst/Winter 2011/12. Ein Eclat bei der Oscarverleihung. Kein Star wurde in einer Galliano-Robe gesichtet. Nicht mal das Dior Werbegesicht Natalie Portman, selbst Jüdin.

Starke Imageeinbußen wurden auch zu einem Problem des britischen Traditionshauses Burberry. Ursache: Die sogenannten Chavs. Chavs ist ein feststehender Ausdruck für Jugendliche in Großbritannien, die durch asoziales Verhalten und einen bestimmten Kleidungsstil auffallen. Dazu gehört in erster Linie das bekannte Burberry Muster. Fakes. Alle Hooligans nach Fußballspielen, alle B-Promis, die ganze Unterschicht. Alle tragen Burberrys Muster. Der große Erfolg des Traditionshauses war zugleich sein Untergang. In 2005 hatte Burberry mehr Publicity durch Kämpfe nach Fußballspielen als durch die eigentlichen Fashion-Shows. Das einzig Positive: Die Chav-Kultur ist ein britisches Phänomen. Den meisten Umsatz machte Burberry zu dieser Zeit mit Verkäufen im Ausland.

Dabei sind nicht nur Unternehmen aus dem Luxussegment betroffen. Auch die großen, umsatzstarken Ketten werden regelmäßig mit Krisen konfrontiert.

Ein aktuelles Beispiel: H&Ms Plakatwerbung für die Bikini Saison 2012. Die Kampagne wurde von einer schwedischen Gesundheitsorganisation stark kritisiert. Die Swedish Cancer Society ist der Meinung, dass das Model Isabeli Fontana zu stark gebräunt sei und somit ein Schönheitsideal vermittle, das für Jugendliche tödlich sein könnte. Die Werbung rege dazu an sich am Strand sonnen um eine tief dunkle Bräune der Haut zu erzielen.

Während H&M Kritik von Gesundheitsorganisationen einstecken muss, bekommt der Textildiscount Kik immer wieder Probleme mit der Gewerkschaft Verdi. Laut einer ehemaligen Beschäftigten von Kik lege der Stundenlohn von Geringverdienern zwischen 4,25€ und 6€ die Stunde. Die Aufgaben umfassen dabei meist viele Bereiche. Kassieren, Bedienung, Putzen, Ordnung halten, Inventur, Toilettenreinigung. Die Bezahlung liegt somit um mehr als ein Drittel unter dem Tariflohn von 12,30 (Zahl aus 2007)  und sei daher gesetzlich nicht mehr vereinbar. Verdi hat Strafanzeige gestellt. Das Gericht erklärte diesen Stundenlohn als sittenwidrig. Kik musste Nachzahlung von ca. 20.000€ leisten.

Viele dieser Problematiken halten den Konsumenten aber nicht vom Kauf ab. Wie an dem Erfolg von H&M und Kik erkennbar. Geht es allerdings um die eigene Gesundheit oder die unserer Kinder, wird der Käufer stutzig. Greenpeace entdeckte letztes Jahr im August toxische Stoffe in der Kleidung namenhafter Hersteller. Ganz vorne dabei: Converse. Die Chemikalie Nonylphenol-Ethoxylate (NPE) schade dabei nicht nur unmittelbar dem Träger, sondern gelange durch regelmäßiges Waschen immer wieder in die Umwelt. Bei Converse wurde NPE in fünf von sechs Proben nachgewiesen. Greenpeace fordert die Unternehme weiterhin auf chemische Stoffe komplett aus der Textilproduktion zu verbannen.

Das Anhäufen solcher Krisen oder das Augenverschließen vor Problemen führt in den einen oder anderen Fällen zu einer großen Krise. Der Insolvenz. Verpasste Gelegenheiten, Festhalten an veralteten Strukturen, kein Gefühl für den Zeitgeist. So erging es 2009 dem deutschen Modekonzern Escada. Seit 1999 ging es abwärts. Neue Designer, neue Anteilseigner, Unstimmigkeiten im Management. Ein schleichender Prozess. So konnte auch der Hoffnungsträger Bruno Sälzer, der schon Boss zu großem Erfolg brachte, als neuer Vorstandschef die einst so glamouröse Marke nicht wiederbeleben. Es war zu spät.

Fashion PR in der Tagespresse

Bei dem Begriff Fashion PR denkt die Mehrheit an die großen Modemagazine wie Vogue, Elle oder aber auch an eine freundin. Opulent und fabelhaft inszenierte Fotostrecken oder Stylingtipps mit Freistellern. Fashion PR ist überall in den Modemagazinen zu finden. Kaum einer denkt aber an die Tagespresse. Auch über Tageszeitungen wie die Süddeutsche, Welt und FAZ erreichen Fashion PRler eine große Reichweite. Allerdings muss man sich an die eigenen Gesetze und Regeln der Tageszeitungen richten. Fünf Beispiele wie und worüber die Tagespresse berichten:

Eine Shoperöffnung zieht meistens Stars und Sternchen an. So wie auch die Eröffnung des Philipp Plein Shops auf der Königsallee in Düsseldorf. Internationale Stars, Sportler und Blogger waren anwesend, um die Eröffnung zu feiern. Mit dem Titel „Promiauflauf am Sevens auf der Kö – Philipp Plein öffnet seine Pforten“ berichtet die Rheinische Post über den Event auf der Luxuseinkaufsmeile in Düsseldorf. Über die Mode wird dabei kaum gesprochen. In diesem Artikel steht folgende Frage im Mittelpunkt: „Wer war da?“

Doch seit Mode nicht nur ein Phänomen, sondern ein ständiger Begleiter in unserer heutigen Gesellschaft ist, berichtet auch die Tagespresse über aktuelle Kollektionen und Trends. Besonders Modejournalist Alfons Kaiser ist bekannt für sein kritisches Modeauge, das er regelmäßig in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung unter Beweis stellt. Unter dem Titel „Kindheitsschnittmuster“ beschreibt und kommentiert er die aktuelle Herbst/ Winter 2013 Kollektion von Wolfgang Joops Linie Wunderkind. Auch Laufstegbilder der Sauvage-Kollektion ist auf der FAZ Onlineseite zu sehen.

Klassisch werden auch Interviews mit Designern anlässlich einer neuen Kollektion, Launchs oder wie in diesem Fall einer Kooperation mit der schwedischen Modemarke H&M geführt. Seit 2004 bringt H&M regelmäßig eine Kollektion in Kooperationen mit Designern heraus. 2012 war es die italienische Luxusmarke Marni. Die Zeitung „Die Welt“ stellte hierzu das kurze Interview „Das Modelabel Marni wird zum Luxusschnäppchen“ mit Marni Chefdesignerin Castiglioni online. Man stellte die Frage, warum sich ein Luxuslabel wie Marni für eine Kooperation mit H&M entscheidet. Ein sehr positives Interview, in der Castiglioni die Marke H&M hoch lobt und die Zusammenarbeit sehr schätzt. Auch Kampagnenbilder der Marni for H&M Kollektion wurde in das Interview eingebunden.

Ein sehr schönes Beispiel der Zusammenarbeit von PR und Tagespresse ist ein Artikel der Zeitung „Die Welt“ mit dem Titel „Taschen aus Turnmatten“. Ein Unternehmens-Portrait über die Duisburger Taschenmarke Zirkeltraining des Designers Bernd Dörr. Sehr atmosphärisch und informativ beschreibt der Autor den Werdegang des Designers, der mit der innovativen Idee Taschen aus altem Leder von Turnmatten für Furore sorgte. Dabei steht das Unternehmen bzw. die Marke im Vordergrund ohne den journalistischen Charakter eines Artikels der Tageszeitung aus den Augen zu verlieren.

Zuletzt ein interessanter Artikel aus der Süddeutschen Zeitung. Man berichtet über das Comeback des Münchner Taschenlabels MCM in die europäische Modewelt. Das Label MCM hatte zuletzt in Deutschland einen sehr negativen Image, bevor es endgültig in Vergessenheit geraten war. Doch nun hat MCM seinen Comeback geschafft. Nur wie? Dieser Frage geht der Autor der Süddeutschen auf den Grund. Unter dem Titel „Comeback der Taschenmarke – Aääh, mach das weg!!!“ stellt die Süddeutsche 7 Regeln fest für ein gelungenes Comeback. Eine amüsanter Artikel, der den trockenen Inhalt mit sarkastischen und kritischem Schreibstil aufbricht.

Man erkennt: Fashion PR in der Tagespresse ist durchaus möglich. Doch man benötigt immer einen tagesaktuellen Aufhänger, wie eine Shoperöffnung, Launch einer neuen Kollektion oder neue Trends. Um PR in der Tagespresse zu betreiben, muss der PR-ler also die Sprache der Tagespresse sprechen und sich den Regeln unterordnen.

Corporate PR in der Modebranche

Unter Corporate PR wird die Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, verstanden. Die wichtigste Rolle dabei spielt natürlich die Presse. Durch die Nutzung der Medien lassen sich viele positive Botschaften verbreiten. Besonders in den Zeiten des World Wide Webs geht das schnell und unkompliziert. Leider gilt das auch für negative Schlagzeilen. Eine Verbreitung von Skandalen und Krisen ist kaum zu stoppen.

Setting oder Surfen?
Doch zunächst zu den Journalisten. Sie sind eine wichtige Instanz. Die Brücke zwischen und Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der Kontakt sollte gepflegt werden. Ein Gespräch gut geplant sein. Das gilt für die aktive Ansprache genauso wie für die Passive.
In der aktiven Ansprache wird zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing unterschieden. Gemeint ist hiermit die Agenda des Journalisten – also worüber er plant zu berichten. Der PR-ler versucht im Agenda Setting mit einem Thema in der Agenda aufgenommen zu werden, natürlich um im Kontext seine PR-Botschaften oder sein Produkt zu platzieren. Da Journalisten natürlich am liebsten selbst ihre Themen auswählen, muss der Aufhänger für einen Themenvorschlag entsprechend spannend sein. Außerdem sollte der PRler das Medium, den Journalisten und seine Artikel sehr gut kennen, um ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Einfacher ist es, wenn man auf einer Medienwelle „surft“, wie man es unter Agenda Surfing versteht. Ereignisse wie Weihnachten, Valentinstag oder das Oktoberfest wiederholen sich jährlich – genau wie die Berichterstattung dazu. Hat man hierzu relevante Inhalte anzubieten, ist eine Platzierung einfacher zu erreichen, als wenn man ein Thema komplett neu initiieren muss.

Wie spreche ich einen Journalisten konkret an?
Es beginnt damit, bereits vor dem Gespräch eine klare Botschaft und einen Aufhänger zu definieren. Der Journalist sollte schon in den ersten drei Sätzen von dem Thema begeistert sein. Viel mehr Zeit bleibt nicht. Doch wann stelle ich mich und mein Anliegen vor? Die erste Frage an einen Journalisten sollte immer lauten: „Haben Sie gerade etwas Zeit?“. Ohne diese wichtige Frage bestünde die Gefahr, dass die Botschaft verloren ginge oder halbherzig aufgenommen würde, weil der Journalist vielleicht auf dem Sprung zu einem Termin ist oder wegen einem Abgabeschluss unter Druck steht.

Das richtige Verhalten bei Medienanfragen
Ruft ein Journalist im Unternehmen an, ist es wichtig, durch geschicktes Nachfragen das Motiv für die Anfrage möglichst genau zu eruieren. Oft werden Anfragen schwammig formuliert, was kein böser Wille eines Journalisten sein muss. Wenn dieser um ein Gespräch mit einem Experten aus dem Hause bittet, wünscht er als Journalist vielleicht nur ein Hintergrundgespräch, um sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten. Der Experte aus dem Unternehmen gibt gerne ein „Interview“, wundert sich aber, dass dieses nie gedruckt wird. Hier wäre es die Aufgabe des PR-Verantwortlichen gewesen, vorher den Zweck des Gesprächs zu erfragen bzw. zu definieren.
Als Faustregel gilt daher: Bei Journalistenanfragen möglichst viele Details erfragen: Ist eine Veröffentlichung geplant? Wann? In welchem Umfang? Welche Textform? Welcher Kontext? etc.
Gerade für Berufseinsteiger sind Checklisten für Journalistenanrufe zu empfehlen. Bei der Fülle der Informationen vergisst man beispielsweise schnell, den Journalisten zu fragen, in welchem Ressort er tätig ist, was für eine spätere Planung und Einschätzung des Artikels essentiell sein kann.

Die Planung eines Interviews
Ist ein Interview gewünscht, gilt es, sich zweifach vorzubereiten:
1. Informationen zum Gegenüber
Man sollte davon ausgehen, dass ein guter Jounalist die wichtigsten Berichte und Pressemitteilungen über ein Unternehmen gründlich studiert hat. Als PRler sollte man das gleiche machen und alle relevanten Artikel des Journalisten lesen. Außerdem wichtig: Gibt es derzeit relevante Themen in meiner Branche, zu der mich der Redakteur befragen könnte?

2. Eigene Vorbereitung
Das Interview beginnt bereits bei der Absprache der Rahmenbedingungen. Es gilt zu klären:Zeit, Ort, Veröffentlich, Umfang, Form. Dabei sollte der Treffpunkt möglichst ein neutraler Ort sein. Ein Konferenzraum zum Beispiel. Das eigene Büro ist eher unpassend – ein Journalist schreibt nicht nur, was er hört, sondern natürlich auch was er sieht. Und ein sorglos beschrifteter Ordner oder eine Zielgruppendefinition, die an der Wand hängt, kann leicht unangenehme Fragen aufwerfen.

Ein Spezialfall der Corporate PR: Krisenkommunikation
Eine weitere wichtige Form der Kommunikation mit Journalisten ist der Umgang mit Krisensituationen. Eine potentielle Krise wird erst zu einer richtigen PR-Krise, wenn sie in die Medien kommt. Wenn die ganze Welt davon erfährt und immer wieder neue Gerüchte gestreut werden. Dabei haben Krisen teilweise sehr unterschiedliche Auswirkungen. Das liegt zum einen Namen an dem Namen des Unternehmens (H&M ist positiver belegt als Kik) zum anderen kann dieser Sachverhalt mit der Maslowschen Bedürfnispyramide erklärt werden. Die eigenen physischen Bedürfnis stehen für einen Menschen an erster Stelle. Das Mitgefühl für andere Menschen spielt erst viel später eine Rolle. Für uns ist daher eine Näherin in Bangladesh sehr weit weg. Während uns ein Skandal über verseuchte Kindernahrung direkt betrifft. Häufige Krisenthemen in der Modebranche sind: Schlechte Arbeitsbedingungen im Osten, toxische Stoffe in Kleidung, Copying, Umsatzeinbrüche, Fehlverhalten von Kampagnenmodels.

Gefährlicher Longtail: 5 Beispiele dass Google Krisen nicht vergisst

Immer wieder kommt es in der Modebranche zu Skandalen und Krisen. Kinderarbeit, Ausbeutung und unmenschliche Arbeitsbedingungen sind die häufigsten Vorwürfe. Vor 10 Jahren konnten die Unternehmen noch hoffe, dass eine PR-Krise sich nach den ersten negativen Berichten verflüchtigt. Mittlerweile werden Skandale automatisch auch im Internet veröffentlicht. Und im Gegensatz zu manchen Verbauchern Google nicht so schnell. Zahlreiche Skandale der verschiedensten Textilhersteller werden von der Suchmaschine fein säuberlich aufgelistet und lassen sich auch nach Jahren noch abrufen.

Kinderarbeit
1. Beispiel: KIK

Dieser Artikel von der WAZ stammt aus dem Jahr 2008 und handelt von Kinderarbeit bei KIK

„Wir können Kinderarbeit bei der Produktion unserer waren nicht zu 100 Prozent ausschließen“, sagte Heinz Speet, geschäftsführender Gesellschafter bei KIK. Des weiteren habe man aber das Problem erkannt und arbeite daran. Doch da die Lieferanten in den asiatischen Ländern noch einmal Sublieferanten beschäftigen, fällt die Kontrolle schwer.

Zudem wird in dem Artikel ein Mitarbeiter des Kinderhilfswerks Unicef Deutschland zitiert, der die Aussagen der KIK-Geschäftsführung als „mutig und ehrlich“ bewertet. Es wird aber kritisiert, dass nicht nur billige, sondern auch teure Produkte in solchen Ländern von Kinder hergestellt werden, z.B. teure Fußbälle, und dass Kinderarbeiter als Erwachsene oft arbeitslos werden, da sie schlecht ausgebildet sind und billige Arbeitskräfte nachwachsen.

2. Beispiel: H&M
Dieser Artikel vom Januar 2012 stammt von der Seite new.de und berichtet über den H&M-Markencheck der ARD (ebenfalls vom Januar 2012).

In diesem Check wird H&M in verschiedenen Kategorien getestet und bewertet. In puncto Trend-Faktor, Preis und Qualität erhält H&M dabei eine positive Bewertung. Geht es aber um „Fairness“, fällt die Bewertung negativ aus, denn hier stellt sich die Frage: Wie kann H&M seine Kleidung zu so günstigen Preisen anbieten?

Das Markencheck-Team der ARD recherchiert und fliegt dafür nach Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesh. Denn nirgends auf der Welt kosten Näherinnen so wenig geld wie hier. Die ansässigen Fabriken sind stolz auf diesen Standort-Vorteil, genau wie die Regierung. Die Wirtschaft boomt und deshalb wird auch nichts gegen die Ausbeutung unternommen. So werden Fabrikbesitzer und korrupte Politiker steinreich. Discounter und andere westliche Textilhersteller nutzen das aus, denn auch hier läuft das Geschäft mit den Billig-Textilien besser als je zuvor.

Die Redakteure begleiten eine junge Näherin zur Arbeit und nach Hause, um damit den Zuschauern und Konsumenten vor Augen zu führen wie schlimm die Situation für die arbeiter dort eigentlich ist. Amina ist 12 Jahre alt und arbeitet täglich ca. 16 stunden in einer Näherei. Sie arbeitet im Stehen und verdient gerade einmal knapp über 30 Euro im Monat. Das reicht nicht für ein menschenwürdiges Leben. Sie wohnt in einem Slum hinter der Fabrik. Bis zu acht Personen leben hier auf fünf Quadratmetern, 200 Menschen teile sich zwei schmutzige Toiletten. Ratten bevölkern die Straßen und Kinder spielen in giftigem Müll. Doch Aminas Familie ist darauf angewiesen, dass sie arbeiten geht. Denn ihr Vater ist blind und kann selbst kein Geld verdienen.

In dem Artikel, sowie im ARD-Beitrag wird der H&M-Nachhaltigkeits-Manager Hendrik Lampa zitiert, der Folgendes erklärt: „Grundsätzlich halten wir alle rechtlichen Bestimmungen in den Ländern, in denen wir produzieren ein.“ Kontrollen werden jedoch nur sehr selten durchgeführt und immer angekündigt. Deswegen kritisiert der Artikel auch, dass niemand aus der H&M-Führungsetage mit den Bildern konfrontiert wurde, denn eine Stellungnahme hätte dem Film sehr gut getan.

Probleme der Kinderarbeit:

  • zu seltene und angekündigte Kontrollen

  • korrupte Politiker

  • zahlreiche Sublieferanten

  • schlechte rechtliche Bedingungen

  • Armut in den betroffenen Ländern

Schlechte Arbeitsbedingungen
3. Beispiel: Adidas

Der Artikel stammt von der Seite pressemitteilungen-online.de aus dem Jahr 2008.

Es geht darum, dass Adidas von der Kampagne für Saubere Kleidung und dem Ikota-Netzwerk (Organisation, die sich unter anderem für soziale Gerechtigkeit einsetzt) vorgeworfen wird, dass sie ihre Kleidung unter menschenunwürdigen Bedingungen herstellen lassen. So wird dem deutschen Sportartikelhersteller vorgeworfen, Bekleidung vorwiegend aus Ländern zu beziehen, in denen es nachweislich zu massiven Arbeitsrechtsverletzungen kommt. Eine Ikota-Sprecherin kritisiert, dass sich die Situation der Arbeitnehmer trotz Verhaltenskodex und einer Abteilung für Unternehmensverantwortung nicht verbessert habe. Dazu entgegnet Adidas nur: „Ansichtssache.“

Des weiteren wirft Ikota vor, dass bei den Herstellern ein ganz klarer Unwille bestehe, das Problem in den Griff zu bekommen und Verbesserungen vorzunehmen. Bei den Qualitätskontrollen ihrer Produkte prüften die Hersteller ihre Zulieferer „bis ins kleinste Detail“, bei der Einhaltung von Sozialstandards sei dies aber angeblich nicht möglich. Adidas Sprecherin Katja Schreiber entgegnet auf Nachfrage von Pressetext, das Unternehmen engagiere sich sehr im Bereich Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. Auf jeden Fall werde konkret eingegangen und zu den Vorwürfen nehme man Stellung. Dass man das Problem innerhalb der vergangen zehn Jahre nicht in den Griff bekommen habe, sei Ansichtssache.

Probleme:

  • keine durchsichtigen Kontrollen

  • allgemein schlechte Arbeitsbedingungen in den Herstellungsländern

Vergiftete Textilien

4. Beispiel: Nike
Artikel von „die Welt online“ aus dem Jahr 2000 mit dem Titel: „Borussia Dortmund nimmt vergiftete Trikots aus Regalen.“

Es wird berichtet, dass der Leiter der Merchandising Abteilung von Borussia Dortmund vorsorglich die schwarz-gelben Trikots aus den Regalen entfernen ließ und den TÜV Rheinland beauftragte, in einem Gutachten zu prüfen, ob die Trikots mit der hochgiftigen Chemikalie Tributzylzinn (TBT) belastet sind. Vorangegangen dafür war ein Bericht der ARD, wonach in der Sportbekleidung von Nike Spuren von TBT entdeckt wurden. Auch Karstadt entfernte daraufhin damals die T-shirts. Andere Vereine waren ebenso betroffen, sowie Produkte wie Socken, Tops und Hosen von anderen Firmen. Es handelte sich bei der Rücknahme aber lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme, da noch nicht bekannt war, welche Gefahren für Menschen tatsächlich durch das Tragen entstehen.

In den USA wurden die Textilien mit TBT imprägniert, um Bakterienbildung und unangenehmen Schweißgeruch zu verhindern. Ein Verbot für TBT gab es damals in Deutschland nicht. Die Fans reagierten jedenfalls gelassen und gaben an, einfach einen Pulli unter dem Trikot zu tragen. Die Hemden der Spieler bestehen sowieso aus einem anderen Material.

Probleme von vergifteten Textilien:

  • zu wenig Wissen über die Chemikalien und ihre Auswirkungen

  • keine einheitlichen Verbote

  • häufiger Einsatz von Chemikalien zum Schutz während der langen Transporte

Produktrückrufe

5. Beispiel: KIK
Mitteilung von der Seite produktrueckrufe.de, einem Rückruf-Portal für Deutschland, von 2011.

In dieser Mitteilung geht es um Produktrückrufe von Textilien bei KIK, die gefährliche Azofarbstoffe enthielten. Azofarbstoffe sind in Textilien in der EU verboten, bzw. unterliegen einem bestimmten Grenzwert. Durch das Tragen bilden sie einen längeren Hautkontakt und dies ist für den Träger gefährlich. Azofarbstoffe gelten als krebserregend, giftig und organschädigend.

Bei dieser Rückrufaktion von KIK wurden mehrere Beispiele der Handelskette angesprochen.Im April 2011 musste KIK bestimmte Damen-Jeans zurückrufen, im Mai 2011 Babyschuhe und im August 2011 „Spiderman“-Kinderunterwäsche.

KIK gab an, die Artikel sofort aus dem Verkauf zu nehmen um den Kunden „den größtmöglichen Schutz zu garantieren. Wäre denn nicht aber eine Nichtentstehung oder erst gar kein Verkauf der größtmögliche Schutz? Bereits gekaufte Artikel konnten in jeder Filiale umgetauscht werden und der gesamte Kaufpreis wurde erstattet.

In dieser Mitteilung wird allerdings zudem kritisiert, dass KIK die Rückrufaktion zwar auf der Internetseite des Unternhemens kenntlich macht, es fehlte jedoch (zu diesem Zeitpunkt jedenfalls), jeglicher Hinweis auf der Startseite, der den Verbraucher auch ohne langes Durchforsten der Seite darauf aufmerksam macht.

Probleme von Produktrückrufen:

  • keine ausreichende Information für den Verbraucher

  • (anscheinend) keine Verbesserung in der Herstellung

„Viele Firmen betreiben Greenwashing“

Sie schmückt sich nicht mit Nachhaltigkeit, weil es „ein angesagter ,Lifestyleʻ ist“, Asmona Logan wurde mit dem Nachhaltigkeitsgedanken großgezogen. Während des  Modejournalismus/ Medienmarketing-Studium an der Akademie für Mode und Design in Hamburg arbeitete sie als freie Stylistin für Magazine wie „Men’s Health“ und „Modern Living“. Nach dem Abschluß zog sie nach München und arbeitete dort fast 5 Jahre als Mode- und Beautyredakteurin bei FHM/ FHM Collections. Danach folgten Stationen bei der Bread & Butter Berlin, der Zeitschrift Vital und dem Weight Watchers Magazin. Seit Anfang 2009 beschäftigte sie sich intensiv mit dem Thema Bloggen und startete ihren Blog www.greendelicious.de, nachdem sie vergeblich versucht hatte, mehr „Grüne“ Themen in ihrem Job unterzubringen. Mit Greendelicious möchte Asmona den Lesern nachhaltigere Alternativen anbieten.

Wie kamen Sie das erste Mal mit dem Thema Nachhaltigkeit in Berührung?
Mit Nachhaltigkeit bin ich aufgewachsen. Wenn Dinge kaputt gingen, wurden sie von meinem Großvater im Keller an der Werkbank repariert. Undenkbar, dass ein Koffer weggeworfen wurde, nur weil der Henkel gerissen war. Der Henkel wurde ersetzt und der Koffer noch Jahre später gebraucht. Wenn selbstgestrickte Socken und Pullis zu klein wurden, hat meine Oma ein Stück drangestrickt, damit die Sachen wieder getragen werden konnten. Bekam eine Hose am Knie ein Loch, wurde ein Flicken draufgenäht. Bei allen Produkten wurde zuerst auf die Qualität und dann auf den Preis geachtet.
Allerdings hat sich das dann bei mir geändert als ich Teenager wurde. Da waren mir Trends wichtiger und der Gedanke an Nachhaltigkeit gänzlich fremd. Außer bei Accessoires wie Schuhe und Taschen. Die mussten immer hochwertig sein. Dieses Konsumverhalten zog sich hin bis ich Ende zwanzig war. Dann fing eine Bewußtseinsveränderung an. Nachhaltigkeit wurde mir immer wichtiger. Erst bei der Ernährung, dann bei der Kosmetik und jetzt in allen Bereichen des Lebens.

Und wann entstand die Idee einen eigenen Blog dazu zu schreiben?
Ich hatte diversen Redaktionen, in denen ich gearbeitet habe, vergeblich „Grüne“ Themen angeboten und alle haben abgelehnt. Deshalb habe ich vor über drei Jahren den Blog angefangen.

Was tun Sie persönlich um Nachhaltig zu handeln?
Ich verzichte auf ein Auto, versuche so oft wie möglich zu Fuß zu gehen und/ oder das Fahrrad zu benutzen. Ich möchte das Fliegen reduzieren und wenn ich fliege kompensiere ich den Flug mit Atmosfair (www.atmosfair.de). Ich trenne sorfältig Müll, vermeide ihn so weit wie möglich, wie z.B. durch den Verzicht auf Plastikbeutel beim Einkauf und verwende statt dessen Stoffbeutel oder gegebenenfalls Papiertüten, die dann später als Altpapierbehälter genutzt werden. Ich reduziere meinen Konsum bei Kleidung, Möbel etc. und investiere in qualitativ langlebige und hochwertige, wenn möglich wirtschaftlich, ökologisch und sozial nachhaltig produzierte, Produkte. Zudem kaufe ich lokal angebaute, saisonale Bio-Produke. Vegetarisch zu kochen und sich so zu ernähren ist um Nachhaltig zu handeln sehr gut und ich versuche Strom zu sparen wo immer es möglich ist.

Das Marketing hat die „grüne Zielgruppe“ als LOHAS zusammengefasst. Wie würden Sie aus Ihrer Sicht Personen charakterisieren, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt – sind das Asketen?                                                                              Man muss zwischen Menschen unterscheiden, die sich mit „Nachhaltigkeit“ schmücken, weil es ein angesagter „Lifestyle“ ist und denen, die aus Überzeugung Nachhaltigkeit leben. Denn viele LOHAS konsumieren weiterhin wie gewohnt, nur mit einem „besseren“ Gewissen, weil die Dinge eben „eco“, „bio“ oder „fair trade” sind. Aber das hat wenig mit Nachhaltigkeit zu tun. Die zehnte Jeans aus Bio-Baumwolle hilft der Umwelt nur minimal, wenn man die anderen neun noch lange hätte tragen können. Aus der Sicht einer konsumorientierten Gesellschaft, wo das Anhäufen von Dingen zum Volkssport und vermeintlichen Glück geworden ist, mag ein nachhaltiger Lebensstil asketisch anmuten, aber so bezeichnete Personen würden das natürlich nicht unterschreiben. Im Gegenteil, je mehr man sich mit begrenzten Ressourcen und Umweltschutz befasst, desto mehr wird einem der Irrsinn bewusst und desto weniger möchte man konsumieren, ganz nach dem Motto „The more you know, the less you need!“

Viele Unternehmen schreiben sich Nachhaltigkeit auf die Fahne und geben CSR-Berichte heraus. Glauben Sie, dass sich hier ein neues Bewusstsein bei den Unternehmen entwickelt?                                                                                            Bei einigen schon. Aber vielen ist es noch nach wie vor egal oder sie versuchen den Anschein von Nachhaltigkeit zu vermitteln und betreiben Greenwashing.
Aber mal im Ernst, wieviele Käufer lesen einen mehrseitigen CSR-Bericht, der online gestellt wird? Da muss mehr passieren und ich erwarte von Unternehmen eine proaktivere und transparentere Kommunikation mit ihren Käufern. Ein Beispiel: Coca Cola hat 38 Mio. Dollar letztes Jahr für gemeinnützige Projekte ausgegeben, aber 4,2 Mrd. für „Kundenmanipulation“, sprich Werbung, PR, Marketing. Also nicht einmal 1% der Werbekosten in soziale Projekte, wobei genau genommen, auch das für PR genutzt wird und steuerlich geltend gemacht werden durfte.

Warum ist es so schwierig für Unternehmen nachhaltig zu handeln?
Das frage ich mich allerdings auch. Wenn man bedenkt, wie viel für PR und Marketing ausgegeben wird, könnte das Geld auch zum Teil in eine nachhaltige und faire Produktion investiert werden. Aber am Ende geht es um Geld, um viel Geld, und mit Produkten, die billig produziert und mit hohen Margen verkauft werden, lassen sich eben auch Aktionäre freudig stimmen. Wer möchte sich da schon mit den unwürdigen Arbeitsbedingungen von Menschen in Bangladesh auseinandersetzen.

Gibt es Unternehmen in der Modebranche, die ein gutes Vorbild sind?
Es gibt einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel voran gehen, beispielsweise Hess Natur und Grüne Erde. Und es kommen immer mehr Labels, die die Zeichen der Zeit erkannt haben wie z.B. Manomama, Ekn Footwear und Studio Ecocentric.

Mittlerweile gibt es Unternehmen, die die Produktionsschritte, für die sie selbst verantwortlich sind, nachhaltig gestaltet haben. Sie kommunizieren dies aber ungern, weil sie wissen, dass nicht alle ihre Lieferanten nachhaltig wirtschaften.
Die Unternehmen haben Angst, von Kunden des Greenwashings bezichtigt zu werden, weil ihre Beschaffungskette nicht 100% nachhaltig ist. Sind Kunden mittlerweile zu kritisch und sollten diese Bemühungen anerkennen?                      Die Kunden sind immer noch nicht kritisch genug. Es hat sich zwar etwas bewegt, aber nicht so, wie es oft in den Medien dargestellt und von den Menschen wahrgenommen wird. Außerdem gibt es eine gewaltige Lücke zwischen gewünschtem und tatsächlichem Konsumverhalten. Die Gruppe kritischer Konsumenten ist im Verhältnis zur Masse noch gering. Anders sind die stetigen Gewinne von nicht fair und nachhaltig produzierenden Unternehmen nicht zu erklären. Die Produktion umweltfreundlich und fair zu gestalten scheint für große Unternehmen ein langwieriger Prozess zu sein. Warum dies so ist, kann ich nicht genau sagen. Allerdings wird mir ein Unternehmen sympathischer, welches offen zu gibt, dass es ernsthaft an einer fairen und nachhaltigen Produktion arbeitet, dabei aber noch nicht alles zu 100% umgesetzt hat. Wenn sie des Greenwashings bezichtigt werden, müssen sie so professionell und ehrlich sein, sich dem auch zu stellen. Der kritische Käufer wünscht sich einen auf Augenhöhe geführten Dialog mit hoher Transparenz seitens der Produzenten, denn letztendlich versuchen die Unternehmen uns durch Freigabe von Daten immer präziser zum Kauf anzustiften. Warum sollte ich als Kunde transparent sein, wenn die Unternehmen es nicht sind?

Was ist Ihre Meinung über Fairtrade-Siegel und -Zertifikate?
Sie sind zwingend notwenig, damit sich der Käufer orientieren und zurechtfinden kann. Allerdings sind sie oft zu unübersichtlich und nicht transparent genug, was den Endverbraucher überfordert und Eigeninitiative verlangt. Im Vergleich zu diesen Siegeln in der Textilbranche sind die Lebensmittel- und Kosmetikbranche schon weiter. Aber generell werden die Verbraucher nur unzureichend informiert oder gezielt mit Falschinformationen eingedeckt. Überall poppen die Worte grün, bio, fair und nachhaltig auf oder die entsprechenden suggerierenden Farben, sowie unternehmensinterne Siegel, die aber nichts mit sozial-ökologischer Nachhaltigkeit zu tun haben.

Welche drei Tipps können Sie unseren Lesern geben, um nachhaltig zu handeln?                                                                                                                            1. Auf “wirklichen” Ökostrom wechseln, wie z.B. Greenpeace Energy. 2. Beim Kauf mal überlegen, ob man das Produkt wirklich benötigt.
3. Wenn schon “Coffee to go”, dann bitte den eigenen Becher nutzen, um Müll zu vermeiden. Es gibt z.B. einen Mehrwegbecher mit Baristastandards von KeepCup (www.keepcup.com).

Die Kunden im Blick: Das 14oz. in Berlin

14 oz. gilt inzwischen als Berlins erste Adresse für hochqualitative Denims, zeichnet sich durch ein exklusives Brand Menu und eine geradlinige Philosophie aus. Mit Daniel Werner sprach ich über Strategien und Maßnahmen den Kundenstamm zu halten und zu erweitern.

Sie haben sich inzwischen einen festen Kundenstamm aufgebaut. Auf welche Art und Weise haben sie Ihren Kundenstamm gefestigt? Und wie pflegen Sie die Bindung zu Ihren Kunden?
Die im 14 oz. erhältlichen Marken vertreten eine bodenständige, geradlinige Philosophie und stehen für ein kompromissloses Versprechen an Wertbeständigkeit und Nachhaltigkeit. Mit unseren Kunden verbindet uns ein gemeinsames Lebensgefühl um Tradition, Individualität und Authentizität. Einkaufen im 14 oz. bedeutet Erfahren und Erleben – durch seinen besonderen, kundenfreundlichen Service schafft das 14 oz. eine unvergleichliche Atmosphäre des Komforts und der Wertschätzung. Die regelmäßige, kontinuierliche Kundeninformation zu Produktneuheiten und Events über verschiedene Kommunikationskanäle nimmt im 14 oz. entsprechend einen wichtigen Stellenwert ein.

Auf der 14 oz. Website können sich die Kunden über Philosophie, Portfolio und Geschichte des 14 oz. Stores informieren.  Eine feine Fotoauswahl vermittelt Neukunden visuell die Atmosphäre des Stores und des 2nd floors, der für Private Shopping und Präsentationen genutzt wird. Auf der Website eingebettet befindet sich der 14 oz. Blog, auf dem umfassendere Hintergrundinformationen zu Highlights und Marken mit Blick auf die individuellen Besonderheiten bereitgestellt werden.  14 oz. bietet ebenfalls einen Newsletter Service – unsere Kunden können sich dafür online über die Website oder direkt im Store anmelden.

Was ist neben der Auswahl der Marken und Produkte, die Sie führen, das Geheimnis Ihrer erfolgreichen Positionierung? Wie wichtig ist PR für Ihre Positionierung?
Die Leidenschaft für Qualität und Beständigkeit, die bei der Produktauswahl an oberster Stelle steht, wird in der Positionierung des Stores und der aktiven PR-Arbeit umgesetzt. Das 14 oz. unterhält exzellente Verbindungen zur internationalen Fach- und Publikumspresse und steht in regelmäßigem Austausch mit den Journalisten. Mit gezielten Pressemittelungen werden diese über Neuigkeiten und Events informiert. Pressematerialien, wie z.B. das umfangreiche Presse Dossier und Store Fotos werden kontinuierlich ergänzt, aktualisiert und auf Anfrage versendet. Besonders während der BREAD & BUTTER, wenn sich die internationalen Protagonisten der Modebranche und Pressevertreter in Berlin aufhalten, finden im 14 oz. verschiedene Veranstaltungen und besondere Highlights statt. Auch werden die Räumlichkeiten, insbesondere der 2nd floor vereinzelt für besondere Events vermietet oder im Rahmen von Private Shopping Appointments zur Verfügung gestellt.Mit diesen Maßnahmen konnte das 14 oz. seine starke und in der Branche einzigartige Positionierung bei den Pressevertretern und bei den Kunden ausbauen. Für die Eröffnung des zweiten 14 oz. Stores im Haus Cumberland auf dem Kurfürstendamm werden wir an der bestehenden und bewährten Kommunikationsstrategie festhalten.

Sie halten Ihre Kunden über Facebook auf Laufenden, informieren über neue Produkte und treten mit Ihren Fans in Kontakt. Welche Bedeutung hat die 14 oz. – Facebook-Seite?
Facebook ist ein wichtiges Medium, um unsere internationalen Kunden kontinuierlich und schnell über aktuelle Produkte, Events und Sales-Aktionen zu informieren. Die Resonanz ist sehr positiv und ermöglicht uns unkompliziert, mit den Kunden in Kontakt zu treten, unabhängig von Ort oder Zeit.

Welches Konzept steht konkret hinter Ihren Bemühungen im Bereich Social Media? Wie hoch ist der Aufwand dahinter?
14 oz. Store vernetzt sich zum Einen mit Marken, die im Laden geführt werden sowie mit befreundeten Stores, Agenturen, Journalisten und Blogs. Die Community, die das im 14 oz. geführte Markenportfolio schätzt, ist sehr gut und digital vernetzt, so dass ein regelmäßiger Austausch für alle Beteiligten wertvoll ist. Unsere Kunden werden pro Woche mit mehreren Posts  versorgt und informiert. Inhalte sind u.a. Produkte mit aktuellem Themenbezug, Pressestimmen über das 14 oz. und Ankündigungen der Events oder Sales-Aktionen.Konkrete Anfragen zu Größen, Verfügbarkeit oder Bestellungen, die uns per „Kommentar“ oder „Personal Message“ erreichen, werden von der Pressestelle zur umgehenden Bearbeitung an den Store weitergeleitet.

Seit etwas mehr als einem Jahr geben Sie außerdem einen sehr umfangreichen Katalog über Ihr Sortiment heraus. Was genau erwartet Ihre Kunden in dem Printwerk?
Die Kunden erwartet eine Publikation, in der die im 14 oz. erhältlichen Marken in besonderer Form präsentiert werden. Die 14 oz. Publikationen sind produktorientierte Wegweiser durch das außergewöhnliche Markenkonzept des 14 oz., und der Leser erhält einen tiefen Einblick in die jeweilige Philosophie und Geschichte der Marke: in erster Linie saisonunabhängige Klassiker, die die Grundlage des Markenportfolios darstellen, sowie ausgewählte Highlights der aktuellen Kollektionen. Zum jetzigen Zeitpunkt werden die Printpublikationen überarbeitet, zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Fokus auf dem Ausbau der digitalen Medien.

In Ihrem Webshop hingegen findet man nur wenige Teile. Warum bauen Sie diesen nicht aus?
Der Webshop wurde bewusst für eine selektierte Auswahl an exklusiv für das 14 oz. aufgelegten  Sondereditionen eingerichtet. Die Produkte, die im 14 oz. erhältlich sind, zeichnet ein ausgeprägtes Bewusstsein für höchste Qualität, in kleinen Manufakturen und teilweise von Hand gefertigte, individuelle Stücke und ein unverwechselbarer, authentischer Stil aus. Im 14 oz. steht das Produkt und der Service im Mittelpunkt, und mit dem Webshop möchten wir dem Kunden eine erklärende Einführung zu seinem Produkt vermitteln. Beim Online-Kauf kann das Gefühl des Einkaufserlebnisses und des Erfahren des Produktes nie eins zu eins vermittelt werden; beim 14 oz. Webshop handelt es sich um ein ergänzendes Angebot. Das persönliche Einkaufserlebnis kann das Internet nicht ersetzen.

Welches Ziel verfolgen Sie mit einem Katalog oder einem Kundenmagazin? Wen soll es konkret ansprechen? Wie ist die Resonanz?
Unsere Printpublikationen bringt den Kunden das Markenportfolio des 14 oz. näher und informiert sie über Neuheiten. Er richtet sich sowohl an die Stammkundschaft, die den Katalog automatisch und kostenfrei per Post erhält, aber auch an neue Kunden und natürlich auch an die Presse. Von allen Seiten ist die Resonanz auf unsere Publikationen durchweg positiv, hier spielt auch das haptische Erleben, wie beim Produkt selbst, eine große Rolle. Neukunden, die durch Berichterstattung in diversen Medien auf die Publikation aufmerksam werden, können den Katalog direkt im Store erhalten, darüber hinaus steht der Katalog auch online auf der 14 oz. Website zur Verfügung. Durch diese Maßnahme konnten wir unseren internationalen Kundenstamm einmal mehr erweitern und die 14 oz. Philosophie in die Welt tragen.

Nachgefragt bei Isabel Faiss, X-Ray

Als Fachmedium beleuchtet X-Ray die Modewelt von einer anderen Seite. Das Magazin berichtet über Hintergründe und Fakten aus der Modebranche, für die Modebranche. Ich durfte mit der Redakteurin Isabel Feiss über ihre Aufgaben im Redaktionsalltag, die Idee und Inhalte des Magazins und kleine und große Fehler von PR‘ lern sprechen:

Frau Faiss, wie wird man Fachredakteurin?
Dafür gibt es wahrscheinlich keinen universellen Karriereweg. Daher kann ich nur sagen, wie ich ihn gegangen bin: nach der Ausbildung als Modejournalistin habe ich bei verschiedenen Mode- und Lifestylemagazinen gearbeitet. Sich die nötigen Fachkenntnisse anzueignen erfolgt dann ganz klassischdurch „Learning by Doing“ und durch das Führen unzähliger Gespräche mit Experten aus der Branche.

An welche Zielgruppe wendet sich X-ray und in welchen Ländern erscheint das Magazin?
X-ray richtet sich als Modefachmagazin in erster Linie an den Fachhandel, also an Modehändler, Inhaber von Fashion Stores und Onlinehändler. Daneben sprechen wir aber natürlich auch die Industrie und alle Entscheidungsträger der Branche an. X-ray erscheint viermal jährlich auf Deutsch und auf Englisch. Im Fokus stehen die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz. Das Heft erscheint zudem auch in Italien, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Dänemark, Schweden, Großbritannien und Irland.

Als Fachmedium berichten Sie früher als Publikumstitel über Trends. Was unterscheidet sie sonst noch von Modemagazinen wie der Vogue?
„Aus der Branche für die Branche“ ist das Motto. Im Gegensatz zu Titeln wie der Elle, der InStyle oder der Vogue berichtet X-ray über Hintergründe, wirtschaftliche Entwicklungen, marktrelevante Veränderungen und Tendenzen, die für alle Marktteilnehmer wichtig sind. Bei jeder Themenkonferenz stellen wir uns die Frage: Welchen Mehrwert hat der Leser von dieser Story? Vielleicht ist es anhand eines Beispiels schöner zu erklären: Während eine Redakteurin der Elle mit Henrik Vibskov tendenziell über seine aktuelle Kollektion spricht, würden wir uns darüber hinaus mit Rike Döpp von Agency V in Berlin über die tatsächlichen Verkaufszahlen unterhalten. Oder mit zwei, drei Referenzstores wie WoodWood in Berlin über die veränderte Nachfrage skandinavischer Streetwear im deutschen Markt. Oder mit der Produktionsstätte über die Möglichkeit ökologischer Herstellungsprozesse, Innovationen in der Vorstufe und auf Materialebene. Einfach gesagt: Während Publikumstitel über das Stück Stoff als fertiges Produkt berichten, fängt für uns die Thematik weit hinter dem Stoff an. Wir beleuchten alles, was vor und hinter dem Endprodukt liegt. Wir sprechen über Entscheidungen, die wichtigsten Personen der Branche und ihre Strategien, wir verfolgen Geldflüsse und die Gesamtauswirkungen im Markt.

Die X-ray erscheint nur vier Mal im Jahr. Warum haben Sie diese Taktung gewählt?
Wir haben den Rhythmus unseres Heftes dem Rhythmus der Branche versucht anzupassen. Zweimal im Jahr, im Januar und Juli finden die wichtigsten Modemessen statt. Dort berichtet die Branche über die übernächste Saison. Zu diesen Messeterminen erscheint je eine Ausgabe. Im direkten Anschluss an die Messe beginnt für Modehändler die wichtige Orderphase. Um sie in ihren Entscheidungsprozessen optimal zu unterstützen und zu begleiten, bringen wir zu diesem Termin zwei weitere Ausgaben raus.

Was genau beinhaltet Ihr Aufgabenbereich im Redaktionsalltag?
Das beinhaltet in erster Linie die Recherche von redaktionellen Inhalten, die zu 95 Prozent über Gespräche mit Experten aus verschiedenen Bereichen der Branche erfolgt. In X-ray wollen wir möglichst viel Meinung und Haltung publizieren, daher stehen Menschen und ihre persönliche Meinung immer an erster Stelle. Nach der Recherche fasse ich die Ergebnisse zu Texten zusammen. Hinzu kommt der organisatorische Ablauf der Heftproduktion, den wir als Team gemeinsam begleiten.

Wie informieren Sie sich über Neuigkeiten?
Hauptsächlich über Gespräche auf Messen, auf Pressetagen und mit Kollegen. Zusätzlich ist man als Journalist in vielen Verteilern gelistet und erhält fast im Minutentakt Pressemeldungen zu aktuellen Ereignissen.

Nutzen Sie Social Media Tools für Ihre Arbeit?
Nein. Die meisten Social Media Tools bewegen sich inhaltlich in einer anderen Zeit. Wir sind thematisch immer mindestens ein Jahr voraus. Foren und Blogs greifen daher überwiegend Themen auf, die für uns schon nicht mehr relevant sind. Zudem liegt für mich ein entscheidender Nachteil dieser Tools in der Willkür der Betreiber hinsichtlich des Datenschutzes. Vorteile ergeben sich durch solche Tools nur dahingehend, dass sie mir meinen Joballtag erleichtern, durch die Möglichkeit, mit Autoren am anderen Ende der Welt zu kommunizieren. Für redaktionelle Themen profitiere ich kaum.

Wie entscheiden Sie, welche Storys im Heft veröffentlicht werden?
Wir stellen uns immer die Frage, was unsere Leser, also hauptsächlich Entscheidungsträger aus dem Fachhandel und dem Einkauf, an einer Thematik interessiert. Oder ob es Themen gibt, die der Branche gerade auf der Seele brennen.

Sie produzieren auch Fotostrecken. Wonach wählen Sie die Produkte aus, die gezeigt werden?
Wir wählen Produkte nach Themen aus, die wir aufgrund unserer Recherche definiert haben. Ein großes Thema der letzten Ausgaben war beispielsweise die auffälligen stilistischen Veränderungen in der New Menswear. Dazu haben wir dann auch eine Modestrecke umgesetzt. Unsere Editorials richten sich meistens an großen Geschichten im Heft aus.

Was würden Sie als klassischen Fauxpas eines PR Verantwortlichen bezeichnen, der versucht eine Meldung oder ein Produkt in Ihrem Magazin zu platzieren?
Leider merke ich immer wieder, dass PR-Agenten über ihre Kunden und deren Produkte nur oberflächlich informiert sind. Für mich ist es ärgerlich, wenn ich eine Pressemeldung bekomme, die Fragen aufwirft und ich auf diese Fragen dann zeitnah keine fundierten Antworten bekomme. PR-Agenten sind unsere erste Anlaufstelle, wenn wir Informationen brauchen. Diese Informationen sollten dann aber auch abrufbar und belegt sein. Ein gut informierter PR-Berater, der mir zu seinem Kunden wirklich spannende Infos geben kann und voll und ganz hinter dem Thema oder der Marke steht, hat die besten Chancen. An so einen Ansprechpartner wende ich mich dann regelmäßig mit Anfragen. Eine Pressemitteilung, die in sich widersprüchlich ist oder vage Aussagen enthält, hat keine Chancen. Zeitverzögerungen können wir uns in unserem Job nicht leisten. Eine Anfrage an eine PR-Agentur sollte innerhalb eines Tages beantwortet sein, zumindest mit einem Lebenszeichen des Angesprochenen. Am besten sind Pressemitteilungen, die sich auf das Wesentliche beschränken, kurz und knapp formuliert sind, einen Link zum direkten Ansprechpartner für weitere Fragen enthalten und immer Bildmaterial beinhalten das auch druckfähig ist.

Vielen Dank, Isabel Faiss.

Fashion PR: Mehr als nur Produktplatzierung

Fälschlicherweise wird Fashion PR oft nur mit Produkt PR, also dem Platzieren von Produkten in Zeitschriften, TV oder Blogs, gleichgesetzt. Aber Fashion PR umfasst vielfältigere Aufgabenfelder als das bloße Platzieren von Produkten in Publikationen. Produkt PR ist zwar ein Teil der Fashion PR, aber Fashion PR beschäftigt sich mit allen PR Aufgabengebieten für Modeunternehmen. Dazu gehören neben der Produkt PR auch Unternehmens PR oder Brand PR, darunter versteht man eine einheitliche Präsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit und das Betonen der Markenvorzüge. Es gilt Alleinstellungsmerkmale der Marke oder der Person (Personality-PR), für die die PR Agentur zuständig ist, zu finden und diese auszubauen.

Außerdem gehört zu der Arbeit eines Fashion PRlers auch die Mitarbeiterkommunikation. Diese dient dazu den Informationsaustausch zwischen allen Mangement- und Mitarbeiterebenen zu gewährleisten,  Mitarbeiter zu motivieren und schnelle Arbeitsabläufe zu unterstützen. Werkzeuge der Mitarbeiterkommunikation sind beispielsweise die Mitarbeiterzeitschrift oder das Intranet. Richtig eingesetzt, hilft beides, die Unternehmenskultur zu festigen.

Um eine Marke bekannter zu machen, bedient sich ein Unternehmen der Brand PR. Mit dieser wird beispielsweise durch Events oder einer gezielten Kampagne das Ansehen der Marke verbessert. Jede  Fashionshow eines Designers ist ein solches Event, es dient ausschließlich dazu, das Image der Marke zu verbessern und die Marke einer breiteren Masse zu präsentieren. Gerne werden auch Bekannte Persönlichkeiten genutzt um bekannter zu werden. Warum sonst statten Designer Prominente zu wichtigen Veranstaltungen aus, oder laden sie zu ihrer Shoperöffnung ein. Promis versprechen immer auch eine breitere Öffentlichkeit und das ist es was jede Modemarke erreichen will.

Außerdem kann auch Corporate Publishing zur Fashion PR gehören. Corporate Publishing ist journalistisch aufbereitete Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien, das können Kundenzeitschriften, Firmenzeitungen oder eigene Youtubechannels sein – wichtig ist, dass diese Medien redaktionell geprägt sind. Gelungene Beispiele für Corporate Publishing sind das Kundenmagazin von H&M in dem vierteljährlich aktuelle Trends durch Produkte von H&M gezeigt werden. In manchen Fällen sind die Grenzen zu Social Media fließend, wie der BlogTwo for Fashion von Otto zeigt, in dem Streetstylefotos veröffentlicht werden Umstylings gezeigt werden und interne Jobangebote veröffentlicht werden.

Ähnlich dem Corporate Publishing wird auch auf  Facebook – und Twitterseiten einzelner Marken mit redaktionellen Inhalten gearbeitet. Allerdings kommt hier die hohe Dialogbereitschaft der User hinzu und die Besonderheiten des Web 2.0., die es in der Konzeption von Social Media-Maßnahmen zu beachten gilt.

Auch Krisen PR gehört zu den Aufgaben eines Fashion PRlers. Sind schädliche Substanzen in Stoffen einer Modemarke nachgewiesen worden, ist das ein großes Problem für das Image der Marke. Nun gilt es durch PR Maßnahmen den Schaden für die Marke so gering wie möglich zu halten.

PR – der lange Arm des Marketings?
Produkt PR ist meist im Marketing angesiedelt, da sich Marketing vor allem mit Gewinnsteigerung und Kundengewinnung befasst. Marketing wendet sich ausschließlich an eine Zielgruppe: den Käufer. Die Unternehmens PR  ist oft Aufgabe einer anderen Abteilung. Fashion PR vereint beide Felder innerhalb eines Modeunternehmens oder einer Agentur und spricht so, ähnlich dem Marketing, die Kunden an, aber auch Gruppen die nicht als Käufer in Frage kommen, aber trotzdem wichtig für das Unternehmen sind: beispielsweise Lieferanten, lokale Bezugsgruppen oder Non-Profit-Organisationen.

Marketing und PR sind Schwesterdisziplinen, die Grenzen sind häufig fließend. Beide wollen den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen und das Image verbessern, dabei ist der Vertriebsgedanke im Marketing höher. Manchmal bedingt das eine das andere. So erleichtern Anzeigenschaltungen in Modemagazinen, die häufig vom Marketing geschaltet werden der PR Agentur die Produktplatzierung in diesem Modemagazin. Marketing als auch PR benutzen oft die gleichen Instrumente, um die Marke entweder erfolgreicher zu Vermarkten oder generell das Image zu verbessern, hierzu werden nicht selten Guerilla-Aktionen durchgeführt.

Guerilla-Aktionen sind vor allem in der Mode sehr beliebt und werden genutzt, um spannende Storys für die Presse zu kreieren. So darf man sich nicht wundern, wenn ein halbes Dutzend Männer nur in Unterhosen bekleidet  und mit blonder Langhaarperücke und Tennisschlägern über die Kö wandern: Vielleicht handelt es sich um die Eröffnung eines Björn Borg Stores, der es in die Bild-Zeitung schaffen soll.